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계정을 잊어버리셨나요?

by 정영신 Feb 13. 2021

브랜딩의 본질.

브랜딩은 차별화의 동력이다.

INDEX

#01. Interlude, 브랜드 에센스 복습하기.

#02. 브랜드 = 제품 + 브랜딩

#03. 브랜딩은 자아실현의 전제조건이다.

#04. 정리하며.

#01. Interlude, 브랜드 에센스 복습하기.

복습하기

앞선 글에서 브랜드와 브랜딩에 대해 간략히 설명한 바 있다. 요약해서 설명하자면 브랜드는 필수적으로 시장 내 차별성, 제품과 서비스에 대한 예측 가능한 신뢰, 그리고 소비자의 자아실현을 이상적으로 구현해야 한다. 그래야지만이 브랜드라는 이름으로서 선택받을 수 있으며 어느 정도의 지속 가능성을 보장받을 수 있다.

하지만 본질은 늘 여러 가지 해석을 낳는다. 브랜드의 본질에 대한 해석 또한 마찬가지로 무궁무진하다. 그래서 앞선 글은 브랜드의 본질을 설명하는 해석 중 하나에 불과하다. 만능열쇠이자 정답은 아니라는 의미다. 그 어떤 일편적인 해석만으론 브랜드라는 복잡한 가치를 정의할 수 없음을 잊지 말자.

그렇다면 브랜드의 본질을 설명해줄 수 있는 또 다른 해석은 어떤 것이 있을까? 오늘은 브랜드의 본질에 대한 다른 시각에서의 해석을 살펴보고자 한다.

#02. Brand = Product + Branding

흔히 생각하는 제품과 브랜드 간의 관계. 틀린 말은 아니지만 부가적인 설명이 필수적이다.

주연을 효과적으로 설명하기 위해선 조연이 필요한 법이다. 그래서 오늘의 주연인 브랜드 brand를 설명하기 위해 조연 역할을 해 줄 제품 product를 소환해볼까 한다.

브랜드와 제품의 차이는 무엇일까? 일반적으로 브랜드와 제품의 관계를 출처와 결과물 정도로 생각하는 사람들이 많을 것이다. 표면적으로 틀린 말은 아니다. 하지만 브랜드를 좀 더 심도 있게 이해하기 위해선 이보다 면밀한 시선으로 바라보아야 한다. 브랜드와 제품은 아주 핵심적인 차이를 갖고 있기 때문이다.

좀 더 심도 있게 바라본 브랜드와 제품의 본질적인 차이를 보여주는 예시다.

제품 Product : 필요와 욕구를 충족시키기 위해 획득, 소비, 사용을 목적으로 시장에서 제공되는 모든 것.

브랜드 Brand : 제품의 출처, 동일한 욕구 충족 의도로 만들어진 제품들 사이에서 차별화를 위해 만들어진 제품

제품과 브랜드의 차이는 차별성에 있다. 하지만 이 설명이 쌈박하게 이해되지 않는 독자들이 꽤 많을 것이다. 필자 또한 그랬다. 차별성이 있건 없건 시장에 모든 제품들이 브랜드란 이름으로 자리하기 때문이다. 우리는 일종의 착시를 겪고 있는 것이다. 만약 브랜드를 그럴듯한 심벌, 로고, 시그니처 컬러 등으로만 규명한다면 이 착시가 그다지 중요하지 않을 것이다. 하지만 브랜드에 대한 정의를 내려야 하는 입장에서 바라보았을 땐 이 착시에 대해 분명히 짚고 넘어갈 필요가 있다.

제품은 브랜딩을 만나야지 만이 비로소 브랜드로 거듭난다.

제품 Product 은 브랜드와 소비자의 접점을 만드는 가장 기본적이고 경험에 필수적인 요소다. 하지만 제품만으로 브랜드를 온전히 대변할 순 없다는 점을 명심하자. 다시 한번 강조하지만 브랜드 Brand란 제품에 차별성이 가미되어야지만 완성된다. 그 차별성이 도드라질수록 더 강력한 인상을 남기는 브랜드로 자리할 수 있다. 첨언하여 제품에 녹아든 차별성이 브랜드의 정체성까지 잘 대변해줄 때 브랜드는 가장 건강한 방식으로 시장에서 선택받을 수 있다. 즉, 제품에 브랜드의 정체성을 녹여내는 브랜딩 branding이라는 작업을 거쳐야지 만이 시장에서 특별한 두각을 나타낼 수 있고, 이상적 차별성을 구축하는 브랜드로 거듭날 수 있다는 의미다.

