2019년 금융 서비스 트렌드와 고객 인식의 변화
사용자가 인식하는 금융의 범위 및 서비스 변화를 중심으로 | 최승일 선임
중국의 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트), 미국의 FAANG(페이스북, 아마존, 애플, 넷플릭스, 구글) 등 신조어가 만들어질 정도로 4차 산업 기술을 활용하는 기업이 주목받고 있습니다. 최근에는 이 거대 기업들의 지표가 기술로 인해 움직 일정도로 4차 산업 혁명에 핵심이 되는 기술들은 더 이상 먼 미래가 아닌, 필수적으로 적용해야 하는 변곡점의 기준이 되었습니다.
2018년 금융 서비스 기술 동향 / https://www.globalbankingandfinance.com/일반적으로 4차 산업 기술은 IoT(사물인터넷), A.I(인공지능), 빅데이터, 클라우드, 블록체인 등으로 볼 수 있습니다. 각 기술들이 독립적으로 서비스와 결합해 활용되는 경우도 있지만, 기술 간 융합을 통해 시너지를 내고 있습니다. 이처럼 기술들이 지향하는 방향은 연결, 공유, 탈 중앙화라고 말할 수 있습니다. 이러한 배경에서 4차 산업 기술이 금융 산업에서 어떻게 활용되고 있으며 금융 산업과 금융 사용자가 어떤 변화를 보이고 있는지 알아보고자 합니다.
금융은 사용자에게 어렵게 느껴지는 산업 중 하나입니다. 그중 은행은 전통적인 개념에서 은행은 돈을 보관하고 입출금 및 이체, 환전 등을 할 수 있는 금고 역할이었습니다. 시간이 흐르면서 이런 서비스는 당연한 것이 되었고, 디지털화된 금융 서비스로 공간적, 시간적인 물리적인 제약이 흐려지면서 다양한 비대면 서비스로 전문화되었습니다. 최근에는 인터넷 전문 은행이 등장하면서 지점이 없는 카카오 뱅크와 같은 은행이 생겨났고 스마트폰에 친화적인 사용자로 금융 행태가 금융 산업만큼 행태가 변화했습니다.
모바일 온리 사용자 증가 추이 / http://www.koreanclick.com/가장 두드러진 사용자의 행태는 모바일 퍼스트에서 모바일 온리로 변화하고 있다는 사실입니다. 모바일 온리*의 개념은 과거 구글의 CEO 에릭 슈미츠가 예측한 행태로 PC와 모바일을 동시에 이용하는 비중이 점차 줄어들고 오직 모바일만 활용하는 비중이 늘어나는 추세로 변화한다는 말로 이는 현재 10~20대인 Z세대와 50~60대인 베이비부머 세대에서 강하게 보이고 있습니다. 우선 Z세대의 경우, 이전 세대인 Y세대, X세대와 다르게 PC보다 모바일을 먼저 접한 최초의 세대이며, 디지털 취약계층으로 여겨지던 베이비부머 세대의 경우, PC 사용을 넘어 모바일로 바로 진입하는 립프로깅*현상을 보이고 있습니다. (*립프로깅 ; 기존 기술을 사용하거나 거치지 않고 새로운 기술로 바로 진입하는 현상)
연령별 모바일 온리 증가 비중 추이 / http://www.koreanclick.com/
연령 별 모바일 온리 비중/http://www.koreanclick.com/이들은 PC와 모바일 월평균 사용 시간보다 월평균 사용시간이 상대적으로 낮게 나타나고 있으나 큰 차이를 보이고 있지는 않고 있는 상황입니다.
카테고리 별 월 평균 이용시간과 도달률/http://www.koreanclick.com/카테고리 별 모바일 온리의 특성을 고려해봤을 때, 금융 서비스와 전자 상거래에 관련된 부분은 오히려 도달률이 상대적으로 이용시간에 비해 높게 나타나고 있으며, 이는 금융과 전자상거래 서비스가 점차 간소화되는 것과 유관하게 볼 수 있고, 금융 업무를 목적으로 수행하는 것이 아니라, 맥락적으로 금융을 소구 하기 시작했다는 사실을 확인할 수 있습니다. 더불어, 사용자는 과거 결제 단계로 인해 소요되는 시간을 ‘The Zero moment of truth(구매를 위한 사실관계 확인)’에 할애하며, 결정 이후에는 아주 짧은 순간만을 결제에 소요하는 여정으로 변경되었습니다.
