가장 인간적인 가격 이야기-가격심리학(2)
예술가를 위한 경영학, 가격 이야기
©Pexels.'숫자'를 생각하면 한없이 객관적이고, 이성적일 것만 같습니다.
어쩐지 그와 관련된 모든 것이 철저하게 데이터, 즉, 근거에 기반하여 정해졌을 것 같고요.
그런데 가격 심리학을 공부하다보면, 그 '숫자'로 이루어진 가격이라는 것이 얼마나 인간적인지 모릅니다.
앞의 글에 이어 이번에도 인간의 심리를 활용한 다양한 가격 전략에 대해 적어보겠습니다.
곁다리 선택지를 늘리면 판매량은 증가한다
제품의 다양성이 중요하다는 전략입니다.
선택할 수 있는 상품이 많아지면 판매가 증진되고,
더 높은 가격대 상품에 수요가 집중되는 현상이 발생합니다.
하지만 선택지를 무작정 늘리는 것은 위험합니다.
너무 많은 선택지는 오히려 고객을 망설이게 하여 구매로 이어지지 않을 수 있기 때문입니다.
이 이야기의 이해를 도울만한 금융상품의 사례를 소개합니다.
실험 A:
저축통장 (월 수수료 1달러): 41% 선택
저축통장 겸 신용카드 (월 수수료 2.5달러): 59% 선택
실험 B: 여기에 신용카드(단독) 옵션을 추가했습니다.
저축통장 (1달러): 17% 선택
신용카드 (2.5달러): 2% 선택
저축통장 겸 신용카드 (2.5달러): 81% 선택
가격을 올리지 않고 상품 구성만 바꿨을 뿐인데도
평균 수익이 19%나 증가했습니다.
이는 앞의 글에서 설명했던 ‘앵커효과’가 함께 작용했기 때문입니다.
(※ 앵커효과: 품질에 대한 정보도, 품질을 가늠할만한 척도도 없으며
동종 제품들의 가격대도 모르는 경우, 구매자는 참고할 만한 기준점, 앵커(anchor)를 찾는다는 것)
©Pexels.상품의 제공 방식만 바뀌었을 뿐, 가격은 전혀 인상하지 않았음에도
고객당 평균 수익이 매월 1.89달러에서 2.25달러로 19%나 증가했다고 합니다.
신용카드 단일상품과, 저축통장-신용카도 결합 상품을 같은 가격에 제공했다는 것이
소비자 입장에서 볼 때에는 추가비용 없이,
저축통장까지 누릴 수 있는 이득이 발생한 것으로 보인 것은 아닐까요?
가격 문턱과 홀수 가격
9,900원, 39,900원처럼 ‘9’로 끝나는 가격은 할인이나 특가로 인식되는 경향이 있습니다.
가격문턱이란 가격이 일정 수준을 넘을 때 판매가 급격히 변화하는 선을 의미합니다.
이 선을 넘지 않도록 가격을 설정하면 소비자가 가격을 낮게 인식할 수 있습니다.
다만, 요즘 소비자들은 스마트컨슈머가 많아 9가 반복되는 가격에 의심을 품을 수 있고,
(왜 할인을 하는 것인지? 품질에 문제가 있어서는 아닌지? 등)
특히 예술품처럼 브랜드 가치가 중요한 상품에는 적절하지 않을 수도 있습니다.
©Pexels.소유효과
사람들은 무언가를 얻을 때 느끼는 기쁨보다, 그것을 잃었을 때 느끼는 손실에 더 민감하게 반응합니다. 이를 음수의 효용(손해보는 느낌)과 양수의 효용(득 보는 느낌)으로 설명할 수 있습니다. 경제학적으로는 손실회피 성향이라고도 부릅니다.
예를 들어, 비닐봉지를 무료로 제공하고 장바구니를 가져오면 50원을 돌려주는 것보다, 처음부터 비닐봉지에 50원을 부과하는 것이 장바구니 사용률을 훨씬 높입니다. 이유는, '벌었다'는 느낌보다 '잃었다'는 느낌이 더 크게 다가오기 때문입니다.
또한 자동차 구매에서 다음 두 가지 전략 중 어떤 것이 더 효과적인지 비교한 사례가 있습니다.
30,000달러의 자동차를 28,000달러로 할인 판매하는 경우
30,000달러를 결제하고 2,000달러의 현금 캐시백을 받는 경우
이론적으로 가격은 같지만, 소비자는 후자에서 더 큰 만족감을 느낍니다. 이는 구매 후 돌려받는 이득(캐시백)이 보너스처럼 느껴지기 때문입니다.
또 다른 예는 카페에서의 스탬프 적립입니다. 3% 할인을 제공하는 것보다, 도장을 모아 1잔을 무료로 제공하는 방식이 고객에게 더 큰 만족감을 줄 수 있습니다. 장기적으로는 재구매 유도와 충성 고객 확보에도 효과적입니다.