#03. 이제 우리는 그렇게 단순하지 않아요.

브랜드의 최종 목적은 '선택' 받는 일일 것이다.

앞서 브랜딩에 대해 간략하게 설명했다. 쉽게 말해 브랜딩은 제품을 브랜드화시키는 일련의 모든 행위를 의미한다. 필자가 지속적으로 브랜딩을 강조한다는 건 제품과 브랜드의 개념을 구별 지을 수 있다는 방증일 것이다. 더불어 두 개념 간의 차이가 중요한 이유를 부연 설명하면 자연스럽게 브랜딩의 중요도도 설명될 것이라 생각된다.

결국 모든 브랜드들의 최종 목적지는 '선택'받는 일이다. 선택만이 치열한 시장 속에서 살아남을 수 있는 유일한 구원이며, 브랜드의 지속 가능성을 보장받을 수 있는 핵심이다. 하지만 그 선택받는 일이 보통 까다로운 일인가. 당장 거울 속에 마주하고 있는 사람의 소비 성향을 생각해보자. 생필품을 구매할 땐 '가성비'를 논하지만, 옷이나 잡화를 살 땐 '브랜드 네임'을 따지지 않는가. 우리들의 선택은 일관되지 못하고, 시장의 종류와 영역에 따라 소비 기준이 유동적으로 변한다는 점만 보더라도 우린 굉장히 까다로운 현대 소비자임을 알 수 있다.

하지만 확실한 건 본질적 차별만이 소비자로부터 '선택'받을 확률이 높다는 것이다. 제품으로 인식되기보단 브랜드로 인식될 때 더 큰 매력으로 다가갈 수 있다는 뜻이다. 이는 업태를 막론하고 모든 시장에 적용된다. 그렇다면 소비자들은 왜 제품이 아닌 브랜드에 열망하는지에 대해 의문을 가져 볼 필요가 있다. 현재의 상황을 이해하기 위해선 과거와 비교 대조해보는 것도 좋은 실마리를 제공한다. 과거와 대조하는 방법론을 빌려 이해를 돕기 위한 사례를 준비해봤다.

아래 사례는 한 회사의 시대만 다른 광고다. 판매를 목적으로 두고 있다는 공통점을 지니고 있지만 분명한 차이를 보이고 있다. 너무 극단적인 비교 사례일 순 있어도 가장 효율적으로 설명이 가능할 것 같아 인용했다.

(왼쪽) 90년대 삼성전자가 내놓은 컴퓨터 광고 / (우) 2020년에 발매한 삼성전자의 Z플립 X 톰브라운

두 광고 간의 직관적인 차이는 건 단순화되었다는 점이다. 왼쪽의 광고는 브랜드의 로고와 함께 아이템의 기능을 빼곡하게 적어두었다. 과거에는 브랜드의 이름과 제품 정보만으로 소비자들의 선택을 견인할 수 있었다. 브랜드의 본질적 기능 중, 브랜드 자체가 지닌 제품의 신뢰도에 전적으로 의존한 결과라고 할 수 있다. 더불어 당시엔 브랜드와 소비자 간의 정보의 불균형 및 일방적 소통만이 존재했으니 광고는 단순히 내놓기만 해도 어느 정도의 성과는 거둘 수 있었다.

하지만 현재는 다르다. 오른쪽의 광고를 살펴보자. 위 사례는 2020년에 출시된 제품에 대한 광고이며, 이전과 다르게 아이템의 구성품을 나열하여 사진을 찍은 게 전부다. 굳이 회사의 로고를 노출하지도 않았고, 설명 또한 필요하지 않았다. 어떤 측면에서 보면 과거에 비해 부실한 광고라고 볼 수도 있겠지만 해당 제품은 200만 원을 호가했음에도 불구하고, 추첨을 통해 판매할 만큼 높은 판매고를 올렸다. 협업이라는 특수성도 있었지만 왜 사람들은 이렇게 부족한 정보 제공만으로도 이 제품에 열광했을까.

필자는 현대의 광고를 두고 "부족한 정보를 담고 있다"라고 설명했다. 하지만 정말 과거의 소비자에 비해 현대의 소비자들이 브랜드, 제품에 대한 정보가 부족했을 것일까. 이에 대한 답은 이미 독자들 또한 갖고 있을 것이다.

정보의 불균형만으로 이만큼의 큰 소비 변화가 발생했다.