소비를 위해 이루어지는 고객 여정 / https://www.vendasta.com/금융 서비스가 간소화되고, 맥락적으로 소구 되는 현상은 간편 결제 시장이 더욱 성장하면서 심화될 것으로 보이며, 그간 금융 서비스에서 자체적으로 경제활동을 하고 있지 않아 고려되지 않았던 Z세대가 부모 세대인 X세대에 디지털 기술 활용과 실질적 구매 영향을 미치면서 가족 소비에 있어 Z세대의 의견에 의존이 높아지고 있습니다. 이들 Z세대는 별도의 학습 없이 모바일을 자연스럽게 받아들여 왔고, 현금보다 모바일 지급 결제 서비스에 익숙해져 있으며, 실제 경제활동을 하고 있고 구매력을 갖추고 있는 Y세대보다 모바일 지급 결제 사용 빈도가 10% 이상 높은 것으로 나타났습니다.
Z세대의 지급결제 서비스 이용 행태 / Amex forrester gen z research우선 Z세대는 다른 세대와 다르게 금융 서비스를 이용할 때, 금융사를 선택하고 사용하는 것에 자유로운 행태를 보이고 있으며, 기존의 전통적인 금융 서비스보다 핀테크 서비스를 더욱 신뢰하며, 익숙한 것으로 나타났습니다.
뱅킹에 대한 Z세대의 인식 / https://thefinancialbrand.com/이런 Z세대의 행태는 이들에게만 국한되는 것이 아닌, 점진적으로 다른 세대에도 영향을 미칠 것으로 보이며, 금융 사용 행태에서는 더욱 두드러지게 나타날 것입니다. 이미 핀테크 서비스에 익숙한 Z세대의 영향은 X세대에 빠르게 전파되고, Y세대도 더불어 서서히 이러한 행태에 안착하고 있으며, 이미 제로 페이*(현금 없는 사회를 일컫는 말)로 인해, 금융 서비스의 모바일 의존도가 상당히 높은 상황에서 송금 및 간편 결제를 중심으로 금융에 대한 사용자 경험 이전과는 완전히 다르게 유도되고 있습니다.
결국 전통적인 금융 서비스의 대부분은 대면 서비스를 위한 지점을 축소하고 비대면을 중심으로 생활 밀접형 서비스로 사용자 접점을 확보하고 있는 상황이며, 핀테크 서비스는 일부 서비스만을 전문적으로 제공하는 것이 아닌, PFM(자산 종합 관리) 플랫폼을 지향하는 방향으로 진화를 거듭하고 있습니다.
PFM 서비스에 대한 고객 행태 변화 / https://geezeo.com/이러한 현상에서 대표적인 서비스를 살펴본다면, Revolut, Atom Bank, NuBank, N26 등이 있으며, 이들은 Neo Bank*개념의 대안은행이 활발하게 사용자를 모으고 있습니다. 이들 Neo Bank의 특징으로는 오프라인 지점이 존재하지 않으며, 오직 온라인으로만 사용자와 접점을 가지고 있습니다. 이는 디지털 채널이 대면 업무 모두를 수행할 수 있는 수준까지 성장했고, 제로 캐시 등 사회적 현상에 맞물려 더 이상 지점을 이용해 전통적인 금융 서비스를 이용하지 않아도 되는 상황이 도래했다고 볼 수 있습니다.(*Neo Bank ; 챌린저 뱅크라고 불리는 디지털 채널에 특화된 혁신적인 금융사 중 인터넷 전용 은행에 더욱 특화된 금융사를 일컫는 말)
Revolut, P2P 기반 외환 종합 플랫폼 서비스 / 런던, 영국 / 2015
(등급 별 프리미엄 정액제 서비스 제공 / 소액 자동 적금 및 암호화폐 투자 설정 / 스마트폰 및 해외 여행 보험 제공)
2015년에 출시된 P2P 방식의 해외 송금 서비스로, 뱅킹 업무와 암호화폐를 통합해 암호화폐를 기반으로 거래하기 때문에 은행 대비 매우 저렴한 수수료를 통해 외환 거래를 진행할 수 있으며, 예산 설정 및 알림 등 개인 자산관리와 금융 상품 투자 등 외환 종합 플랫폼 서비스로 진화하고 있습니다.
