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by 김이서 Sep 08. 2019

끊임없이 관계를 맺는 린 브랜드(Lean Brand)

헤이조이스 마케팅 책모임 리뷰

9월의 마케팅 책모임은 린 브랜드(Lean Brand)로 진행됐다. 린(Lean)은 쓸모없는 요소를 제거하는 것이다. 최소 자원으로 최대 효과를 내고자 하는 시스템이며 마케팅, 경영, 스타트업과 접목하는 린은 이번 책에서 브랜드와 접목한다. 린 브랜드는 기업과 고객 사이에 서로 공유할 수 있는 가치를 발견하고 의미 있는 관계를 형성하는 브랜드다.


처음 이 책을 읽기 전에 린 개념에 대해서는 얼핏 알고 있었지만 린을 적용한 브랜딩은 처음 생각해보는 개념이었다. 린 브랜드 책을 읽고 나서 린 브랜드는 고객과 나와의 관계 형성을 반복하고 실험하는 행동이라고 느꼈다. 책은 총 4부로 구성되어 있고, 그중 1부와 2부에서 말하는 린 브랜드 개념에 대해 정리했다. 린 브랜드 구성 요소와 혁신 스펙트럼이 연결되는 감성적, 기능적 가치와 마지막으로 MVB를 구성하는 핵심 3가지를 풀어쓴 책이다.








브랜드가 린을 만나다


린을 이야기하기 전에 관계(Relationship)에 대해 생각해보자. 기업과 고객의 사이를 연결해주는 브랜드는 상호 작용하는 관계로 정의할 수 있다. 물론 관계의 형식은 계속 변하고 있다. 광고 매체가 늘어나고 광고 플랫폼이 많아지면서 우리는 주위가 분산되는 경험도 한다. 그래서 더더욱 브랜드는 깊은 공감, 감정, 편견 등을 느끼며 관계의 맥락에서 이해되어야 한다.


다시 말하면 브랜드는 관계를 형성할 때 의미가 생긴다. 관계는 고객 브랜드 경험으로 이야기될 수도 있고, 고객뿐만 아니라 브랜드를 만드는 조직 구성원도 브랜드 형성에 연계된 대상이다. 이런 여러 가지 요소들을 모아 기업과 고객 사이에 아주 작은 것에서라도 상호 공유할 수 있는 가치를 발견하여 유의미한 관계를 형성한 브랜드가 바로 린 브랜드(Lean Brand)다.



브랜드 약속 + 미션 + 비전 + 포지셔닝 + 가치 +
퍼스널리티 + 로고 + 아이덴티티 시스템 = 브랜드


브랜딩은 고객과 진실하고 일관되며 의도적 관계에서 공유된 가치를 발견하는 것이다. 새로운 사고, 새로운 언어, 브랜드 개발에 있어 새로운 프레임 워크가 필요하며 이를 위해 새로운 시장에서 우리의 브랜드를 꾸준히 시험할 필요가 있다. 사람들과 관계를 형성하는 방식으로 삶을 바꿔야 하고 결론적으로 브랜드 혁신이 필요하다. 이를 브랜드가 린(Lean)을 만났다고 표현된다.




혁신 스펙트럼: 지속적 혁신과 파괴적 혁신



브랜드 혁신은 크게 두 가지로 구분된다. 지속적 혁신은 기존 시장을 발전시켜 상호 경쟁을 유발해 점진적인 발전을 도모한다. 예를 들면 '타다'가 출시되면서 파파, 웨이고 블루, 카카오 블랙, 마카롱 택시 등 다양한 브랜드가 생겨나는 현상이다. 이미 존재하는 시장에서 문제가 명확히 이해된 상태로 차별화를 촉진하는 지속적 혁신은 기존 시장 고객들의 요구를 경청하고, 그들조차 모르는 니즈를 발굴하여 제품으로 만드는 데서 온다.


반면 파괴적 혁신은 새로운 시장을 창출해 결국에는 기존 시장을 파괴하는 혁신이다. 문제가 명확히 이해되지 않은 상태에서 극단적인 변화를 추구한다. 제품과 서비스를 막 출시한 창업 초기에는 알 수 없는 시장이고, 대기업에게는 너무 작게 느껴지는 시장이다. 파괴적 혁신을 추구하는 제품은 본질적으로 파괴적인 이야기를 가지고 있기 때문에 파괴적인 관계를 구축할 수 있다.


지속과 파괴 중 어떤 방식을 취하든, 단기적 브랜드 성공과 장기적 성공은 꼭 구분해야 한다. 단기적으로 기존 분야에서 우리는 고도로 차별화될 필요가 있지만, 파괴적 측면이 지속적 측면으로 빠르게 진행됨에 따라 제품의 차별점을 식별하는 게 어려워진다. 그래서 린 브랜드 작업에 접근할 때 가치 생태계와 혁신 스펙트럼에 대한 이해는 반드시 필요하다.




감성적 가치 VS 기능적 가치



혁신을 구분하고 린 브랜드를 형성하기 위해서, 두 가지의 가치 가설 개념을 이해해야 한다. 고객이 자신의 열망에 도달하도록 돕는 것, 문제 해결이 고객의 삶에 미치는 영향은 감성적 가치로 이야기된다. 기능적 가치는 고객의 문제를 해결하는 부분에서 창출된다.


