YC College Junior 마케팅과 브랜딩
다행히 1년도 되지 않아 100명이 넘는 초등학생들이 다니고 있습니다.
저에겐 두 딸이 있습니다. 태어나던 순간이 아직도 생생한데 어느덧 초등학교를 가더니 지금은 3학년과 5학년이 되었습니다.
작년에 고민이 하나 있었습니다. 이 사랑스러운 두 딸 영어 공부를 시켜야 해서 인근 영어학원을 검색했지만 마땅히 보내고 싶은 영어 학원을 찾을 수 없었습니다. 외국에서 대학을 다닌 저와 외국 유치원에서 일한 와이프는 둘 다 일상생활에 영어를 쓰는데 문제는 없습니다. 더군다나 성인 영어학원을 오랫동안 운영했던 터라 선택이 더 까다로웠을 수도 있습니다.
우리가 원한 영어 학원은 문법 중심이 아닌 영어 말하기 중심이었습니다. 그리고 영어를 즐겁게 배우길 바랐습니다. 아무리 좋은 커리큘럼도 아이들이 즐겁지 않으면 꾸준히 학습을 할 동기 부여되지 않기 때문입니다.
물론 내신을 위한 문법 중심 학원을 보내는 부모님이 틀렸다는 의도는 절대 아닙니다. 다만 저희는 아이들 키우는 교육 철학이 '무조건 높은 수능 점수를 받게 해서 좋은 대학을 보내야겠다'가 아니라 '우리 아이들이 좋아하고 잘하는 분야에서 다른 사람에게 인정받고, 이 능력으로 남들을 돕는 사람이 되었으면 좋겠다'입니다. 그리고 저는 아이들이 하고 싶은 일이 생겼을 때 꼭 한국이 아니고 외국에서도 꿈을 펼쳤으면 하는 마음에 영어를 가르칩니다. 영어가 가능한 제 입장에서 단순히 영어라는 언어 하나를 더 할 수 있을 뿐인데 다른 사람들에 비해 더 많은 기회가 생겼기 때문입니다.
영어 하나만 더 할 수 있었는데 외국 대학에서 공부할 기회를 가질 수 있었고, 외국에서 회사 생활을 할 수 있었고, 외국에서 사업을 할 수 있는 기회도 생겼습니다. 작게는 여행을 가서도 현지 사람들과 이야기를 나누는 소소한 재미를 가질 수도 있었습니다.
그냥 제가 누렸던 기회를 두 딸들에게도 주고 싶었습니다. 그래서 결심을 했습니다.
"우리 아이 보낼 학원이 없으니 그냥 우리가 직접 차려보자!"
우리 아이들 때문에 초등학생 영어회화 전문 학원 YC College Junior 오픈에 도전하기로 하였습니다.
최근 사업을 하면서 제가 중요하게 생각하는 3가지가 있습니다. 그래서 이번 초등학생 영어학원 운영도 이 중요한 3가지 믿음을 바탕으로 하면 좋은 결과가 생길 거라 기대했습니다.
1. 사업은 내가 팔고 싶은 제품이나 서비스를 팔거나, 이익이 높은 제품을 파는 게 제일 중요한 목표가 되어서는 안 된다. 고객들이 필요한 것을 제공하거나, 고객의 문제를 해결하는 것을 가장 중요하게 생각해야 한다.
2. 기존 경쟁자와 무조건 달라야 한다.
3. 디자인과 동영상이 더욱더 중요해지고 있다.
1. 사업은 내가 팔고 싶은 제품이나 서비스를 팔거나, 이익이 높은 제품을 파는 게 제일 중요한 목표가 되어서는 안 된다. 고객들이 필요한 것을 제공하거나, 고객의 문제를 해결하는 것을 가장 중요하게 생각해야 한다.
