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by X PLEAT Nov 14. 2018

2019년 온라인 쇼핑 트렌드는 과연 어떻게 될까요?

국내 온라인 마켓 경험 중심으로 / 곽지훈 선임

국내 온라인 쇼핑 시장 현황과 사용자의 주요 행태를 알아보고, 2018년 온라인 쇼핑 트렌드가 국내 온라인 쇼핑 서비스에 잘 반영되고 있는지 살펴보려고 합니다. 그리고 앞으로 온라인 쇼핑 트렌드를 제시해 보려고 합니다.


쇼핑은 최종적으로 사용자가 원하는 상품을 효과적이고 만족스럽게 얻는 경험입니다. 쇼핑 시간을 단축하면서 더 저렴하게 구매하는 경험은 필수가 되었고,
쇼핑의 만족스러운 경험은 곧 재구매로 이어집니다.

 


국내 온라인 쇼핑 시장 현황


대부분 국내 온라인 쇼핑 업체들이 시장 규모 확대로 도약기로 진입했으나 서비스 경쟁 심화 / 4년간 연평균 성장률 35.5%

온라인 쇼핑몰의 패러다임

전반적인 국내 온라인 쇼핑 시장 현황은 성장기에서 도약기로 향하고 있습니다. GS fresh나 이마트 몰처럼 대형 종합몰 유형의 업체들이 물류창고와 오프라인 매장을 중심으로 온라인 쇼핑 서비스를 확대하고 있습니다. 또한 온라인 매장 중심인 마켓 컬리, 배민찬 등 전문 식품을 판매하는 전문몰이 속속 등장하고 있습니다.


국내 온라인 쇼핑 현황을 Front-end와 Back-end의 기준으로 나누어 보면, 우선 Front-end에서는 웹과 모바일 쇼핑 채널이 활성화되어 있으며, 이마트 몰 서비스처럼 사용자의 편의를 증대시키기 위해 기존 대형 유통업체의 온라인 채널을 일원화하고 있습니다. 또한 MCN(Media Commerce Network)을 활용한 실시간 방송을 통한 판매 등 차별화 서비스를 제공하고 있습니다. 대표적으로 인스타그램과 페이스북의 라이브 방송/사진/동영상을 통해 쇼 호스트들이 특정 업체에게 협찬을 받으면서 상품을 팔고 있습니다. 이 서비스의 특징은 사용자가 직접 참여한다는 점입니다. 댓글을 달며 상품에 대해 자유롭게 물어보며, 다른 사람들의 의견을 볼 수도 있습니다. 기존 쇼핑몰에서만 제공하는 일방향 소통에서 쌍방향 의사소통으로 구매가 가능해졌습니다. 

이마트 몰의 통합 서비스(좌), SNS를 이용한 실시간 방송을 통한 판매(우)

Back-end에서는 물류 인프라 발달로 가공 식품에 집중된 품목이 신선 식품으로 확장되고 있습니다. 특히 신선 식품은 냉동/냉장 시스템(일명 '콜드체인'시스템)이 중요한데, 냉동공조 저널에 따르면 세계 냉동/냉장 시장이 2022년까지 8.2% 성장할 것이라고 예측했습니다. 또한 국내 냉동/냉장 시장은 2020년 이후 10%대 증가세를 유지할 것이라고 예측했습니다. 그리고 이러한 콜드체인 시스템은 온라인 쇼핑 시장 확대를 통한 온라인 채널 진출 증가로 인한 배송 경쟁에서 필수적인 요소가 되었습니다. 이는 사용자 입장에서 신선한 상품을 받는 과정에서 기본적이며 중요한 요소라고 할 수 있습니다.

출처: 이코노빌

이렇듯 온라인 쇼핑에서 다른 서비스와 융합되고 있는 Front-end 시스템과 상품과 소비자를 연결시켜주는 신선한 배송의 Back-end 시스템의 발전이 쇼핑 경험의 질을 높여주고 있습니다.   


국내 오픈마켓 & 종합몰 / 전문몰

 오픈마켓, 종합몰, 전문몰의 기준으로 국내 온라인 쇼핑 현황에 대해 조금 더 알아보도록 하겠습니다.

국내 오픈마켓&종합몰 / 전문몰 현황

오픈마켓 & 종합몰

대표적인 오픈마켓 및 종합몰 서비스는 이마트, GS 슈퍼마켓 등이 있습니다. 이 두 마켓은 상품 종류는 약간 상이하지만 전체 서비스의 흐름은 비슷합니다. 오프라인 매장 기반이었던 두 마켓은 온라인 시장으로 뛰어들면서 물류센터를 확장했고, 지역 오프라인 매장과 연계하여 서비스를 확대하고 있습니다. 즉, 이러한 대형 종합몰은 물류 인프라의 구축이 잘 되어 있으며, 가공식품에 집중된 품목이 신선식품으로 확장하고 있는 추세입니다. 또한 온라인과 오프라인을 연계한 서비스 및 할인을 제공하고 있습니다.