가격표기 방식
연간 600달러 보험료 대신, 월 50달러로 표시하면 소비자는 비용 부담을 더 적게 느낍니다.
결제 단위를 작게 나누면 소비자는 ‘한 번에 내는 큰돈’보다 ‘조금씩 나가는 돈’으로 인식해 거부감이 줄어듭니다.
예를 들어 피트니스 센터에서 1년 24만원 회원권을 한 번에 받는 대신, 월 2만원씩 청구하면 고객이 더 오랫동안 꾸준히 다닐 수 있는 확률이 높아집니다. 금액을 나누어 부담하게 함으로써 심리적 저항을 줄이는 것이죠.
또한, 긍정적인 감정(인센티브나 보너스 등)은 여러 번 나눠서 지급할수록 만족감이 커지고 오래 지속된다는 점도 가격표기 전략에 활용될 수 있습니다.
©Pexels.심성회계, "주차비는 아깝지만, 외식비는 아깝지 않아!"
심성회계(Mental Accounting)는 사람들이 지출을 항목별로 마음속에서 나누어 계좌처럼 관리한다는 개념입니다. 예를 들어 “주차비는 너무 아깝다”고 느끼지만 “외식비는 아깝지 않다”고 생각하는 것이 바로 이 개념입니다. 비용의 성격이 같더라도, 어떤 계좌에 속하는 지에 따라 소비자의 지불 의사는 달라집니다.
이 개념은 카너먼(Kahneman)과 트버스키(Tversky)의 실험에서도 확인되었습니다.
첫 번째 그룹은 연극 티켓을 구매했는데, 도착 후 티켓을 잃어버렸습니다. 이 중 54%만이 다시 티켓을 구매했습니다.
두 번째 그룹은 연극장에 도착하는 길에 10달러 현금을 잃어버렸습니다. 이 중 88%가 티켓을 구매했습니다.
잃은 금액은 동일하지만, 첫 번째 그룹은 연극 티켓이라는 ‘마음의 계좌’에서 이미 10달러를 사용했기 때문에 다시 사는 것이 부담스럽다고 느낀 반면, 두 번째 그룹은 연극과 관계없는 ‘현금 계좌’에서 잃은 것으로 간주해 연극 티켓 구매를 지속할 수 있었던 것입니다.
즉, 소비자들은 전혀 합리적으로 행동하지 않고, 각기 다른 마음의 계좌에 따라 소비 결정을 내린다는 점에서 가격 전략을 세울 때 이 개념을 반드시 고려해야 합니다.
가격이 뇌를 아프게 할 수도 있다?! 신경가격결정(neuro-pricing)
Neuro-pricing 연구에 따르면, 가격표를 볼 때 뇌의 고통 중추가 반응한다고 합니다.
콜로라도 대학교와 스탠퍼드 대학교의 공동 연구에 따르면, 소비자가 상품의 가격을 인지할 때 뇌의 통증을 관장하는 부분인 인슐라(insular cortex)가 활성화된다고 합니다. 이로 인해 소비자는 비싸다고 느끼는 가격을 볼 때 실제로 고통을 느끼는 것과 유사한 반응을 보인다는 것이죠.
이러한 반응을 줄이기 위해 레스토랑 메뉴판에서는 ‘₩’나 ‘$’ 같은 통화 기호를 제거하거나, 가격 끝자리를 ‘0’을 제거한 단순한 숫자(예: 5.0)로 표기하기도 합니다. 이는 고객의 무의식적인 가격 저항을 줄이기 위한 전략입니다.
또한, 가격을 빨간색으로 강조하는 것도 흔한 전략 중 하나입니다.
‘세일’, ‘특가’, ‘마감임박’과 같은 문구와 함께 붉은 색상으로 표시된 가격은 소비자에게
“지금 아니면 안 된다”는 긴급함을 주며 가격 대비 가치를 높게 인식하게 만듭니다.
단, 이런 방식은 고급 브랜드나 예술품과는 어울리지 않을 수 있으니 신중하게 사용해야 합니다.
아직까지 신경가격결정에 대한 연구는 초기 단계이지만, 뇌과학과 소비심리를 연결해 실험적 데이터를 바탕으로 가격 전략을 설계할 수 있다는 점에서 흥미롭고 유용한 분야입니다.
©Pexels.인간은 고전경제학에서 말하듯 항상 합리적인 것도 아니고, 행동경제학에서 말하듯 늘 비합리적인 것도 아닙니다. 가격에 숨겨진 인간의 심리를 이해하고, 고객의 입장에서 한 번 더 생각해본다면 우리 창작물의 가치도 잘 전달할 수 있을 것입니다.
다음 글에서는 예술분야, 특히 공예 분야의 실전 가격 책정 전략으로 찾아뵙겠습니다.