정보의 불균형이 깨진 것과 소비의 본질 변화가 가장 큰 핵심이었다. TV, 인쇄물을 통한 일방적 소통 광고 시대에서 상호 작용이 가능한 SNS, 커뮤니티의 시대에 도래한 것이 변화의 주축이었다. 광고를 통해 구구절절 브랜드와 제품에 대해 설명하지 않아도 소비자들은 단순한 검색만으로 과거에 비해 훨씬 더 많은 정보를 습득할 수 있었다. 심지어 요즘은 소비자가 브랜드를 함께 만들어 가는 시대에 도래했다. 결국 과거에 비해 현대의 브랜드는 소비자들과 훨씬 가까워졌고, 훨씬 더 투명해졌다.

특히 패션은 자아 실현의 대표적인 소비재로 떠올랐다.

상호작용이 더 활발해지면서 가장 큰 변화를 가져온 건 소비자들이 브랜드를 좀 더 본질적으로 평가하기 시작했다는 것이다. 이렇게 평가를 하게 된 이유는 더 이상 브랜드 제품의 소비가 결핍을 보완하기 위한 필요 도구가 아닌 소비자 자신의 자아실현의 도구로 발전했다는 의미다. 즉, 현대의 소비자는 자신이 구매하는 브랜드가 자신의 정체성의 일부를 대변해주고 있다고 굳게 믿는다. 그래서 오른쪽 광고는 설명에 치중하기보단 사용자들에게 어떤 경험과 정체성을 심어줄 수 있는지에 대한 의도적인 콘셉트를 극대화시키는 방향의 광고를 선보였다. 이는 과거에 비해 아주 놀라운 변화라고 볼 수 있다.

노브랜드는 유통구조에 대한 혁신을 꾀하며 소비자들의 자아실현에 대한 감성도 건드리는 데 성공했다.

신세계에서 운영하고 있는 노브랜드 no brand 또한 좋은 사례 중 하나다. 기존 대형마트가 갖고 있는 유통구조를 효율적으로 개조하여 다양하고 합리적인 가격의 제품을 소개하며 많은 소비자들로부터 각광받았다. 특히 소비자들에게 '우리 제품을 구매하신 당신은 현명하고, 합리적인 소비자예요.'라는 메시지를 지속적으로 심어주며 팬덤을 끌어 모으는 데 성공했다. 이 말인즉슨, 소비자들은 '노브랜드'를 구매함으로써 자신이 '현명하고, 합리적인 소비자'의 정체성을 가질 수 있게 된 셈이다. 이는 소비라는 행위 자체를 단순한 필요충족을 위한 것이 아닌 소비와 동시에 본인에게 긍정적인 자아를 심어줄 수 있는 계기로 만들었다는 점에서 매우 유의미한 사례라고 볼 수 있다.

노브랜드의 케이스는 브랜딩적인 측면에서 봤을 때 매우 흥미로운 사례다. 그래서 차후에 따로 다뤄 볼 예정.

#04. 브랜딩은 자아실현의 전제조건이다.

브랜드의 자아실현 기능을 강조하는 이유는 이 기능이 현대 소비의 가장 핵심적인 이유가 되었기 때문이다. 이제 소비자들은 결핍과 갈증의 해소만을 위해 소비하지 않는다. 동시에 자아실현을 실현하길 원하며, 때론 자아실현만을 위해 고가의 제품을 마다하지 않는 경우도 잦아졌다. 그 대표적인 사례로 꼽을 수 있는 건 전 세계 시가총액 1위 기업인 애플 apple 일 것이다.

스티브 잡스 steve jobs의 애플은 현대 산업구조뿐만 아니라 삶의 패턴까지 뒤바꿔 놓았다. 이전까지 경험하지 못했던 못했던 PC와 MP3, 포터블 디바이스와 핸드폰까지 세상에 내놓으며 애플을 단순한 하드/소프트웨어 기업이 아닌 혁신의 IT 기업으로 성장시켰기 때문이다. 이러한 성장 배경에는 여러 가지 요인이 있겠지만 필자의 눈에 가장 띄는 대목은 단연 스티브의 브랜딩이었을 것이다.