GS fresh는 '심플리쿡'을 통해 사용자에게 쇼핑 경험과 연계된 서비스를 제공해줍니다.

전문몰

최근 3년 사이에 국내 온라인 쇼핑 서비스에서 마켓 컬리, 배민 프레시 등 다양한 식품 전문몰이 급성장을 하고 있습니다. 이러한 전문몰은 1인 가구 및 맞벌이 부부 등 사용자의 라이프 스타일을 잘 반영했으며, 디자인 트렌드 또한 잘 녹여낸 점이 가장 큰 특징입니다. 구체적으로 자체 상품 제작 및 특화 서비스를 통한 개인 맞춤화를 하고 있으며, 특정 품목에 대한 전문성으로 신뢰도를 증대하고 있습니다. 또한 새벽 배송이라는 서비스를 통해 주문한 상품을 반나절만에 신선하게 받아 볼 수 있습니다. 

출처: 파이낸셜뉴스

현재 오픈마켓, 종합몰, 전문몰 등의 격차가 점점 좁혀져 가고 있습니다. 이마트 몰, GS fresh 등 종합몰은 앱 서비스의 개인화를 노력하고 있으며, 컬리 마켓, 배민 프레시 등의 전문몰은 상품의 다양화와 물류 시스템의 확장을 하고 있습니다. 더욱 중요한 것은, 종합몰과 전문몰은 배송 경쟁에도 많은 신경을 쓰고 있다는 것입니다. 



국내 온라인 쇼핑 사용자 주요 행태


모바일 퍼스트에 익숙한 세대의 비중 확대로 라이프 스타일에 따른 소비 카테고리의 다양화

국내 사용자 주요 행태를 살펴보면 1인 가구 및 맞벌이 가구의 증가로 간편식과 신선식품 구매 비율이 증가했으며, 저렴한 가격 및 품질을 통한 가성비와 배송 편의성을 중시하는 소비자 성향이 보였습니다. 특히 오전 9-12시와 오후 9-11시 사이 활발한 쇼핑 패턴이 보였으며, 쇼핑이 가장 활발한 요일은 화요일(19.6%)로 시간대와 요일별 특색을 보였습니다. 


글로벌 커머스 마케팅 기업인 크리테오의 2018년 1분기 글로벌 커머스 리뷰에 따르면 PC 웹을 이용한 온라인 쇼핑(약 38%)보다 모바일을 이용한 온라인 쇼핑(약 66%)이 약 28% 정도 높았다고 합니다. 이 부분은 국내와 비슷한 상황입니다.

출처: 크리테오

Opensurvey에서 조사한 2018년 상반기 모바일 쇼핑 트렌드 리포트에 따르면 온라인/모바일 구매 이유는 가격이나 가치가 좋아서(55.6%), 언제 어디서든 편리하게 구매해서(54.3%)가 가장 많았으며, 온라인/모바일 비구매 이유는 친숙하지 않아서(30.2%), 상품 구성 문제(20.9%), 좋지 않은 쇼핑 경험(20.9%)이 가장 많았습니다.

출처: 오픈서베이

그리고 상대적으로 온라인 쇼핑에 익숙하지 않은 50대 이상 시니어 고객이 올 상반기 온라인 쇼핑 시장의 주요 고객으로 자리매김했습니다. 위메프에 따르면 이 고객들의 매출이 지난해 같은 기간보다 36% 이상 증가했으며 회원수 역시 3년 전보다 2.6배 증가했습니다. 


모바일 퍼스트에 익숙한 1인 가구 및 바쁜 라이프 스타일을 가진 온라인 쇼핑의 사용자들은 점차 수동적으로 제공되는 서비스 경험보다 개인에게 맞춤화된 쇼핑 경험을 통해 브랜드를 선택하게 될 것입니다. 이에 따라 쇼핑 관련 기업들은 사용자들이 자주 이용하는 시간대, 요일별을 고려하며 Front-end에서 발생하는 UX/UI 요소의 반영이 중요해질 것입니다. 



과연 국내 온라인 쇼핑 서비스는 '온라인 쇼핑 트렌드 2018'을 잘 반영했을까요?


라이프 스타일에 따라 쇼핑 경험을 극대화하기 위한 새로운 기술들이 점진적으로 적용되고 있습니다. 


과연 국내 온라인 쇼핑 서비스는 얼마큼 쇼핑 트렌드를 잘 반영했을까요?

