예산시장 및 문경 가은아자개장터 프로젝트

민관 협력의 성공 모델인가, 오너 리스크의 시험대인가

AI 이미지입니다.

I. 서론: 예산시장 및 문경 가은아자개장터 프로젝트 개요

충청남도 예산군은 쇠퇴의 길을 걷던 예산상설시장을 재활성화하기 위해 2018년부터 백종원 대표가 이끄는 더본코리아와 '구도심 지역 상생 프로젝트'를 추진해왔다. 이 프로젝트는 단순한 상업적 활성화를 넘어, 지역 관광지를 재조명하고, 청년 창업 기회를 확대하며, 소외 계층을 위한 일자리를 창출하는 등 지역사회 전반에 긍정적인 변화를 일으키는 것을 목표로 삼았다. 또한, 민간 기업과 지방자치단체가 유기적으로 협력하여 시너지를 창출한 성공적인 사례로 자리매김하며 전국 각지의 벤치마킹 대상이 되었다.

본 보고서는 더본코리아의 컨설팅을 통해 '핫플레이스'로 재탄생한 예산시장의 운영 성과를 정량적, 정성적으로 분석하는 데 목적을 둔다. 더불어, 프로젝트의 성공 이면에 가려진 성장통과 논란, 특히 먹거리 중심의 컨설팅 모델이 가진 구조적 한계와 백종원 대표 개인의 브랜드가 프로젝트에 미친 영향을 다각도로 조명하여, 예산시장 프로젝트의 지속가능성에 대한 심층적인 평가와 미래 지향적인 전략적 제언을 제시하고자 한다.

최근 더본코리아는 예산시장에 이어 경북 문경의 가은아자개장터를 외식 테마파크로 바꾸는 두 번째 지역 활성화 프로젝트를 진행하며 그 범위를 확대했다. 문경시는 백종원 대표와 외식산업개발원을 조성하고 지역 특산물을 활용한 메뉴 개발, 인력 양성, 전통시장 활성화 등에 협력하기로 양해각서를 체결했다. 이 장터는 후백제 견훤의 아버지 '아자개'의 이름을 딴 곳으로, 매월 4일과 9일에 5일장이 열리는 전통시장이다. 2011년 문화체험형 시장으로 재개장한 바 있으며, 문경새재, 문경석탄박물관 등 인근 관광지와 연계성이 높다는 특징을 가지고 있다.

II. 프로젝트의 성공과 지역사회 기여도 심층 분석

예산시장 활성화 프로젝트의 가장 두드러진 성과는 폭발적인 방문객 유입과 이를 통한 지역경제 파급 효과이다. 리모델링 후 재개장하기 전, 예산시장은 하루 방문객이 20~30명에 불과한 한산한 공간이었다. 그러나 프로젝트가 본격적으로 시작된 이후, 평일에는 5,000명, 주말에는 1만 5,000명까지 방문객이 몰리며 전국적인 명소로 급부상했다. 2023년 한 해 동안 누적 방문객은 300만 명을 기록했으며 , 2024년에는 개장 78일 만에 100만 명을 돌파하며 전년 대비 방문객 증가 속도가 더욱 빨라지고 있다. 이러한 방문객 폭증은 예산군 인구수 반등이라는 놀라운 결과로 이어졌다. 1992년 이후 30년 가까이 감소세를 보이던 예산군 인구는 2022년에 반등하기 시작해 2023년에는 969명이 증가하며 지방 소멸 위기에서 벗어나는 긍정적인 신호가 포착되었다. 특히 30대 인구가 294명 증가하는 등 젊은 층의 유입이 두드러져, 단순히 일시적인 관광객 증가를 넘어 지역의 장기적인 지속가능성을 담보하는 중요한 지표로 평가받고 있다.

이 프로젝트의 성공은 시장이라는 공간에 국한되지 않고, 예산군 전체의 관광 생태계를 재편하는 '허브-스포크(Hub-and-Spoke)' 모델을 구축했다는 점에서 더욱 큰 의의를 가진다. 예산시장이 관광객을 끌어들이는 핵심 허브(Hub)로 기능하면서, 인근의 주요 관광지인 수덕사, 예당호 출렁다리 등의 방문객 수도 동반 상승했다. 실제로 예산군 전체 관광객 수는 2022년 321만 명에서 2023년 355만 명으로 11% 증가했다. 이는 같은 기간 인근 지자체인 공주시(7% 증가)나 세종시(6% 증가)에 비해 두 배 가까운 높은 증가율로, 예산시장 프로젝트가 지역 관광객 유입의 핵심 견인차 역할을 했음을 명확히 보여준다. 이러한 파급 효과는 청년 창업 기회 증대와 더불어, 식품위생업소 수가 10% 증가하는 등 상업 시설의 확대로 이어지며 지역경제 활성화에 기여했다.

III. 프로젝트의 성장통: 주요 논란과 해결 노력

예산시장 프로젝트는 성공과 함께 필연적인 성장통을 겪었다. 개장 초기, 예상치를 훨씬 뛰어넘는 인파가 몰리면서 주차장과 화장실 등 편의시설 부족 및 극심한 대기줄 문제 가 불거졌다. 또한, 일부 상인들의 '바가지 요금' 및 위생 불량 문제가 연이어 제기되며 지역경제 활성화에 찬물을 끼얹는다는 비판을 받았다.

