픽사 스토리텔링
고객의 마음을 사로잡는 스토리 법칙
디자인 작업의 핵심이 이야기를 들려주는 일이 되었습니다.
아름다움 혹은 스타일링을 보여주던 것이 왜 아름다운지를 설명해야 하는 이야기의 흐름으로 변화했습니다.
저자의 아버지는 학교에 간 아이를 조퇴를 시켜 복잡한 주말을 피해 영화관에 아이를 데려가는 모든 아이가 꿈꾸는 ‘워너비 아버지였다’고 합니다.
이야기를 만들어 가는 혹은 또 다른 창의적인 일을 하기 위해서 나는 어떤 기억을 가지고 있나?를 생각하다가 나는 자녀들에게 어떤 기억을 주고 있나?를 생각하면서 자칫 ‘이미 틀린 건가?”라는 생각이 들 수도 있게 합니다. 하지만 그의 이야기에 대한 관심과 열정이 실패하더라도 혹은 지루하더라도 계속할 수 있었던 힘이었고 그것이 오늘의 그를 만든 것이 아닌가 합니다.
당시 스튜디오 직원은 80명이 전부였는데, 다들 최초의 CG 애니메이션 영화를 만든다는 꿈에 부풀어 있었다.
회사 이름을 pixar라고 불렀다.
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이들이 특별했던 것은 CG를 활용했다는 것 이전에 이런 애니메이션의 이야기를 동화에서 벗어나 우리가 느끼는 감정과 일상을 특징적인 캐릭터와 그들의 모습에 담아낸 것입니다. 여전히 꿈과 희망만을 이야기하는 동화가 아닌 우리의 오늘을 비춰 볼 수 있게 했습니다.
토이스토리 제작 과정에서 가장 먼저 한 일은… 장난감 병사에게 생명력을 불어넣되 장난감의… 플라스틱 속성은 그대로 유지하는 것이었다.
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대상의 특징을 순수하게 반영하는 것 그리고 그 안에서는 논리가 아닌 이야기를 따라가는 마음이 통하게 하는 것을 본능적으로 아는 분인 것 같습니다. 장난감 병사의 생산과정에서 변형 방지를 위해 필요했을 두 발이 연결된 바닥을 이야기에 그대로 가져올 수 있는 순수함이 이야기를 살아있게 합니다.
10분 후 머릿속에는 정보의 5%밖에 남지 않는다.
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자료를 조사하고 사업의 가능성과 자사의 현황을 고려해 보고자료를 만들지만 결국 남는 거는 “발표 잘하던데” 칭찬은 고맙지만 그간 준비한 내용은 결국 사람들의 머리에 얼마 남지 않은 것입니다. 반대로 저 또한 그들의 이야기를 거의 기억하지 못하고 있었을 것입니다. 나중에 남은 것은 그날의 느낌과 발표자의 인상입니다. 좋은 인상을 주는 것입니다. 어쩌면 발표 내용만큼 아니 그보다 더 중요할 수도 있습니다.
그래서 최근에 진행하는 새로운 프로젝트는 가능한 이야기와 영상을 통해서 이해와 공감을 한꺼번에 얻으려는 노력을 하고 있습니다.
오늘은 제가 2년 반 동안 기다린 바로 그날입니다.”
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2007년 맥월드에서 스티브 잡스는 가장 혁명적인 일을 해냅니다. 그간의 사람들의 삶의 행태와 버릇과 그것이 만들어 내는 산업의 변화입니다. 마치 사람을 스마트폰의 전후로 나눌 수 있을 만큼 우주에서 온 기술은 아니지만 혁신적인 패턴을 만들어 버렸습니다. 오늘날 미국 기업 상위의 성장주를 이루는 기업들은 모두 이날 그가 주머니에서 꺼낸 작은 기기의 영향을 받았습니다. 그리고 스티브 잡스의 이야기는 감동과 실망을 오가며 새로운 기기에 대한 기대의 절정에 다르는 순간을 만끽합니다. 저자는 이러한 이야기의 흐름이 사람들의 기억에 남고 행동을 바꾸어 삶을 변화시킨다고 이야기합니다.
당연히 스티브 잡스 프레젠테이션은 하나의 바이블이 됩니다. 이후에.
사람의 집중력이 지속되는 시간은 평균적으로 8초
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호객 행위를 하며 사람을 모으는 것이 아니라 호기심을 일으켜 들어오게 하는 저자 할아버지의 장난감 가게의 일화에서 저자는 이야기를 하는 것이 얼마나 효과적인지 알고 있었을 것입니다. 그 짧은 시간 안에 호기심을 일으킬 경험을 주는 것이 이야기의 기본이고 그것만이 관심을 유지하게 해 줍니다.
사람들을 상대로 어떤 후크를 던질 수 있을까?
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‘만약에’로 시작하는 후크는 궁금증을 유발하는 기본이 됩니다. ‘만약 어떠하다면?’ 거기에서 시작된 이야기들을 자신들의 이야기로 만들어 사람들에게 전달하면 그다음 이야기를 했을 때 사람들은 반가운 준비를 하게 됩니다. 그러나 그 만약은 언제나 만약의 공간에 머물러 있지만 애니메이션을 통해서 이야기를 통해서 사람들에게 퍼져 갑니다.
