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by Yenny Feb 15. 2021

바야흐로 디지털 패션 시대

현재 유럽 몇몇 도시에서는 패션쇼가 한창 열리고 있다. 여느 때와 같이 패션쇼를 보다가 문득 든 의문이 있다. 이런 패션쇼는 대체 누가, 언제 처음 만들었을까?

잠시 역사 이야기를 짧게 하자면, 1860년대 파리에서 활동하던 영국 디자이너 찰스 프레드릭 워스가 고객들을 자신의 아뜰리에로 초대해 마네킹이 아닌 실제 모델에게 옷을 입혀 선보인 것이 패션쇼의 시초다. 그 형태가 점점 발전하여 1918년 유럽의 패션 브랜드들이 일 년에 두 번씩 컬렉션을 선보였고, 지금과 비슷한 형태의 패션쇼로 자리 잡았다. 150년 이상 지난 지금도 패션쇼는 여전히 가장 효과적이고, 중요한 홍보 수단이자 사업의 장이다. 하지만 오랜 역사를 지닌 패션쇼에 제동이 걸렸다.

바로 코로나19 때문이다.

[코로나 이전의 관객이 가득 찬 패션쇼장 ©Dior]

전 세계 수많은 연예인, 바이어와 미디어 그리고 각종 인플루언서를 불러 모아 수개월에 동안 만든 의상을 선보이고, 화려한 스포트라이트 속에 고객들을 유혹하고 판매를 도모한다. 이게 기존의 패션쇼가 운영되는 방식이었다. 하지만 코로나 이후 기존 방식은 무용해졌다. 특히나 작년 2월에 열렸던 밀라노 패션위크가 이탈리아발 유럽지역 코로나 감염 확산에 큰 초기 원인이 되었기 때문에, 사람을 모아 성대한 패션 잔치를 여는 건 패션 브랜드 입장에서도 큰 리스크가 된 것이다. 1세기가 넘는 동안 줄곧 비슷한 모습을 하고 있었던 패션쇼는 팬데믹이란 위기 상황 속에서 이례적인 변신을 선보였다. 바로 소셜미디어를 이용한 관객 없는 디지털 런웨이다.

[패션쇼를 예고하는 초대장을 인스타그램에 올린 스타들. 왼쪽부터 헨리, 윤아, 이종석 인스타그램.]

하지만 아무리 아름다운 의상으로 패션 잔치를 벌인들 아무도 보지 않는다면 무슨 의미가 있겠나(그럼 대체 누가 옷을 사주나). 각 브랜드 마케터들은 자신들의 옷을 머리부터 발끝까지 입힌 연예인과 인플루언서를 패션위크에 초대하며 미디어의 주목을 받을 수 없게 되자, 대신 패션쇼 날짜와 시간이 담긴 초대장을 유명인들에게 보냈다. 수 백만의 팔로우를 거느린 계정에 패션쇼 초대장이 포스팅되자, 많은 사람들이 라이브 방송으로 패션쇼를 보기 시작했다.

https://www.youtube.com/watch?v=4XWgVoAlOvs&t=457s

패션 브랜드의 마케팅 방식이 달라진 건 이 뿐만이 아니다. 패션쇼는 물론, 대형 오프라인 행사도 더이상 할 수 없게 됐다. 그래서 찾은 돌파구 역시 소셜 미디어다. SNS를 활용해 새롭고 똑똑한 마케팅 전략을 펼쳐 나갔다. 끊임없이 업데이트되는 인스타그램 기능을 활용해 콘텐츠를 만들었다. 인스타그램 스토리, IGTV, 인스타 필터 등을 적극적으로 이용했다.