정답이 없다면 나만의 해석 정돈 있어야지.
브랜드란 무엇인가.
Index
#01. 해석을 준비하는 자세, <어원학적 해석>
#02. 어원학적 해석에서 바라본 브랜드 brand와 브랜드의 본질, <차별성>
#02-1. 브랜드 본질에 대한 해석, <신뢰감>
#02-2. 브랜드 본질에 대한 해석, <자아실현>
#03. 기본은 전부를 설명하진 못한다. 하지만 필수적이다.
#04. Reference
#01. 해석을 준비하는 자세, <어원학적 해석>
디자인의 의미를 물었을 때 똑 부러지게 대답하는 디자이너가 몇이나 될까.흔히 겪는 사소한 오해나 추상적인 생각은 사용하는 단어의 의미나 어원학적 정의를 찾아보면 꽤 쉽게 정리될 때가 있다. 물론 그 정의가 절대성을 보장해주진 않지만 적어도 머릿속을 휘젓던 흐릿한 잔상들의 윤곽을 잡아주곤 한다.
직무의 영역도 다르지 않다. 나는 어쭙잖지만 패션 브랜드 brand에서 브랜딩 branding을 하고 있다. 독자들도 너무 잘 알고 있겠지만 요즘 '브랜드'와 '브랜딩'에 대한 이야기들은 흔히 찾아볼 수 있다. 그만큼 브랜드와 브랜딩의 중요성이 대두되고 있다는 증거임과 동시에 이를 다루는 주체가 많아졌음을 의미한다. 하지만 정작 그 의미에 대해서 제대로 된 해석을 갖고 있는 사람들은 그다지 많지 않다. 그 이유는 명확하다.
해석의 필요성을 느끼지 못하기 때문에.
많은 사람들이 어원학적 해석에 대한 중요성을 잘 알지 못한다. 필자도 마찬가지였다. 화학을 전공할 당시 누군가 내게 화학이란 무엇이냐 물었다면 필자 또한 얼버부리고 말았을 것이다. 화학을 하는 사람이 화학에 의미에 대해 한 번도 생각해 본 적이 없다. 어딘가 이상하지 않은가? 그럼 도대체 필자는 어떤 생각을 갖고 화학을 깨우치려 했던 것일까? 지금 돌이켜 보면 정말 낯부끄러운 일이 아닐 수 없다.
브랜드와 브랜딩 또한 마찬가지다. 브랜드에서 근무하시는 분들, 또 그 안에서 브랜딩을 담당하고 계시는 분들에게 브랜드란 무엇인지, 브랜딩이란 무엇인지 묻는다면 아마 명쾌한 답을 듣긴 매우 어려울 것이다. 물론 명쾌한 답이 정답을 의미하진 않는다. 애당초 정답이란 존재하지도 않는다. 이는 수학과 같은 논리 학문이 아니기 때문이다. 그렇다면 우리에게 명쾌한 답이란 무엇일까?
필자는 어원학적 접근을 중심으로 여러 가지 지식과 견해를 덧붙인 확고한 개인적 해석 정도를 명쾌한 답이라고 생각한다. 이 정도는 갖추고 있어야 뭐라도 할 수 있지 않을까. 어원학적 접근은 개인적 해석을 정립하는데 매우 훌륭한 힌트를 제공한다. 여기에 개인적 경험과 타인의 지성을 덧붙여 가며 자신만의 해석을 만들어 나아가는 게 명쾌한 답을 위한 건강한 과정일 것이다.
그래서 앞으로 필자는 어원학적 접근과 함께 여러 종류의 살을 덧붙인 개인적 해석을 써내려 나아갈 것이다. 오롯이 필자만의 노력으로 해석에 닿진 않았다. 양질의 글과 서적, 그리고 전문가들의 친절한 설명과 견해가 덧붙여진 해석이자 서술임을 미리 밝히는 바이다.
서론이 길었으니 이제 본론으로 들어가 보자.
"그래서 브랜드란 무엇일까?"