Atom Bank, 인터넷 전용 은행 서비스(Neo Bank) / 더럼, 영국 /2014
(24시간/7일 챗봇 상담 지원 / 페이스 및 보이스 ID를 통한 로그인 / 스마트 금융 계약 지원)
영국 최초의 인터넷 전용 은행으로 지점이 없이 모바일 채널로 오프라인에서 소요되는 비용을 줄일 수 있기 때문에, 시중은행 대비 상대적으로 높은 금리를 제시하고 있으며 소상공인을 위한 대출 및 금융 업무에 특화되어 있습니다. 또한, 페이스 및 보이스 ID 등 다양한 방식의 로그인으로 안전한 금융 거래를 제공하고 있으며, Thought Machine의 Valut(스마트 금융 계약 솔루션)와 협업을 통해 최근 자동화된 금융 프로세스를 고도화했습니다.
Nubank, 신용카드 관리하는 종합 금융 플랫폼 서비스 / 상파울루, 브라질 / 2013
(신용카드 종합 관리 서비스 제공 / NuBank 전용 가상 카드 제공 / 가입비, 연회비 무료)
신용카드 종합관리 서비스로 결제 요금 및 청구서 관리와 신용카드 차단, 해제 등 신용카드에 관련된 업무를 앱 내에서 모두 해결할 수 있습니다. NuBank전용 온라인 가상 카드를 발급하며, 이를 통해 실물 카드와 동일하게 사용이 가능하고 가입비, 연회비 등이 발생하지 않으며, 기존 은행 대비 저렴한 이자로 서비스를 제공합니다. 더불어 브라질 내 AcessoBio와 협업을 통해, 생체 데이터베이스를 구축해 보안에 대한 안전성을 높였습니다.
N26, 종합 금융 플랫폼 서비스 / 베를린, 독일 / 2013
(자산 종합 관리 서비스 제공 / 등급별 프리미엄 카드 제공 / ATM 출금 수수료 무료 / 여행자 보험 제공)
모바일, 인터넷 전문 은행으로 지점이 없으며, 프리랜서를 위한 금융 서비스로 출발했으나, 최근 스페이스라고 하는 모든 지역에서 개인 취향과 요구에 따라 자산을 관리할 수 있는 새로운 기능을 출시했으며, 대상 고객을 확장하고 있습니다. 기존 은행과 다르게 서비스 이용을 위한 거주지 등록 및 실물 서류가 불필요하며, 독일 시중 은행에서 발생하는 계좌 유지비 및 ATM 출금 수수료가 없습니다. 24시간, 7일 언제든 8분이면 계좌 개설이 가능합니다. 트렌스퍼 와이즈와 제휴를 통해 다양한 국가에 대한 해외 송금이 빠르고 저렴하게 이루어질 수 있습니다.
이들 네오 뱅크는 기존 은행들과는 다르게, 사용자 경험에 맞춰 최적화된 접점에 따라 서비스의 형태를 비교적 자유롭게 변형해 제공할 수 있으며, 앞으로 네오 뱅크 개념의 서비스가 더욱 늘어날 것으로 보이고 있습니다.