기존 시장을 장악하던 IMB PC / 혁신의 시발점이 되었던 '아이맥 G3'

스티브 잡스의 혁신적인 전개 이전에도 PC는 존재했다. 당시 IBM과 같은 유명 기업들의 시장 장악으로 빈 틈이 보이지 않았지만 스티브는 남다른 방향성을 보여줬다. 일단 Personal Computer와 같은 기능을 갖고 있지만 애플이 선보인 컴퓨터는 PC라 명명하지 않았다. 매킨토시 macintosh, 아이맥 imac 등의 새로운 차별의 명명을 선보이며 '이건 기존의 PC와는 다른 차원이다.'라는 이미지를 부여했다. 더불어 컴퓨터가 늘 차갑고 딱딱해 보일 필요는 없다는 발상을 통해 디자이너 조너선 아이브 jonathan ive와 함께 둥근 반투명 청색 플라스틱 케이스에 모니터와 본체가 합쳐진 일체형 컴퓨터 '아이맥 G3'을 선보였다. 매력적인 디자인과 함께 공간을 많이 차지하지 않았는다는 점은 기성 PC의 결점을 완벽하게 초월해 준 부분이었고, '아이맥 G3' 덕분에 1997년 10억 달러 적자였던 애플은 1998년 4억 달러의 흑자로 전환되는 계기를 가져온다.

복잡하고 차가운 시장에 미니멀리즘 minimulism의 본질을 실현한 애플은 많은 대중들의 선택을 받았다. 매우 높은 가격과 애플의 소프트웨어인 IOS가 기존 프로그램과의 불편한 호환이 문제가 꾸준히 거론되었지만 애플의 아이맥은 단순한 PC가 아니라 '혁신'의 상징으로 받아들여지며 시장의 선두주자로 자리매김하고 있었다. PC라는 단순한 제품에 실용과 미학을 겸비한 디자인이라는 차별화를 불어넣는 브랜딩을 통해 애플은 어느새 독보적인 브랜드로 자리하고 있었다. 그 외에도 기성 소프트웨어의 점유를 어느 정도 인정하고, 디자이너/아티스트들에게 최적화된 소프트웨어 개발 및 전개라는 우회적인 경로를 통해 일반 대중들의 일상에도 깊숙이 자리할 수 있는 계기를 마련했다.

2007년에 스티브 잡스가 진행한 아이폰 프레젠테이션은 여전히 역대급 프레젠테이션으로 손꼽힌다.

애플의 또 다른 혁신을 보여 준 제품은 단연 아이폰 iphone 일 것이다. 2007년, 이미 시장에 큰 파장을 내놓았던 Mp3라는 새로운 개념과 핸드폰, 그리고 인터넷을 합친 스마트 폰 smart phone의 등장은 다시 한번 세상을 센세이션으로 몰아넣었다. 그 중심엔 애플의 아이폰이 있었고, 이 또한 다른 핸드폰들과 다른 고유명사로 등장하며 그 존재감을 톡톡히 알렸다. 아이폰 역시 그 나름의 고질적인 문제를 갖고 있었으나 애플이 추구해왔던 혁신성과 실용성, 심미성의 삼박자를 고루 갖추며 대중들의 삶에 침투하기 시작했다.

내구성이 약하다고, AS가 어렵다고 해도, 국내 정서에 맞지 않는 IOS이라고 해도 아이폰의 점유율은 나날이 늘어나고 있다.

아이폰의 등장 이후 스티브 잡스의 애플은 꾸준히 혁신적인 디바이스를 선보였다. 하지만 그가 생각보다 너무 이른 시기에 세상을 떠났고, 그의 뒤이어 애플의 조타를 잡은 팀 쿡 tim cook은 여태까지 애플이 보여 준 혁신적인 운영을 이행할 수 없을 것이란 불안한 평가로 새 출발을 알렸다. 역시나 스티브 잡스의 그늘은 짙었다. 시작과 동시에 '부재된 혁신성', '발전 없는 디자인', '이유 없는 리테일 상승' 등의 수많은 구설에 올랐기 때문이다. 하지만 면밀히 따져보면 지난 10년 간의 팀 쿡 체제 애플은 몸집을 꾸준히 키워왔다. 애플은 스티브 잡스 시절 기록하지 못했던 시가총액이 2조 달러를 달성했다. 2018년 8월 상장사 최초로 ‘꿈의 시가총액’이라고 불리던 1조 달러를 넘긴 뒤 2년 만에 다시 한번 미국 기업 최초 기록을 남긴 셈이다. 이는 스티브 잡스 체제에서 보여준 가치에 비해 7배 이상의 가치 성장으로 평가받기도 한다.

'애플 워치 6세대' 및 '애플 워치 스페셜 에디션(SE)'이 국내 공식 출시되기 30분 전, 신사동 애플 스토어.

애플의 멈출 줄 모르는 성장에는 스티브 잡스가 남겨 놓은 유산과 팀 쿡의 안정적인 운영, 그리고 스티브 잡스의 혁신을 가장 잘 보존하는 그의 능력이 혁혁한 공헌을 했다. 어쨌든 결과론적으로 바라보았을 때 애플은 꾸준히 소비자들루보터 '선택'받고 있음을 알 수 있다.