+ 후크의 시간은 8초
+ 훌륭한 후크는 독특하고 예측 불가능하고 행동을 촉구하고 갈등을 일으킨다
+ 아무리 좋은 아이디어라도 최대한 간단명료하게 설명할 수 있어야 한다
+ ”만약에”로 시작하는 질문 형태의 후크는 관객을 몰입시킨다.
+ 로그 라인을 만들 때는 영웅, 목료, 장애물, 변화를 활용하자
+ 시각적 후크를 활용해 사람들의 시선을 끌자.
스토리텔링은 사람의 마음과 행동과 철학을 바꾸는 효과적인 방법이다.
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신경 결합의 과정이 스토리의 공감에서 일어난다고 합니다. 이런 공감이 강할수록 우리의 행동의 변화는 빠르고 강하게 일어납니다. 그래서인지 책을 일고 나거나 어떤 영화를 보고 나면 한동안 그 여운이 남아 뭔가 할 수 있을 것 같은 기분이 들게 합니다.
캐릭터 아크
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캐릭터나 겪게 되는 두려움, 한계, 난관, 상처 등을 거치면서 맞이하는 변화라고 합니다. 저자의 유튜브 강의를 들어보면 자신의 소개를 20년간 사람들을 울게 하는 일을 한 사람이라고 합니다. 이야기는 캐릭터의 삶의 여정을 그리고 우리의 삶과 같이 캐릭터 아크를 그리는 과정을 지나 우리의 기억에 남게 됩니다.
누군가 당신에게 구체적으로 어떤 일을 하느냐고 묻는다면 상대에게 걸맞은 대답을 들려주어야 한다.
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내가 이야기를 잘하는 것, 어쩌면 그보다 더 중요할 상대가 듣고 싶은 이야기나 걸맞은 대답을 해주는 것이 중요함을 모르는 만큼 그리고 어리석게도 무시하고 있었습니다. “왜 내 이야기를 들어주지 않는 거야?”라고 했던 시간은 그들이 듣기 싫은 잡음을 말하고 있었기 때문인지 깨닫게 하는 순간입니다. 나의 정성 이전에 그들에 맞는 취향을 고려하는 것이 당연한 것임에도 고집을 부리고 있었습니다.
스토리의 제작은 보편적 주제가 답이다
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디자인 콘셉트를 제안할 때면 늘 이상적인 미래상과 완벽히 조화된 상황을 이야기해 오다가 이젠 “pain point”를 찾아 그것의 해결책을 제안하면서 그에 필요한 형상과 기능을 제안합니다. 보편적은 우리의 삶을 개선하는 디자인이 필요해진 요즘은 역시 사는 게 팍팍해서 일까요?
피드백에 지나치게 눈치 보느라 발전과 혁신을 가로막아서는 안된다는 말이다.
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제품을 개발하는 데 있어서 한 번의 실패는 엄청난 손실입니다. 그러니 당연히 시장조사와 사전 홍보는 반드시 필요한 것입니다. 그러나 시장조사의 내용을 개발하는 주체가 가치관을 가지고 참고해야지 그들의 한마디 한마디에 흔들리면 꼬리가 머리를 흔드는 격이 됩니다. 주관 없고 방향성 없이 소비자 조사만 해서 책임을 회피하려는 전략은 차리리 전략이 없는 것보다 위험합니다. 그래서 필요한 것은 고객과의 소통이지 그들의 이야기를 어딘가에 모아 두고 맹목적인 보고서 작성은 하지 않아야 할 것입니다.
관객과 진정으로 교감하려고 노력한다면 더 좋은 브랜드, 더 좋은 기업, 더 좋은 제품, 그리고 더 좋은 관계를 만드는 데 성공할 것이다
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인사이드 아웃을 만들 때 사람의 마음과 정신에 관한 전문가들과 주인공인 열두 살 난 소녀의 마음속으로 들어가 보고자 했고 66번 도로의 이야기를 담은 카를 만들기 위해서는 그 지역에서 2주간 머무르며 지역의 정서를 담아냈다고 합니다. 이야기를 만드는 담당자들이 경험하고 느낀 바를 영상에 담아내고 진심으로 표현하는 것이 관객과의 교감의 방법이라 생각됩니다.
아무리 대규모의 자원과 시간이 들어가는 자동차의 개발이라 하더라도 제품의 탄생과 양산까지 전과정을 다루는 디자이너들의 생생한 경험과 진심 어린 반영은 분명 의미가 있을 것입니다. 그러나 조직의 규모가 클수록 이러한 교감의 노력은 사공이 많아 산으로 가는 배처럼 때로는 방대한 조사에 질식해 생명력을 잃어버립니다. 그래서 디자인 조직은 프로젝트 별로 소규모 단위로 구성되어 자율성을 가지고 있어야 할 것입니다.