그럼에도 불구하고, 전통적인 금융 서비스를 제공하는 은행들도 이러한 변화에 발맞춰 최적화된 사용자 경험을 주기 위한 노력을 지속하고 있으며, 뱅크 오브 아메리카의 Erica의 경우, 모바일 온리 추세에 따라 A.I 챗봇 기반의 금융 서비스를 소구 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있습니다. 씨티은행의 경우, Canvas라는 베타 테스트 커뮤니티 플랫폼과 핀테크 업체에 적극적인 투자를 통해 다양한 서비스를 추구하고 있으며, 최근 PFM 앱 서비스를 출시해, 씨티은행 고객이 아니더라도, 이용할 수 있도록 하고 있습니다. 웰스파고의 경우에도 금융 종합 플랫폼 서비스인 ‘Greenhouse’를 출시했으며, 이를 통해 기본적인 금융업무뿐만 아니라 자산관리부터 외환 업무까지 종합적으로 수행할 수 있도록 하고 있습니다. 체이스의 경우 긴 시간을 투자해, Finn을 출시했고, 오프라인 지점이 아닌, 온라인 전용 서비스를 중심으로 고객 경험에 최적화된 금융 종합 플랫폼 서비스를 제공합니다. 이 외에도 BBVA는 Simple을 인수했으며 이를 통해, 가상화폐, P2P 대출, 지급결제 등 서비스를 확장하고 있습니다.
뱅크 오브 아메리카 - Erica / 챗봇 기반 종합 금융 플랫폼 서비스
뱅크 오브 아메리카의 Erica 서비스는 별도의 뱅킹 앱으로의 역할에 집중하는 것이 아닌, 챗봇 중심의 금융 서비스에 집중해 맥락적으로 금융 서비스 제공하고 있습니다. 앱에 접속해 목적하는 금융 업무를 소구 하는 것이 아니라, 음성으로 명령해 계좌 잔액을 확인하고, ATM기기에 돈을 인출할 수 있도록 하며, 자산관리 등 챗봇 기반으로 종합 금융 플랫폼 서비스를 제공합니다.
씨티은행 - 모바일 앱, CANVAS 서비스 / 자산관리 중심의 종합 금융 플랫폼 서비스, 소셜 커뮤니티 플랫폼
씨티은행의 경우, 금융 분야에서 핀테크 기술 및 사용자 경험을 가장 활발하게 적용하고 고도화시키는 은행입니다. 최근 개인 종합 자산관리를 중심으로 서비스를 제공하고 있으며, 특이하게 당행 고객이 아닌 경우에도 별도의 인증을 거치면, 종합 자산관리 서비스를 이용할 수 있습니다. Zelle를 통해 송금 및 이체를 자유롭게 할 수 있으며, ATM을 무료로 사용할 수 있습니다. 최근에는 싱가포르에서 페이스북 메신저에 씨티 봇을 출시했고 몇 개월 이내 세계적으로 상용화할 예정이라고 합니다. 이런 배경에는 씨티은행의 소셜 커뮤니티 플랫폼인 Canvas가 있으며, 해당 플랫폼에서 다양한 아이디어와 테스트를 진행하고 있습니다.
웰스파고 - GreenHouse / 모바일 전용 금융 종합 플랫폼 서비스
웰스파고의 경우, A.I 기술 등을 결합해, 소비 패턴 및 자산 분석 관리를 쉽게 할 수 있도록 모바일 기반 은행 서비스를 제공하고 있습니다. 계정을 생성하면, 즉시 직불카드를 설정할 수 있으며 동일한 계정으로 웰스파고 서비스뿐 아니라, 타행으로 쉽게 이전할 수 있으며, ATM 수수료 및 당좌 수수료가 무료입니다. 향후 웰스파고는 그린하우스 서비스를 기반으로 간편 결제 영역까지 서비스를 확장할 계획이라고 발표했습니다.
체이스 - Finn / 온라인 전용 금융 종합 플랫폼 서비스
당좌계좌, 저축계좌, 실물 직불카드를 기반으로 저축 습관을 장려하기 위한 서비스로 밀레니얼 고객을 타겟으로 P2P 송금과 더불어 종합 금융 플랫폼 서비스를 제공 중입니다. 소비를 할 때, 설정된 금액을 자동으로 저축할 수 있는 기능과 이모지를 통해, 꼭 구매해야 하는 것, 사고 싶은 것을 구분해 설정해 계획적인 소비를 할 수 있으며, 소비 내역을 종합적으로 모니터링해 관리하기 쉽게 기능을 제공합니다.