고객의 문제를 찾고 정의하는 것이 사업, 마케팅과 브랜딩을 하면서 가장 중요하다고 믿습니다. 초등학생을 가진 부모 입장에서 고민하는 문제가 어떤 것이 있을지를 고민해 보았습니다. 저 또한 딸 둘을 키우고 있는 부모 입장이라 조금 더 수월하게 찾을 수 있었던 것 같습니다. 그렇게 2가지 문제를 찾았습니다.
1) 공교육 시스템을 통해서는 아이들이 영어회화를 능숙하게 할 수 없다.
모든 부모가 아이들이 영어회화를 다 능숙하게 하길 바라는 건 아닙니다. 실제로 아이를 키우는 제 친구들을 봐도 영어회화보다 내신에 더 신경을 쓰는 경우도 있습니다. 하지만 외국인을 만났을 때 우리 아이가 영어로 대화를 나누는데 어려움이 없었으면 하는 부모님들은 계십니다. 그래서 우리가 해야 할 일을 정의했습니다.
'공교육이 해결하지 못하는 영어 말하기 문제를 YC College Junior가 해결하자.'
2) 공교육 시스템을 통해서는 아이들의 창의성을 기르는 데 큰 도움이 되지 않는다.
최근에 한국에 부모님들 사이에서 생긴 많은 변화는 이전 세대와는 달리 우리 아이들이 무조건 명문대를 가서 대기업에 가야 한다는 생각이 많이 바뀌었다는 겁니다. 거의 죄악시했던 온라인 게임을 직업으로 하는 프로게이머를 바라보는 사회 시선이 변했습니다. 그리고 여러 분야에서 각자의 재능을 나타내는 유튜버들이 각광을 받으면서 우리 아이가 반드시 공부를 해야 세상에서 성공한 삶을 살 수 있을 거라는 믿음이 많이 퇴색되었습니다.
영어 지문을 읽고 정답을 잘 찾는 기술이 필요한 게 아니라 무엇을 하던 이제 아이들에게 창의성이 중요하다는 걸 부모님들이 인식하게 되었습니다. Ted에서 가장 많이 조회된 영상은 'Do schools kill creativity? (학교가 창의성을 죽이나요?')입니다. 여기서 재미있는 이야기들이 나옵니다. 19세기 이전에는 전 세계 어디에도 공교육 제도가 존재하지 않았습니다. 산업사회에 진입하면서 공교육 시스템이 등장하였습니다. 이 시스템은 직장을 구하기에 최적화되어 있습니다. 공교육 시스템은 음악, 미술이나 체육을 매우 중요하게 생각하지는 않습니다. 직장을 구하는데 중요하지 않기 때문입니다. 지금 교육 시스템으로는 제2의나 제3의 BTS나 김연아가 나오기를 기대할 수 없습니다. 시대가 바뀌었지만 교육 시스템은 과거에 그대로 머물러 있습니다.
https://www.ted.com/talks/sir_ken_robinson_do_schools_kill_creativity더군다나 이 공교육 시스템의 가장 큰 문제는 아이들의 창의성을 죽인다는데 있습니다. 모든 평가는 정답 찾기에 맞추어져 있습니다. 정답을 맞히지 못하면 좋은 성적을 받을 수 없습니다. 좋은 성적을 받으면 좋은 대학을 갈 수 없습니다. 정답을 맞히지 못한다는 것은 잘못했다거나 실수했다는 의미가 됩니다. 아이들이 실수나 잘못을 두려워하게 되면 가장 큰 문제가 창의력을 발휘하기 어려워진다는 겁니다. 정해진 정답만 찾아야 하니 독창적이거나 창조적인 생각을 할 수가 없습니다. 이 과정에서 창의성은 말살됩니다.
아이들의 창의력을 높이기 위해서 가장 중요한 건 실수해도 괜찮으니 자기의 생각을 마음대로 표현할 수 있는 기회를 얻는 것입니다. 그래서 또 우리가 해야 할 일을 찾았습니다.
'공교육이 해결하지 못하는 아이들의 창의성 발달 문제를 YC College Junior가 해결하자.'