BMW X5가 미국인들의 워너비였던 것도 그것을 찾아내기 위한 ‘Deep blue”라는 당시 선행 프로젝트의 개별성과 진심에 담긴 고객과의 교감이라 생각됩니다.
기업 스토리를 전할 때도, 기업 나 자신의 역할을 이야기할 때도, 제품이나 솔루션을 제안할 때도, 성공에 수반된 고통을 반드시 말해야 한다
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진행 중인 신차종을 개발하면서 유저가 될 그들의 삶을 감히 이해할 수는 없어도 하루라도 같이 경험하면서 그 어려움을 새로운 디자인에 녹아 낸다면 엄청난 돈을 들여 팬시한 광고를 찍는 것보다 더 효과적일 것입니다. 책상에 앉아 스케치만 하던 디자인의 시대는 이미 사라졌습니다. 현장에서 그 차종을 사용할 사람들의 곁에서 이야기를 반영해야 합니다.
관객이 스스로 교훈을 발견하는 것이 관건이다.
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제품을 홍보할 때 이거 되고요 이거 되니 얼마나 놀랍습니까?는 전혀 놀랍지 않습니다. 한때 그리고 여전히 유명한 골든 서클의 Why?는 우리의 이야기에 공감하게 하여 그들 즉 유저나 고객이 스스로 해답을 찾고자 하는 과정을 즐겁게 할 것입니다. 그러면 결국 구매로 이어집니다. 우리나라 펀딩 플랫폼의 와디즈에서도 펀딩을 돕는 서포터들의 흥미와 공감을 사는 것이 펀딩의 성공이라고 이야기합니다.
창의력이 넘치는 업무환경을 만들려면 물리적 환경 변화/실패에 대한 두려움 제거/ 혁신을 격려하는 문화이다.
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많은 기업이 혁신이라는 이름을 단 팀과 조직이 있지만 그것을 결과로만 이해하고 혁신을 이루자라고 합니다. 하지만 혁신은 과정에 있고 그 과정을 지나다가 어떤 결과가 판도를 바꾸었을 때 그것을 혁신이라고 하는 것을 쉽고 빠르게 이루기 위해 정작 필요한 과정의 혁신은 지나칩니다. 그러면 혁신은 없습니다.
많은 기업이 실패를 두려워한 나머지 기업의 역량을 현재 추구하는 목표에 잘 맞는 안전한 아이디어에만 쏟아붓는다.
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그러다가 나중에 문제가 생겨도 그 결정을 바꾸지 않는다… 지겹도록 보아온 상황입니다. 그래서 누군가는 대기업에 오래 있으면 머리가 똥반 돌반이 된다고 했습니다. 배부른 소리 한다고 하실 수 있지만 지금이라도 아니 지금이라서 행동해야 할 것입니다.
회사에서 평범한 아이디어라는 사실을 잘 알면서도 두려움 때문에 … 기존 프로젝트를 진행했던 덕이 얼마나 많은가?
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오랫동안 선행 디자인을 해오던 저로서는 사라진 프로젝트들을 보면서 늘 느낀 일입니다. 예쁜 쓰레기를 만드는 일 같은 선행이라 불필요하다고 할 수 있습니다. 하지만 최소한 한 개의 팀 정도는 그런 일을 지속해야 할 것입니다.
“만약 내가 사람들에게 무엇을 원하느냐고 물어봤다면 더 빠른 말이라고 했을 것이다”
201 헨리 포드
이야기를 통해서 사람들과 교감하고 새로움을 위해 앞으로 나아갈 때는 다른 관점으로 세상을 바라보는 안목을 가져야 할 것입니다. 새로운 어려움에 해결책을 제시하는 직감이 필요합니다. 이미 다른 책에서도 이러한 미래를 여는 혁신에는 관점과 안목이 얼마나 중요한지 여러 번 강조하고 있습니다. 그래서 오늘을 살며 어제의 기억으로 내일을 바라보는 시장조사가 아닌
내일을 위한 안목을 가진 우리가 원하는 방향을 잡고 다른 이들의 생각을 담아 보편적인 현상에 이야기를 만들어 전달해야 할 것입니다.
직원이 업무 외 분야에 창의적 재능을 발휘하도록 허락하면
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몇 년 전 오늘과 같은 세상의 변화를 직감하고 새로운 창의 조직의 필요성을 전사적으로 확인하여 제안을 한 적이 있습니다. 많은 기업에서 이러한 공감대로 오프 이노베이션 혹은 스타트업 촉진, 스핀 오프 등의 사내 벤처 등을 키우는 일을 해오고 있습니다. 하지만 사내에서는 이것이 또 다른 인원 정리의 방식이라는 반감도 있고 그게 아니더라도 안락한 온실을 떠나기에는 두려움이 많이 있습니다. 하지만 이젠 그동안의 나로 머물러 있기에는 세상의 변화와 요구가 너무나 달라져 있습니다.
용기가 필요한 때입니다.
저부터.
이야기를 통한 교감 그리고 두려움 없이 진심 어린 실천이 위험하지 않는 그리고 두려워하지 않는 우리가 … 되자 파이팅~!