#02. 어원학적 시선에서 바라본 브랜드 Brand, <차별성>
어원학은 단어의 역사를 거슬러 올라가는 일이다. 즉, 뿌리를 찾는 일이다어원학적 접근에 대해 고민했을 때 가장 먼저 떠오르는 건 단연 사전 dictionary을 찾아보는 일일 것이다. 물론 사전을 찾아보는 일도 개인적 해석을 마련하는데 도움을 주지만 사전적 정의와 어원학적 정의는 분명한 차이가 있다. 일단 우리가 앞으로 다룰 브랜드 brand를 예시로 사전적 정의와 어원학적 정의에 대해 살펴보고자 한다.
사전적 정의 :
"브랜드는 어떤 경제적인 생산자를 구별하는 지각된 이미지와 경험의 집합이며 보다 좁게는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표, 표지이다. 숫자, 글자, 글자체, 간략화된 이미지인 로고, 색상, 구호를 포함한다. 브랜드는 특히 기업의 무형자산으로 소비자와 시장에서 그 기업의 가치를 상징한다. 마케팅, 광고, 홍보, 제품 디자인 등에 직접 사용되며, 문화나 경제에 있어 현대의 산업 소비 사회를 나타내는 중요한 요소이기도하다."
보통 사전적 정의는 현상에 대한 설명이 주를 이룬다. 주체가 현실에서 어떤 상황에 놓여 있는지, 어떤 영향을 행사하는지에 대한 서술만 존재할 뿐이다. 이는 뭔가 윤곽을 잡아주는 듯하지만 머릿속에 잘 들어오지도 않을뿐더러 기억에 남질 않는다. 그렇다면 어원학적 정의는 어떨까?
브랜드의 기원을 이야기할 때 가장 많이 등장하는 건 소에 낙인을 찍는 행위다.어원학적 접근은 역사를 들여다보는 일이다. 모든 역사에는 수많은 낭설이 존재하고, 그중 가장 사람들의 입에서 많이 오르내리는 것이 암묵적 정설이 되기도 한다. 그래서 브랜드의 어원학적 접근을 설명하기 위해 낭설 이자 암묵적 정설로서 가장 많이 언급되는 이야기들을 인용해볼까 한다.
브랜드 Brand의 어원은 “불에 달구어 지진다”, “화인 火印 하다”라는 뜻으로 사용된 노르웨이 고어 ‘brandr'에서 유래되었다고 한다. 이를 가장 효과적으로 뒷받침해 줄 암묵적 정설은 소에 낙인을 찍는 행위다. 위 행위를 정설로 만들어 주기 위해선 미국 서부 시대의 광활한 초원으로 거슬러 올라가야 한다.
미국 서부 시대를 대표하는 산업은 목축업이었다. 그만큼 소 cow는 인간에게 중요한 자산이었고, 목장주는 소의 소유권을 지킬 필요가 있었다. 여기서 착안된 것이 특정 문양 혹은 알파벳의 인두를 소에 찍음으로써 '자기 것'을 표식 하는 일이었다. 즉, 소에 특정 활자를 인두로 찍어 내는 행위를 통해 가축에 대한 소유를 나타내고, 차별화시켰다는 것이다. 위와 같은 문화는 현재까지 지속되고 있으며 브랜드의 역사를 설명할 때 필수적으로 인용되는 사례로 손꼽힌다.
또 다른 낭설 또한 존재한다. 이번 사례는 미국 서부 시대보다 훨씬 더 먼 과거로 거슬러 올라간다. <브랜드 왓칭 : 브랜딩의 내막 Brandwatching : Lifting the Lid on Branding>의 저자 자일스 루리 Giles Lury는 고대 로마의 어느 등잔 장수가 자신이 만든 등잔에 '포르티스 Fortis'라는 단어를 찍었고, 이것이 상표를 대표하는 최초의 사례가 되었다는 주장 했다.
사실 어느 것이 낭설이고 어느 것이 정설인지는 중요하지 않다. 어떤 것이 정설인지 또한 절대 밝혀낼 수도 없다. 다만 확실한 건 두 사례 모두 다 차별성을 위해 고안된 인간의 본능적 행위였으며, 브랜드의 본질적 기원이 되었다는 사실이다. 여기서 핵심은 시대에 따라 브랜드를 구현하는 방식에는 많은 변화가 생겼지만 브랜드가 갖고 있는 본질인 차별성은 여전히 현대 시장에서도 유효하다는 것이다. 그만큼 차별성은 여전히 브랜드의 주요한 덕목 중 하나로 손꼽힌다. 차별성이 없는 브랜드는 소비 시장에서 선택받을 수 없다는 사실은 독자들 또한 이미 잘 알고 있으리라 생각된다.