BBVA Compass - Simple / 인터넷 전문 은행 인수
BBVA는 얼마 전 자사의 오픈 뱅킹 API를 개발해, 핀테크 기업과 협업하거나 확장하는 등 전통적인 금융 기업과 다르게 빠른 변화를 추구하고 있었습니다. 그러나 최근 인터넷 전문 은행 서비스인 Simple을 인수해 금융 산업에서의 치열한 경쟁에 전면으로 뛰어들었습니다. 이처럼 BBVA는 디지털 채널 중심의 사용자 접점을 확대하고 집중하면서 4차 산업 혁명에 가장 빠르게 적응하고 있습니다.
이런 금융시장의 변화가 금융 기업과 핀테크 기업에만 영향을 미치는 것은 아닙니다. 신흥 IT 공룡 기업들은 변화 추세에 맞춰 금융 서비스를 자사 서비스와 결합시키기 시작했고, 간편 결제를 중심으로 사용자를 모으고 있습니다.
GAFA의 금융 서비스 핵심 동기 요소 / http://fintechnews.sg/페이스북의 경우, 점진적으로 대화형 커머스 플랫폼 지향하고 있으며, 이는 왓츠앱을 포함한 페이스북 메신저 내 결제 기능을 중심으로 확대하고 있습니다.
아마존은 자사 서비스 내 결제 경험을 다양한 방법으로 고도화시키고 있으며, 최근 신용카드 및 은행 계좌 없이 결제 서비스 제공하기 위해 아마존 캐시를 통해 당좌계좌를 활용한 페이 위드 아마존이라는 서비스를 준비하고 있습니다.
애플은 아이폰 내에서 제공하던 애플 페이 기능을 내년에 애플 페이 브랜드로 신용카드 출시할 예정입니다. 이는 Face ID 생체인식을 통한 결제뿐만 아니라, 더 고도화된 고객 경험을 위해 오프라인에서의 경험까지 애플 페이의 브랜드 효용성을 확장시키려는 것으로 보입니다.
구글은 자사 서비스들의 결제 서비스를 ‘구글 페이’로 통합하고 이를 통한 결제 서비스 전반을 확장하려고 하고 있습니다. 최근 도입된 이메일 송금, 메신저 송금, 음성 기반 송금 등을 더욱 다양한 방식으로 경험할 수 있도록 계획하고 있으며, 간편 결제 및 송금을 중심으로 점차 금융 서비스를 확대하고 있습니다.
국내의 경우는 전통 금융기업과 핀테크 기업으로 양분화된 형태의 서비스로 지향되고 있으며, 이는 생활밀접형 서비스로 전문화를 지향하는 금융 기업과 ‘토스’와 같은 플랫폼화를 지향하는 핀테크 서비스로 구분할 수 있습니다. 해외와 다르게 국내의 경우, 규제 및 금융산업의 특수성으로 과도기에 있으나 점차 금융 서비스가 세분화되고 사용자 경험에 초점이 맞춰진 형태로 발전하고 있는 상태입니다.
이처럼 금융 서비스는 종합 금융 플랫폼을 지향하거나, 자사 서비스에 금융 기능을 녹여내어 사용자 여정에 최적화시키는 등 다양한 시도와 변화가 이루어지고 있으며, 점차 금융 서비스를 제공하는 산업의 경계가 모호해지고 있습니다. 기존의 금융사에서 지향하고자 하는 종합 금융 플랫폼의 개념은 첼린저 뱅크*로 불리는 신흥 디지털 은행들과 IT 공룡 기업들의 맥락적인 금융 서비스 제공과 맞물려, 사용자가 금융 업무를 목적해서 서비스를 이용하는 것이 아닌, 필요한 순간에 알아서 금융 서비스가 제공되는 맥락적인 소구로 이어지게 될 것이며, 이는 점진적으로 사용자의 금융 경험을 더욱 짧은 시간 내 수행할 수 있도록 설계할 것이 요구되며, 제로 뎁스*에 가깝도록 발전하게 될 것입니다.