위에서 이야기한 2가지 문제 해결을 우리 사업의 목표로 정하니 우리가 무엇을 해야 하는지 보다 명확해졌습니다.
2. 기존 경쟁자와 무조건 달라야 한다.
마케팅이나 브랜딩을 하면서 가장 중요하게 생각하는 게 '다름'입니다. 기존 경쟁자가 무조건 달라야 합니다. 그렇지 않으면 고객들의 선택을 받기가 힘듭니다. 특히 이미 막강한 경쟁자가 시장 내에 있는 경우는 차별화가 더 중요해집니다.
1) 다른 브랜드 메시지
2) 다른 마케팅 채널 선택
3) 다른 커리큘럼과 다른 강사진
1) 다른 브랜드 메시지
시장 내 후발 주자로 등장하는 기업이 시장에 진출하면서 흔히 하는 실수는 1위 기업과 같은 메시지를 전달하는 것이라고 합니다. 소비자 인식 속에는 어차피 1위 기업이 깊이 각인되어 있기 때문에 이걸 바꾸는 것은 매우 어렵습니다. 그래서 가장 좋은 전략은 1위가 하지 않는 이야기를 하는 것입니다.
쿠팡이 지마켓이나 11번가가 있는 시장에 진출할 때 던진 메시지는 '로켓 배송'이었습니다. 쿠팡 이츠가 배달의 민족과 요기요가 있는 시장에 진출할 때 던 지 메시지는 '한 번에 한집'이었습니다.
초등학교 영어학원은 이미 큰 브랜드들이 학부모님들 인식 속에 확고히 자리를 잡고 있습니다. 후발 주자인 YC College Junior가 1위 기업과 같은 메시지인 '저희 영어 잘 가르쳐요'라고 백날 외쳐봐야 소비자 인식을 바꾸는 것은 거의 불가능합니다. 그래서 우리가 던진 메시지는 '영어회화 전문 학원이지만 영어회화만 가르치지 않습니다.'였습니다.
시장에 처음 진출할 때 중요한 건 모든 소비자를 만족시키겠다는 생각을 버려야 합니다. 애초부터 그건 불가능에 가깝습니다. 저희는 처음부터 내신 점수를 위해 영어 지문 읽고 정답을 잘 찾는 아이들이 되길 바라는 부모님들은 타깃이 아니었습니다. 아이들이 영어 회화도 잘하고, 창의력도 뛰어나서 나중에 본인이 원하는 일을 할 때 큰 어려움이 없길 바라는 부모님이 YC College Junior에 오시길 바랬습니다.
다행히 우리의 차별화된 메시지는 효과가 있었고 만족스러운 결과를 얻게 되었습니다.
2) 다른 마케팅 채널
대부분이 학원은 전단지를 뿌리거나 온라인 동네 커뮤니티에서 홍보를 합니다. 물론 저희도 했습니다. 하지만 저희는 다른 학원이 거의 이용하지 않는 인스타그램을 또 다른 마케팅 채널로 선택을 했습니다. 이유는 간단합니다. 학부모님들이 인스타그램을 많이 사용하시고, 저희 브랜드 스토리를 전달하기에 용이했기 때문입니다. 인스타그램 광고 기능 중에 좋은 건 세부 지역 광고가 가능하다는 겁니다. 잠재 고객인 학원 반경 3km 이내 학부모님들에게 지속적으로 우리 브랜드를 알리는 광고를 지속적으로 노출시켰습니다. 반복적인 노출은 브랜드 호감도를 높이는 좋은 방법 중 하나입니다. 처음에 아무 생각 없던 사람도 자주 보면서 정이 들었던 경험은 한두 번씩 누구나 있을 겁니다. 인간이 가진 기본적인 심리 중 하나입니다. 물론 별로인 사람은 자꾸 봐도 더 싫어집니다. 그래서 광고 콘텐츠가 중요합니다. 괜찮은 브랜드로 느끼게 끔 잘 설계를 하고 진행을 해야 합니다.