#02-1. 브랜드 본질에 대한 해석, <신뢰감>
우리가 수년간 스타벅스를 즐기는 데에는 다양한 이유가 있겠지만 무엇보다 보증된 퀄리티와 전반적 신뢰가 있기 때문이다.앞서 말했듯이 브랜드는 차별성을 위한 수단으로 사용되어왔다. 하지만 현대 시장이 단순한 차별성 만으로는 경쟁할 수 있는 곳이던가. 그렇다면 차별성 외에 브랜드의 본질을 설명할 수 있는 또 다른 강력한 의미를 도출해 내야 한다. 필자가 그다음으로 제시할 브랜드의 본질은 바로 신뢰감이다. <브랜드 챔피언들의 삶, Living the brand>의 저자 니콜라스 인드 Nicholas Ind 가 이에 대해 간단명료하게 설명한 바 있다.
"브랜드의 제1 기능은 선택의 불안감을 해소해 주는 것이다. 제품을 안다는 느낌이 강할수록 불안감은 줄어든다."
타인의 말만으로 신뢰할 수 없다면 본인의 사례를 생각해보자. 우리 앞에 놓은 수많은 제품들 중 특정 제품을 선택하고 구매하는 이유는 무엇인지. 무엇이 선택의 기준인지에 대한 근본적인 이유를 쫓다 보면 결국 특정 브랜드에 대한 신뢰에서 비롯됨 알 수 있다. 즉, 브랜드는 단순한 로고, 심벌 등을 넘어서 품질과 예측 가능성을 약속함으로써 소비자들로부터 선택받을 수 있게 되었다는 점을 간과할 수 없다는 사실이다.
실제로 소비에 신뢰가 크게 기인한다는 가장 대표적인 증거는 후기 문화 review 일 것이다. '내돈내산', '하울링'이라는 신뢰도를 앞세운 리뷰 콘텐츠는 이미 소비문화 중 하나의 큰 형태로 자리 잡았다. 이러한 문화가 자리한 이유가 무엇이겠는가. 자신보다 먼저 구매한 소비자들의 리뷰를 지속적으로 찾아보며 브랜드에 대한 신뢰도를 높이는 작업은 이미 본능적인 행위임과 동시에 공유하는 시대가 되었다는 의미다. 직접 경험을 통해서도 브랜드 신뢰를 쌓아 올릴 수 있지만, 간접 경험을 통해 신뢰도를 쌓아 올리는 작업은 소비의 필수 전제조건이 되었다. 이는 곧 브랜드가 선택받기 위해선 보증과 신뢰가 전제되어야 함을 방증하는 현상이다.
#02-2. 브랜드 본질에 대한 해석, <자아실현>
결핍 충족의 소비 시대는 종결됐다. 이제 소비는 <자아실현>의 수단으로 활용된다. 이는 곧 브랜드의 본질로 작용한다.브랜드의 본질로서 차별성과 신뢰도를 살펴보았다. 그렇다면 이 두 가지 요소만으로도 충분히 브랜드의 의미를 설명할 수 있을까? 세상은 예상외로 복잡하고, 빠르게 흘러간다. 그만큼 소비자들의 선택지는 많아졌고, 선택의 이유 또한 다양해졌다. 이 두 가지만으론 어딘가 모르게 부족하다. 그렇다면 어떤 가치를 덧붙여야 브랜드의 본질을 좀 더 날카로운 분석할 수 있을까. 이럴 땐 수많은 소비자 중 한 명인 자신을 들여다보면 좋은 힌트를 얻을 수 있다.
필자는 무엇인가를 구매할 때 굉장히 많은 요소를 고려한다. 실용성, 합리성, 가치, 디자인, 가격 등등등. 물론 이 많은 요소들을 하나 둘 따져 가며 변태적인 소비를 하는 건 아니지만 어쨌든 소비 요인을 면밀히 따져 보면 수도 없이 많은 명분과 이유들이 쏟아져 나온다. 하지만 역설적이게도 이 다양함을 관통하는 요소가 존재한다. 그건 바로 선택하고 소비하는 제품들은 늘 자아실현의 도구로 활용되었다는 사실이다.