금융 서비스는 이용자들의 행태에 따라 크게 두 가지 형태로 나누어질 것입니다. 첫째로, 자산을 종합적으로 확인하고 관리하는 PFM 서비스와 제로 뎁스에 가까운 간편 결제 서비스의 형태로 지향될 것이고, 이러한 지향은 PWA(Progressive Web App)*에서 시작될 것입니다.(*PWA ; 웹의 확장성과 앱의 장점을 결합해 안정성, 속도, 몰입감 등 최적화된 사용자 경험을 지향하는 개념으로 중국의 알리익스프레스가 있다)
자산을 종합적으로 확인하고 관리하는 PFM 서비스는 단순히 보유 잔액을 확인하는 것에 그치는 것이 아닌, 보험, 카드, 고지서, 증권 등 전반적인 금융에 대한 것을 모두 다루게 될 것이며, 이러한 서비스는 금융사 하나가 제공하는 형태가 아닌, 금융사 여럿이 결합되어 패키지의 형태로 금융 서비스를 제공하게 될 것입니다.
간편 결제의 경우, 별도의 전문 서비스의 형태를 지우고 앱 기반이 아닌, 웹 기반으로 점차 스며들어가게 될 것입니다. 즉 PWA의 형태로 서비스가 필요에 따라 자동으로 작동하는 형태에 가까워질 것입니다. 사용자들은 이러한 금융의 변화로 점차 결제의 개념에서의 금융이 아닌, 인증의 개념에서의 금융을 수용하게 될 것이고 이는 Z세대가 사회적인 활동을 시작하면 급격하게 적용될 것입니다. 이처럼 세대별 특성이 다르고 사용자의 금융에 대한 개념이 바뀌고 있기 때문에, Z세대와 X세대를 통합해 고려해야 하며, 금융사의 브랜드를 통한 채널 접근이 아닌, 접근 채널의 다양화가 필요합니다.
간편 결제 서비스에서 촉진된 금융 서비스의 제로 뎁스 지향은 PWA에서 시작될 것입니다. 우선적으로 변화와 적응이 가장 치열한 커머스 앱의 대부분이 PWA 추세가 적용되고 있으며, 간편 결제 또한 커머스 서비스에 맞물려 PWA에 최적화될 것으로 보입니다. 이로 인해 기존 결제 서비스의 대부분을 차지하던 신용카드 산업은 급격하게 약화되고 변화될 것으로 보이고, 이는 현금 없는 사회가 도래한 것과 같이 마그네틱 카드가 더 이상 사용되지 않게 될 것입니다. 이런 흐름에서 국내의 경우 기존 신용카드로 인한 사회적 비용 절감에 대해 대안이 될 것이라는 기대감이 팽배한 상황입니다. 때문에 신용카드 산업은 점차 디지털화된 서비스로 단순 결제 상황과 사용자의 맥락에 맞는 경험을 제공하는 역할로 축소될 것으로 보이며, 더불어 기존 금융 기업들의 역할이 축소되고 다양한 핀테크 업체뿐만 아니라 IT기업에서 자사 플랫폼을 기반으로 금융 서비스를 제공하고 있기 때문에 업종간 제휴 및 연계는 생존을 위한 필수적인 선택이 되었으며 이로 인해, 하나의 금융사가 아닌, 하나의 금융 서비스로 묶인 플랫폼이 등장할 것입니다.
금융 산업이라는 것이 워낙 복잡한 구조로 이루어져 있으나, 4차 산업 기술이 이러한 구조를 극복할 만큼, 혁신적으로 우리 일상에 적용되면서 더욱 빠르게 변화를 일으키고 있습니다. 개인 자산관리와 간편 결제를 중심으로 발전한다고 소결 했으나, 이러한 변화가 가시적으로 나타날 때는 더욱 많은 변화가 금융산업에 일어날 것입니다.
