[책 리뷰] 스키너의 심리상자 열기
세상을 뒤바꾼 위대한 심리 실험 10장면
내가 맥도널드에 가서 빅맥을 먹기 위해서 콜라를 시킨 결정이 나 스스로 내린 결정일까?
표면적으로 보면 내가 선택해서 맥도널드에 갔고, 내가 선택해서 빅맥과 콜라를 선택한 거다. 소위 말하는 내 자유의지로 모든 결정을 했다. 의심할 여지가 없다.
이번에 쓰는 책이 소비자들의 심리와 관련된 이야기다 보니 심리학 관련한 책을 편중해서 읽고 있는 중이다. 하지만 소비자를 이해하는 데 더 많은 도움이 되고, 깊은 고민을 하게 만드니 장점이 더 큰듯하다.
스키너의 심리상자 열기는 매우 오래전에 나온 책이다. 나에게 활자중독 유전자를 물려주신 독서광 우리 엄마 서가에서 꺼내 읽었던 기억이 흐릿하게 남아있다. 재미있게도 중고서점에 가서 책을 잠시 훑는데 내용이 새롭게 다가와서 냉큼 집어서 집에 가져왔다.
많은 사람들은 히틀러를 희대의 악마로 여긴다. 하지만 문제는 그 끔찍한 범죄에 가담한 평범한 군인들이다. 군인이라는 직업 이전에 그들도 가족을 둔 가장이다. 내가 여기서 이 사람들을 이해하자는 이야기를 하자는 게 아니다. 다만 이 상황을 연구한 세계 많은 학자들이 이야기하길 신뢰할 만한 권위에 대면하면 62~65%의 사람들은 다른 사람에게 치명적인 해를 입히는 일에도 복종을 한다고 한다. 너무 당연한 이야기다. 하지만 만약에 사람들이 신뢰할만한 지위에 있는 사람이 이걸 악용을 한다면? 이건 다른 이야기가 된다. 군중 심리를 정확히 파악한 나쁜 리더가 내리는 명령은 결코 좋은 일을 만들어 내지 못한다.
이걸 마케팅하는 관점에서 보면 사람들이 신뢰할 만한 운동선수와 같은 전문가들이 제품 판매를 권유하는 게 얼마나 효과적인지 알 수 있다. 다른 사람을 죽이라는 것도 아니고 고작 제품을 사달라고 이야기하니 쉽게 마음이 동한다.
책 속에 나온 또 다른 이야기. A선과 B선 중 실제로 B선이 길어도 다수가 A선이 더 길다고 주장하면, 어리둥절해진 소수 중 일부는 집단 의견에 순응하기 위해 자신이 옳다고 여기는 것을 포기하고 A선이 더 길다고 대답을 한다고 한다.
마케팅에서 다수가 이 제품을 쓰고 있다는 이야기하는 게 중요한 이유가 여기에 있다. 인간은 손해를 보고 싶어 하지 않는다. 내 구매 결정이 실패를 해서 나에게 손해가 생긴다면 그것처럼 싫은 것도 없다. 어이없게도 인간이 생각하는 것 중에 하나는 많은 사람이 선택한 건 실패하지 않으리라는 것이다. 사람들이 줄 서는 음식점에 계속 몰리고, 영화를 볼 때 박스 오피스 1위가 중요하고, 배달의 민족에서 식당을 선택할 때 랭킹이 중요한 건 다 이 심리에 기인한다.
맥도날들에서 빅맥에 콜라는 먹는 행위는 절대 내가 오롯이 100% 선택했다고 생각하지 않는다. 햄버거에는 우유를 먹어도 되고, 커피를 마셔도 된다. 하지만 맥도널드는 햄버거보다 마진이 높은 콜라를 마시라고 제안을 했고 많은 사람들이 그렇게 따른다. 많은 사람들이 햄버거에 콜라를 마시기 때문에 난 빅맥에 콜라를 마신다. 심지어 감자튀김도 시키는 대로 같이 먹는다. 이게 과연 내 자유의지에 대한 선택일까?
사람들의 심리가 궁금하신 분들에게 또다시 추천드리는 책.
http://www.yes24.com/Product/Goods/1514979