그리고 사람들은 구매를 하고 내가 한 선택이 옳았음을 확인받고 싶어 하는 심리가 있습니다. 학원 인스타그램을 통해서 기존 학부모님들에게 우리가 어떤 수업을 하고 있는지, 어떤 신념으로 학원을 운영하는지와 같은 스토리를 꾸준히 알립니다. 이런 콘텐츠는 현재 수강 중인 학생들의 부모님들에게 노출이 되고 꾸준히 수강하게 하는 중요한 요인이 되기도 합니다. 이런 이유로 이번 주부터는 유튜브 시청 전에 나오는 동영상 광고도 진행할 예정입니다. 신규 수강생을 유치하는 것도 중요하지만, 기존 수강생을 꾸준히 유지하는 것도 매우 큰 의미가 있기 때문입니다.
3) 다른 커리큘럼과 다른 강사진
커리큘럼은 서두에 말씀드린 것처럼 다른 영어학원과는 많이 다릅니다. 지문을 읽고 정답을 찾거나 문법을 익힌 후 틀린 문장 찾기보다는 진짜 영어 말하기 실력 향상에 초점을 둡니다. 그리고 크리에이티브 클래스를 통해 아이들이 자기의 생각을 실수에 관한 두려움 없이 편하게 말할 수 있는 수업을 영어로 진행합니다. 크리에이티브 클래스는 주로 정답이 정해지지 않는 주제로 진행을 합니다. 요리, 요가, 토론, 실험, 미술, 보드게임 등이 주제가 됩니다. 이 수업을 통해서 아이들의 창의력을 향상할 수 있습니다.
특히 저희가 공들인 부분이 강사진입니다. 가치관이 확실히 형성되지 않은 아이들에게 선생님이나 강사들이 미치는 영향은 매우 클 수밖에 없습니다. 저희 아이들도 YC College Junior에서 수강을 하고 있기 때문에 강사 선발에 특히나 더 신경을 썼습니다. 물론 저희 아이들이 안 다니면 신경을 안 쓴다는 이야기는 아닙니다.
YC College Junior 제시카 강사지인이 저에게 한 번은 영어를 잘하는 외국인이 있는데 우리 학원 강사로 채용을 하는 건 어떠냐고 물어본 적이 있습니다. 그래서 제가 이렇게 대답을 했습니다. 한국인은 한국말을 잘합니다. 하지만 모든 한국인이 한국어를 잘 가르치는 것은 압니다. 영어도 마찬가지입니다. 미국인이 영어를 잘하는 것은 당연한 겁니다. 그렇다고 영어를 꼭 잘 가르치는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 그리고 강사의 마인드도 주요 고려 대상입니다. 그냥 한국에 1년 와서 영어'나' 가르치고 가는 강사인지 아니면 사명감을 가지고 어린아이들에게 영어를 가르치는데 진심인지는 저희에게 매우 중요한 일입니다. 아이들에게 하는 말 한마디, 한마디가 중요하기 때문에 채용 과정에서 강사 가치관에 관한 질문도 많이 합니다. '인생의 최종 목표는 무엇인지'나 '살면서 남들에게 도움을 준 경험이 있는지'와 같이 언뜻 보면 강사 채용에 굳이 저런 것까지 물어봐야 하나라는 생각이 들 내용들도 물어봅니다.
3. 디자인과 동영상이 더욱더 중요해지고 있다.
파워 심리학(라이너 노이먼 외, 비즈니스맵)이라는 책에 보면 이런 내용이 나옵니다.
'최근 연구 결과에 따르면, 구매를 결정하는 요소 가운데에서 디자인, 순전한 외형이 34%를 차지한다.'