온라인 쇼핑 트렌드 2018 / 출처: toptal

이마트 몰(종합몰): 인공지능(AI), 챗봇(Chatbots), 모바일 퍼스트(Mobile First)

이마트 몰의 경우 검색 과정에서 트렌드를 잘 반영했습니다. 효과적인 고객센터 운영을 위해 안내 챗봇을 적용했으며, 간편한 검색을 위해 음성 검색도 적용한 상태입니다. (직접 사용해 보았는데, 정말 편리하더군요) 이렇듯 인공지능 기술이 모바일 중심의 쇼핑 서비스에 접목되었습니다. 이는 고객이 원하는 상품을 신속하고 정확하게 찾도록 도와주고 있습니다. 이 뿐만 아니라 인공지능을 접목한 챗봇을 통해 고객 관리 센터 부분에 적용되고 있습니다. 이는 기존 상담원 연결이 꽤 길었던 과정을 완화시켜주었습니다. 즉, 사용자가 온라인 쇼핑을 할 때 겪는 부정적인 경험을 인공지능을 통해 긍정적인 경험으로 조금씩 전환하고 있습니다.

이마트의 음성검색 기능(좌)과 챗봇을 이용한 1:1 고객센터톡(우)

마켓 컬리(전문몰): 배송속도(Shipping Speed), 샵 더룩(Shop the Look), 모바일 퍼스트(Mobile First)

마켓 컬리는 기존 온라인 쇼핑몰에서 구하기 힘든 특정 상품군을 중심으로 높은 퀄리티와 새벽 배송에 힘을 주었습니다. 특히 밤 11시까지 주문을 하면 다음날 아침 7시 전에 배송해주는 빠른 서비스로 맞벌이 부부 및 3040대 싱글 여성을 사로잡았습니다. 이 뿐만 아니라 모바일 안에서 일관된 상품 레이아웃과 상품 신선함이 맛깔나게 묻어나는 이미지를 사용하여 쇼핑 경험을 높였습니다. 


마켓 컬리는 배송 단계에서 상품이 언제 몇 시까지 도착한다는 확실한 안내를 통해 사용자에게 배송 도착에 대해 확실하게 인지시켜주었습니다. 또한 배송 박스 회수 서비스를 통해 환경오염 방지에 신경을 썼으며, 사용자도 따로 분리수거를 해야 하는 번거로움이 줄어들게 되었습니다. 

마켓 컬리의 메인화면(좌), 배송 안내 메세지(중), 배송 후 박스 회수 안내(우)

종합해보면 모든 쇼핑몰은 아니지만 대부분 국내 온라인 쇼핑 서비스는 기술 및 라이프 트렌드를 적절히 반영하고 있는 중입니다. 하지만 UX/UI 관점에서 전반적인 온라인 쇼핑 과정에서 개선해야 할 부분이 많이 남아 있습니다.



2019년 온라인 쇼핑 트렌드

 

온라인 쇼핑단계와 트렌드

2018년 주요 국내 온라인 쇼핑 트렌드는 검색 단계에서 인공지능이 적용되었고, 빠른 배송이 트렌드가 되었습니다. 과연 2019년 이후 국내 온라인 쇼핑 트렌드는 어떻게 될까요?


AI의 확장과 VUI의 활성화

기존 일부 검색과정에만 접목되었던 인공지능이 전반적인 쇼핑 경험에 자연스럽게 접목될 것입니다. 주로 저녁 9시 이후에 모바일로 쇼핑을 즐기는 사람들이 많기 때문에 아무도 없는 집에서 자유롭게 음성 명령을 사용하게 될 것입니다.


미디어 기반의 상품 직접 구매

Youtube, 인스타그램, 페이스북 등의 미디어 기반의 플랫폼에서 상품 보기 및 직접 구매 방식이 확대될 것입니다. 또한 근미래에는 비디오 플랫폼에 익숙한 Y세대가 시장에 진입하기 때문에 이에 대비해야 할 것입니다.


10초 구매

사용자 데이터를 기반으로 VUI/AR을 통해 원하는 상품을 10초 안에 구매할 수 있을 것입니다. 사용자의 기존 결제 정보 등록을 통해 재구매 시 결제 과정을 간소화하는 추세가 확대될 것입니다. 


친환경 배송 시스템

배송 후 남은 패키지를 회수해 재활용하거나, 사용자들이 활용할 수 있는 패키지를 제공하는 등 환경을 생각하는 브랜드가 점차 늘어날 것입니다.



맺으며...


대부분 사람들은 제한된 시간과 집중력을 갖고 있으며 앱의 로딩 시간 조차 견뎌내기 힘들어하는 인내심이 별로 없습니다. 사용자의 라이프 스타일을 반영한 정보의 개인화를 통해 정보의 신속성을 높여야 하며, 더불어 사용자의 최종적인 만족과 윤리적인 측면을 고려해야 합니다.


사용자의 라이프 스타일에 따른 정보의 재배치와 최종적인 만족이 재구매로 이어질 것입니다. 또한 윤리적인 측면이 고려된다면 해당 기업의 신뢰는 더욱 높아질 것입니다. 

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