미국을 넘어 전 세계의 커피 문화를 뒤바꿔 버린 스타벅스는 '있어 보이는' 자아실현의 도구로 이용된 가장 대표적 사례다.앞서 브랜드의 본질 중 신뢰도를 설명하는 데 있어 잠시 스타벅스를 예시로 인용한 만큼 자아실현에 대한 설명에도 스타벅스를 소환하면 전체적인 맥락이 매끄러워질 듯하다.
미국 시애틀에서 커피 추출기와 장비를 팔던 스타벅스는 현 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠 howard schultz를 만나면서 커피 전문점으로 발돋움 하기 시작했다. 당시 미국은 경제적인 드립 커피가 주된 문화였으나 이 시장 사이로 스타벅스의 이탈리아식 에스프레소가 비집고 들어오기 시작했다. 1,000원-2,000원이면 커피를 사 마실 수 있었던 시장에 3,000-4,000원을 호가하는 커피가 등장하다니. 실용성에 목을 매는 미국인들에겐 이 고가의 커피는 많은 거부감을 사고, 뭇매를 맞기도 했지만 결국 스타벅스는 시가 총액 98조 원에 이르는 전 세계적인 브랜드 중 하나로 성장했다. 이렇게 큰 성장을 이룰 수 있었던 데에는 수많은 요인들이 작용했겠지만 그들의 성공 요인 중 대표적으로 언급되는 것이 바로 스타벅스의 커피가 자아실현의 도구로써 활용되었다는 점이었다.
자아실현의 도구는 앞서 언급한 브랜드의 본질 첫 번째 요소, 차별성의 연장선일지도 모른다.드립 커피가 성행했을 당시엔 주문하는 방식도 심플했다. 설탕이나 시럽을 별도로 넣는 게 아니면 사이즈만으로 주문이 가능했던 시대다. 위 이미지와 같이 장황한 메뉴판은 필요하지도 존재하지도 않았다. 하지만 스타벅스는 심플한 미국 시장에 장황한 이탈리아식 커피 용어들을 끌어오며 커피 종류의 다양성을 확장한 것은 물론 전 세계적인 커피 명칭까지 통째로 바꿔 놓았다. "커피 주세요." 나 "레귤러커피 주세요."라는 주문에서 "아메리카노 주세요.", "라테 주세요.", "프라푸치노 주세요."라는 다소 복잡하지만 특이한 문화가 자리잡기 시작한 것이다. 처음엔 특이했지만 어느 순간부터 특별한 메뉴를 시키는 듯하게 보이는 착시를 가져다준 이 문화는 소비자의 차별성을 대변해 주기 시작했고, 이 차별성은 주문하는 이들의 자아 정체성을 특별하게 만들어 주는 수단이 되었다.
드라마 섹스 앤 더 시티에서도 스타벅스는 세련된 방식으로 소비되고 있었다.
영화 악마는 프라다를 입는다에서도 스타벅스는 매우 주요한 역할을 했다.
차별화된 명칭만으로 스타벅스의 성공을 이야기하는 건 실례가 되는 일이다. 성공하는 브랜드는 늘 문화가 뒷받침된다는 사실을 기억하자. 특히 성공의 초석이 되는 문화가 뿌리내리기 시작하는 시작점은 통상 유명 셀럽, 사회적으로 칭송받는 인물에서부터 시작한다. 그 이유는 그들의 모든 사고와 행동은 대중들의 모방을 이끌어 내기 때문이다. 이러한 모방 문화가 브랜드의 몸집을 키우는 아주 좋은 자양분이 되는데 스타벅스는 그중 아주 대표적인 사례로 꼽힌다. 미국 인기 드라마와 영화에서 빈번하게 등장하기 시작하며, 스타벅스는 고가 소비의 상징으로 자리매김했다. 처음엔 '쓸데없는 고가'라는 오명을 받았지만 결국 있어 '보이는 것들의 상징'으로 탈바꿈한 셈이다. 발돋움하기 시작했다. 결국 스타벅스의 커피는 '소위 있어 보이는 소비'로 인식이 되기 시작했고, 대중들은 스타들의 소비를 모방하며 스타벅스의 몸집은 날로 커져만 갔다. 결국 이러한 문화가 성행하기 시작하며 스타벅스의 매출은 10조 원에 진입할 수 있었고 지금의 전 세계 커피 시장 점유율 30%라는 어마어마한 기록을 이어갈 수 있었다. 스타벅스의 사례는 특별한 커피 명칭과 스타들을 모방하는 소비를 통해 특별한 자아실현의 도구로 활용되었다는 가장 대표적인 사례로 여전히 소개되고 있다.