'학원이 굳이 디자인에 신경을?' 이런 생각을 하시는 분들이 계실 겁니다. 저의 대답은 '네 신경을 써야 합니다.'입니다. 학원에 상담을 받으러 오기 전에 잠재고객들은 우리 인스타그램을 보고, 홈페이지를 방문하고 전단지를 봅니다. 그리고 거기서 받는 느낌으로 우리 학원을 미리 평가합니다. 큰 학원들이 디자인 팀을 따로 꾸리는 이유는 단순히 돈이 많아서가 아니라 구매 의사 결정 과정에서 디자인의 중요성을 알기 때문입니다. 학원 인테리어에도 특별히 신경을 많이 쓴 이유가 처음 학부모님들이 학원에 방문했을 때 좋은 강한 인상을 남기기 위해서이기도 합니다. 물론 아이들이 쾌적하게 공부하는 환경 차원에서도 중요합니다. '초두효과'라고 하는 데 사람들은 먼저 얻은 정보가 나중에 들어온 정보보다 전반적인 인상에 더 영향을 미칩니다. 특히 시각적인 자극은 더 강력합니다. 음식점은 맛만 있으면 되지만 인테리어에도 각별히 신경을 쓰는 이유가 여기 있습니다.
YC College Junior 홈페이지 화면 
YC College Junior 인스타그램 계정 YC College Junior에는 동영상만 담당하는 스탭이 따로 있습니다. 소비자들은 인스타그램이나 유튜브에 익숙해지면서 텍스트를 통해서 나누던 의사표현 교환을 사진이나 동영상으로 이용하기 시작했습니다. 이전에는 맛집을 표현하기 위해서 블로그에 이런저런 이야기를 적고 여러 사진을 찍어서 올려야 했습니다. 하지만 이제 소비자들은 인스타그램에 사진을 올리고 #맛집 이라는 해쉬태그를 통해서 맛집 정보를 전달합니다. 그리고 영상을 찍어서 유튜브에 올리기도 합니다.
'여러분 아이들이 YC College Junior에 다니면 영어를 잘할 수 있을 겁니다.'라는 텍스트 대신 저희는 아이들이 영어로 말하는 영상을 부모님께 보여드립니다.
'여러분 아이들은 이렇게 재미있는 수업을 YC College Junior에서 하게 될 겁니다.'라는 텍스트 대신 저희는 아이들이 재미있는 수업을 하는 영상을 유튜브에 업로드합니다.
통계에 따르면 구매 의사 결정에서 동영상과 함께 설득하는 경우가 단순히 텍스트로 하는 것보다 더 높은 구매 전환율을 보인다고 합니다.
맺음말
늘 깨닫는 거지만 영화 같은 벼락 성공은 보지 못했습니다. 처음에 YC College Junior를 열었을 때부터 수강생이 막 모이진 않았습니다. 솔직히 저희 입장에서도 많이 오길 바라지 않았습니다. 정말 우리가 생각한 커리큘럼이 아이들에게 효과를 줄 수 있는지 확신은 있었지만, 결과를 담은 데이터가 없었기 때문이었습니다. 지난 거의 1년간 차근차근 바꿔오면서 매우 큰 확신이 생겼습니다. 그리고 주위에서 왜 안 하냐고 그렇게 이야기하던 셔틀버스를 운행하면서 학생들이 더 모이기 시작했습니다. 위에서 언급하지는 않았지만 클래스에 따라 대기 학생들도 있습니다. 사업, 마케팅이나 브랜딩에 정해진 성공 공식은 없다고 합니다. 하지만 실패 확률을 줄일 방법은 확실히 존재한다고 생각합니다. 고객의 문제를 찾고 해결하기 위한 노력은 사업의 실패를 줄일 수 있는 가장 좋은 방법이라고 믿습니다.
"마케팅은 생산한 것을 처분할 영리한 방법을 찾아내는 기법이 아니다. 마케팅은 고객에게 진정으로 가치 있는 것을 제공하는 기술이며, 고객들이 더 나아지도록 돕는 기술이다."
-필립 코틀러
