[책 리뷰] 브랜딩의 과학
브랜드는 어떻게 성장하는가
책을 보다가 약간 갸우뚱거렸는데 2010년에 나온 책이었음. 하지만 읽는 내내 정말 많은 생각을 하게 만든 책. 브랜드 성장에 관심 있으신 분이시라면 한 번 읽어보시길 추천.
사우스오스트레일리아 대학교 마케팅 전공 교수님이 쓰신 책. 이 분 이야기를 100% 동의할 순 없다. 하지만 정말 도움 되는 내용도 많았다. 알고 있던 내용이지만 다시 한번 일깨워준 이야기도 좋았음.
*마케팅도 브랜딩도 중요하다. 하지만 구매가 용이한 것도 매우 중요하다: 엄청난 브랜드 충성도를 가지지 않았다면 대부분의 소비자는 구매하기 쉬운 브랜드를 선택한다. 특정한 생수 브랜드를 선호한다고 하더라도 목이 마르면 가까운 편의점에서 갈증해소를 위해서 물을 구매하는 것이 일반적인 소비자 행동이다. 물론 두 개의 생수 브랜드 선호도를 물어보면 본인이 좋아하는 브랜드를 말하겠지만 '브랜드를 좋아한다는 것'이 반드시 구매로 이어지지 않는 이유이다. 소비자가 원할 때 쉽게 구매할 위치에 있는 것은 생각 이상으로 매우 중요하다.
* 사람들이 구매를 해야 하는 이유도 중요하다. 하지만 사람들이 구매를 하지 않을 이유를 찾아서 해결하는 것도 중요하다: 햇반이 처음 등장했을 때 구매해야 할 이유는 많았다. 조리가 쉽고 시간이 오래 걸리지 않는다. 하지만 이 구매 이유로 소비자 행동을 이끌어 내지 못했다. 구매하지 말아야 할 이유가 더 컸기 때문이다. 나가서 일하는 것 때문에 함께 보내는 시간이 적어서 미안한데 아이들에게 밥을 사서 먹이는 행동 자체에 부모들은 죄책감을 가졌다. 지금이야 상황이 달라졌다. 하지만 이 당시에는 이 '구매하지 않을 이유'가 '구매해야 할 이유'보다 더 크게 작용했기 때문에 햇반 매출이 크지 않았다. 이 문제를 해결하기 위해서 '편리한 밥, 햇반' 대신 '미안해하지 않아도 될 만큼 잘 만든 햇반'이라 광고 메시지를 사용했다. 결과는 지금은 누구나 알듯이 햇반은 큰 시장 점유율을 얻게 되었다.
* 소비자는 한 가지의 속성으로만 구매를 결정하지 않는다: 간혹 판매하는 사람들이 실수하는 것이 강력한 구매 이유 하나가 소비자 행동을 이끌어 낸다고 믿는다는 것이다. 건강한 간식을 사는 사람들이 오로지 건강이라는 이유 하나만으로 구매하는 것이 아니다. 건강한 재료도 썼고, 디자인도 예쁘고, 사용이 용이한 것과 같은 다양한 이유로 의사결정을 한다. 판매를 위해 사소한 것까지 신경을 써야 하는 이유다.
브랜딩에 관심 있으신 분들이시라면 한 번 읽어보면 좋은 책!
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