상대적으로 고가이지만 약한 하드웨어 내구성과 비효율적인 AS 시스템, 불편한 IOS의 호환성과 배터리 게이트 등 다른 경쟁 기업에 비해 떨어지는 부분이 많은데 여전히 강력한 선택 주자로 자리할 수 있는 이유는 무엇일까. 그 이유는 애플이 유저로 하여금 '세련된', '스타일리시', '스마트' 등의 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있기 때문이다. '혁신적인', '심미적인', '우아한' 애플의 브랜드 이미지가 낳은 '제품을 넘어 선 사랑'이라고 볼 수 있다. 애플의 소비자들은 여전히 디바이스에 대한 불만을 늘여 놓고 있지만 애플을 사용함으로써 얻는 자아실현 이미지가 그 부족함을 초월하고 있음을 시사한다.

#04. 정리하며

물론 세련된 자아실현의 기능이 애플의 성공을 완벽하게 대변해줄 순 없다. 그들의 성공은 혁신과 긍지, 심도 있는 사유와 본질을 탐구하는 여러 가지 노력을 통해 얻은 복합적인 결과물이다. 하지만 자아실현의 기능도 분명히 큰 몫을 하고 있다. 이는 애플에만 적용되는 것이 아니다. 앞서 잠시 언급한 '노브랜드 = 스마트, 합리적', '이솝 = 친환경적, 세련' 등도 대표적인 사례로 볼 수 있다.

브랜드와 제품이 함유하고 있는 이미지는 소비자의 자아를 대변해주는 요소로 작용한다.

그렇다면 이제 브랜드의 입장에서 이 현상을 살펴볼 필요가 있다. 브랜드, 제품에 소비는 소비 주체를 표현해주는 일부다. 나를 표현해주는 만큼 이미지는 긍정적이어야 하고, 이는 연역적으로 생각해보면 긍정적인 이미지의 브랜드가 선택을 받을 확률이 높다는 뜻이 될 것이다. 여기서 긍정적이라는 표현은 매우 주관적이고, 선택적이다. 이 부분에 대한 전략과 결정은 온전히 브랜드의 몫이다. 내가 원하는 브랜드의 이상향이 무엇인지, 어떤 성향의 소비자들에게 접근할 것인지, 이 모든 복합적인 과정의 최종 결과물은 어떻게 그려낼지 등 사고해야 할 것이 너무나도 많다.

결과론적으로는 브랜드를 운영하는 사람의 기호와 소비자를 적절하게 고려해야 한다는 점. 더불어 시장에서의 소비는 필수적이니 사실 소비자들의 성향을 잘 파악하는 것이 브랜드의 페르소나를 형성하는 데 있어서는 더 중요할지도 모른다. 하지만 확실한 건 이 모든 과정이 브랜딩을 통해서 실현된다는 점이다. 브랜딩은 그만큼 아주 기본적이고, 필수적인 브랜드 생존 전략임을 잊어선 안된다.

여기서 더 중요한 것은 브랜딩에 대해 잘못된 이해를 갖고 있는 사람들이 많다는 점이다. 브랜딩은 철저한 명분과 근거 그리고 논리적인 방향성에 기인해야지 만이 브랜드가 이상적으로 생각하는 적절한 페르소나로 이어질 수 있다. 그러한 페르소나가 소비자들의 선택을 받을 수 있는 것이다. 애플의 아이맥과 아이폰은 그렇게 디자인되어야 하는 이유가 있었고, 그 이유에 대해 수년간 고심했으며, 그 디자인을 효과적으로 전달하기 위한 고도의 전략을 통해 세상을 바꿔 놓은 기업으로 성장할 수 있었다. 브랜딩은 단순히 시각적으로 예뻐 보이고, 자극적인 물질성만을 뜻하는 것이 아님을 충분히 이해하고 있어야지 만이 건강한 브랜딩을 이어갈 수 의리란 의견이다.

브랜딩은 논리에서 시작해서 감성으로 끝을 맺는 작업이다. 그런 브랜딩이 제품을 브랜드화시킬 수 있는 합당한 동력이 될 수 있음을 잊지 말자. 비록 이런 믿음에 기인하는 과정이 즉각적인 효과로 이어지지 않더라도 시장은 일희일비에 흔들려서는 안 되는 공간임을 되새기며 튼튼한 논리를 쌓아가다 보면 어느새 특별한 존재로 자리하는 날이 올 수 있으리 생각된다.