#03. 기본은 전부를 설명하진 못한다. 하지만 필수적이다.
필자가 생각하는 브랜드에 대한 해석은 이 3가지 요소로 설명된다.앞선 설명을 종합해보면 다음과 같은 해석을 낳는다.
"브랜드는 기본적으로 차별성을 갖고 있어야 하며, 소비자에게 신뢰감을 심어줘야 하고, 최종적으로 소비자의 긍정적인 자아실현의 매개로써 자리해야 한다."
위 문장은 레드 오션으로 불리는 시장에서 특별한 선택받을 수 있는 가장 기본적인 요소라고 생각한다. 물론 이 또한 필자의 개인적인 해석에 불과하다. 그래서 분명한 빈틈이 있을 것이다. 예를 들어 위 요소를 모두 갖추지 않고도 시장에서 높은 점유율을 확보하는 브랜드들을 쉽게 찾아볼 수 있다는 점을 꼽을 수 있다. 하지만 확실한 건 위 요소들을 모두 갖추지 않았을 경우 그 브랜드의 지속가능성은 보장할 수 없다는 사실이다. 단순히 한 철 장사로, 수익의 수단으로써 브랜드를 이용하고자 한다면 위 요소들에 심혈을 기울일 필요는 없을지도 모른다. 오히려 필요 이상의 에너지 소모로 치부될 수도 있다. 하지만 헤리티지, 퍼머넌트 브랜드로 불리는 세계적인 기업을 눈여겨보자. 그들에겐 모두 공통적으로 위 3가지 요소는 어떠한 형태로든 필수적으로 존재한다. 오랫동안 사랑을 받을 수 있었던 비결은 기본에 충실하되, 그 위에 그들만의 노하우를 잘 쌓아왔기 때문일 것이다.
건강한 열매를 맺기 위한 첫걸음은 땅을 비옥하게 만드는 일이다.물론 기본이 주체의 전부를 설명해주지 않는다는 사실을 명심하길 바란다. 더불어 앞서 장황하게 설명한 필자의 해석만으로 브랜드를 정의하겠다는 발상은 위험하다. 기본이란 이상적 실현을 위해 가장 필수적인 요소라는 사실만을 되새기는 게 이번 글의 최종 목적이다. 다시 한번 말하지만 성공하는 브랜드에게 화려한 기술이 없을지 언정, 본질과 기본에 충실한 태도는 필수적이다. 만약 향후 브랜드를 만들어 가고자 하는 이가 있다면 시각적이고 미적인 요소에 대해 고안하기에 앞서, UX/UI에 대해 고심하기에 앞서 브랜드의 본질에 대한 개인적 해석을 통해 브랜드의 기반을 탄탄하게 마련해두고 살을 붙여 나아가길 바란다.
비옥한 땅에서 건강한 열매를 수확할 수 있기 마련이다. 땅을 비옥하게 만드는 과정은 이상을 위한 필수적인 과정임을 잊지 않는 것이 진정한 브랜드의 본질을 실현하는 자세라고 생각하는 바이다.
이번 글은 브랜드의 결과론적인 개인적 해석을 서술해보았다. 이제부터 이 결과를 앞에 두고 이에 대한 방법론으로 매거진을 꾸려 갈 예정이다. 여전히 미흡한 부분이 많지만 독자 분들과 함께 건강한 상호작용을 해 나아가며 이 매거진이 서로가 양질의 경험과 지식을 공유할 수 있는 장이 되었으면 하는 소소하지만 특별한 바람을 가져보는 바이다.
#04. REFERENCE
A. 브랜드 디자인, Catherine Slade Brookings, 이재경 옮김
- Chapter 1, 브랜드의 역사, p.23
B. KBMA 한국브랜드경영협회 : Brand Story
C. 소비더머니: 전 세계에서 유일하게 한국에만 있는 스타벅스 문화를 알고 있니? / 14F
D. Macro Trends : Starbucks Revenue 2006-2020
D.Unsplash