만약 지속적 혁신을 통한 제품 제공을 할 때는 물리적 외관, 제품, 브랜드 경험이 전체적으로 기능적 가치로 소구 한다. 반면, 파괴적 혁신은 기능적 가치와 별개로 감성적 가치 가설 테스트를 더욱 중요하게 생각한다. 제품의 기능성과 브랜딩 요서는 정확성을 유지하고 개선할 방법을 학습하기 위해 감성적 가치를 꾸준하게 이해해야 한다.



우리는 [이러한 사람들]이 [이 이유] 때문에
[우리에게 관심을 가질 것 / 열광적일 것]이라고 믿는다.





최소 실행 가능 브랜드(Minimum Viable Brand)



MVB는 브랜드의 가장 중요한 3가지 요소인 스토리, 상징요소, 연결고리를 통해 구체화된다. 스토리를 전달하고 상징요소를 만들어서 고객에게 어떻게 연결고리를 만들지 배움으로써 브랜딩의 처음을 시작한다. 그럼 하나씩 각각의 요소를 풀어서 요약해보고자 한다.



1. 스토리


스토리를 통해 창업가는 자신이 누구이고 어떤 회사인지, 그게 왜 중요한지 고객에게 말할 기회를 얻는다. 사람들이 좋아하는 브랜드는 결국 스토리에서 시작된다. 린 브랜드에서는 창업가의 스토리기업의 스토리 2가지를 말하고 있다. 창업가가 세상에 어떤 변화를 가져오기 위해 노력하고 있는지, 어떤 문제를 해결하기 위해 전념하고 있는지 말하는 스토리가 좋은 스토리다. 기업의 스토리는 회사가 존재하는 이유에서 시작해서 결국 무엇이 되기를 열망하는지에 관한 것이다. 스타트업의 독특하고 진정성 있는 스토리를 만들고 잘 표현하고 전달하는 방법을 배워야 한다.



2. 상징요소(Artifact)


맥도날드 건물 밖 황금색 아치, 구글 캠퍼스 공간이든 기억에 남을 만한 방식으로 사람들을 끌어들여 스토리를 표현하는 매체가 상징요소다. 상징요소는 고객을 위한 강한 기억 구조를 구축하고 고객과의 관계를 반영한다. 상징요소를 통해 고객이 우리를 인지하고 다른 서비스와 구별할 수 있도록 해야 한다. 똑똑한 스타트업은 어떤 상징요소가 조직의 DNA와 통합되면서 가치를 창출하는지 알아야 하고, 다양한 테스트를 통해 상징요소의 가치를 확인할 수 있다. 테스트된 상징요소가 고객과 공유되어 비로소 제품과 서비스의 가치가 맥락을 같이 할 때, 회사에 의미 있는 결과를 가져다준다.



3. 연결고리(Invitation)


연결고리는 사람들에게 공유된 가치를 향한 여정을 함께 하자고 요청하는 메커니즘이다. 연결고리는 고객들에게 가치 창출 과정에 참여하도록 하는 적극적인 요청이다. 연결고리를 위해서는 페르소나를 통해 고객에 대한 종합적인 관점을 파악하는데 좋은 해결책이 될 수 있다. 스토리 형태로 페르소나를 정의하고 이를 통해 우리를 지지하는 열정적인 충성 고객, 코호트(Cohort)를 만나게 된다. 페르소나를 구축하여 코호트를 만나고, 그 코호트가 확장되어 고객과 직접 상호 작용하는 커뮤니케이션이 활발하게 이루어져야 비로소 연결고리가 만들어진다.







실제로 이 책을 읽고 우리 브랜드의 코호트라고 부를 수 있는 충성 고객을 만나 심층 대면 인터뷰를 진행하는 프로젝트를 시작했다. 고객과 긴밀함을 유지하고 고객의 피드백을 팀원들에게 빠르게 공유하여 개선해나가고 싶은 욕심과 열정이 생겼기 때문이다. 회사에 입사하면서 처음으로 실제 고객님을 만나 가장 가까운 접점에서 함께 대화를 나누고 관계를 형성하는 업무 경험을 할 수 있었다.


규모가 작은 스타트업에서 린은 빠르게 실행할 수 있는 장점이 있지만, 고객 인터뷰 같은 경우 육체적인 소모와 모든 일을 혼자 감당해야 하는 부담감이 없지 않아 존재했다. 마냥 혁신을 향한 의지만 있었다면 실행될 수 없었던 업무라고 느낀다. 시장 검증과 측정을 거쳐 언젠가는 지속적인 반복으로 우리 고객들과 핵심 관계를 만들 수 있다는 가이드 라인을 이 책에서는 말해주고 있기 때문에, 나에게 린 브랜드 책은 성공의 토대를 제공해주고 있는 셈이다. 최소한의 자원으로 반응을 테스트하고 점진적으로 개선하는 과정에 기본이 되는 틀이 없었다면 린의 효과를 기대하기 어려웠을 것 같다.



아마 이 책을 읽지 않았다면 주도적으로 린 업무를 실행하지 않았을 것이다. 잠재 가치를 만들고 진정한 린 브랜드적인 활동을 스스로 기획하고 있는 또 하나의 마케팅 업무를 수행하며 스스로 나은 방향성을 찾아가는 중이다.



헤이조이스 영마살 미니밋



*3장 측정(Measure)과 4장 지속적 반복(Lean: Continuous Iteration)에서는 가치 흐름을 발견하고 실제로 린 브랜드 실험을 통해 시장의 적합성을 찾아가는 과정이 구체적으로 적혀 있다.






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