그러나 프로젝트 운영 주체인 더본코리아와 예산군은 이러한 문제에 대해 신속하고 투명한 방식으로 대처했다. 백종원 대표는 자신의 유튜브 채널을 통해 문제점을 직접 언급하며 사과하고, 시장을 한 달여간 임시 휴장하는 '재정비' 시간을 가졌다. 이 기간 동안 예산시장은 과도한 대기 시간을 해결하기 위한 '대기 접수 및 착석 시스템'을 도입하고, 음식점 수를 5개에서 32개로 늘리는 등 인프라를 확충했다. 또한, 바가지 요금 논란을 잠재우기 위해 백 대표는 유튜브를 통해 부당 요금 발견 시 예산군청에 신고해달라고 당부했으며 , 이후 열린 '예산 맥주 페스티벌'에서는 상인들이 자발적으로 '환영해유' 캠페인을 진행하며 가격 할인 및 이벤트를 통해 자정 의지를 보여주기도 했다.

이러한 일련의 대응은 예산시장 프로젝트가 단순히 '일시적인 유행'에 그치지 않고 장기적인 비전을 가지고 있음을 대중에게 각인시키는 계기가 되었다. 대다수의 지역 축제가 바가지 요금 논란을 겪고도 해결하지 못하는 것과 달리, 예산시장은 민관의 신속한 협력을 통해 문제를 극복하고 오히려 대중의 신뢰를 얻는 긍정적인 효과를 창출했다. 이는 프로젝트의 성공이 운이 아닌, 위기관리 능력에서 비롯되었음을 보여주는 중요한 사례이다.

IV. 먹거리 중심 컨설팅 모델의 한계와 다각화 과제

예산시장의 성공을 이끈 핵심 동력은 '먹거리' 콘텐츠였으며, 이로 인해 젊은 층 방문객의 대거 유입이 가능했다. 그러나 이 모델은 기존 전통시장 상인들에게는 '침묵의 성장통'을 안겨주었다는 점에서 한계가 명확하다. 프로젝트가 식음료에만 집중되면서 전통시장의 주력 업종인 의류, 잡화, 과일 도소매업 등은 활성화 모델에서 소외되었고, 해당 상인들은 매출 상승의 효과를 체감하지 못하는 상황이다.

이러한 문제의 근본적인 원인은 '세대 간 단절'과 '콘텐츠의 한계'에 있다. 소상공인시장진흥공단에 따르면 전통시장 상인의 평균 연령은 60.2세로, 디지털 전환과 새로운 소비 트렌드에 적응하기 어려운 실정이다. 시장이 '먹거리 테마파크'로 변모하면서 전통적인 시장의 역할은 뒷전으로 밀려났고, 이는 성공한 '신규 점포'와 소외된 '기존 점포'라는 이중 구조를 형성하며 시장 공동체 내에 갈등의 소지를 남겼다.

지속가능한 성장을 위해서는 '탈(脫)먹거리'를 통한 다각화 전략이 시급하다. 예산시장은 '먹거리'라는 강력한 시작점을 확보했지만, 장기적인 발전을 위해서는 '놀고' '사가는' 경험을 제공해야 한다. 다른 지역의 성공 사례에서 해법을 찾을 수 있다. 전주 한옥마을은 비빔밥이라는 먹거리를 넘어 한복 체험과 한옥 관광 코스를 연계해 도시 전체의 브랜드를 강화했다. 강릉 커피거리는 커피라는 콘텐츠를 중심으로 양조장 투어나 '한 달 살기' 프로젝트 등 문화적 요소를 결합해 관광 생태계를 확장했다. 또한, 경동시장에 위치한 스타벅스는 폐극장을 리모델링하여 고령 상권에 젊은 소비층을 유입시키고, 판매 수익의 일부를 지역 상생 기금으로 적립하는 모델을 선보였다. 예산시장 역시 지역 특산물인 사과, 쪽파, 한우 등을 활용한 6차 산업 제품 개발 과 더불어, 다양한 문화 체험 프로그램을 도입하여 시장 전체의 매력을 높이는 다각화 전략을 추진해야 한다.

V. 내부 갈등과 상생 모델의 시험대: 젠트리피케이션 논란 분석

예산시장은 외형적 성공과 더불어, 상생 모델의 본질을 시험하는 내부 갈등을 겪었다. 가장 대표적인 사례는 인근 프랜차이즈 '사과당'과의 마찰과 예산역전시장과의 관계에서 불거진 논란이다.

사과당과의 마찰: 젠트리피케이션 논쟁

백종원 대표는 자신의 유튜브 영상에서 예산시장 인근에 입점한 '사과당'이라는 프랜차이즈 가게가 시장의 명성을 무단으로 홍보에 이용하고 있다는 점을 지적했다. 백 대표는 이른바 '특단의 조치'로 더본코리아가 직접 예산시장 내에 더 저렴한 사과파이 가게를 개점하는 방식으로 대응했다. 이 사건은 대중들에게 '젠트리피케이션' 우려와 '대기업의 횡포'라는 양면적 논쟁을 불러일으켰다. 한편에서는 백 대표가 기존 상권을 보호하려 했다는 긍정적인 평가가 나온 반면, 다른 한편에서는 5,000억 원 규모의 대기업이 소규모 프랜차이즈를 상대로 보복성 출점을 감행했다는 비판이 제기되었다. 이 갈등은 더본코리아의 상장과 맞물려 백 대표의 공개적인 비난이 과도했다는 지적을 받기도 했다.

예산역전시장과의 관계: 소통의 부재

더본코리아는 예산상설시장과 인근의 예산역전시장을 함께 리모델링하는 '쌍둥이 프로젝트'를 추진했으나, 기존 상인들의 반발로 무산되었다. 백 대표는 이 프로젝트 무산의 원인을 "일부 상인들의 욕심" 때문이라고 지적했으나 , 역전시장 상인들은 "40~50년간 운영해 온 점포를 아무런 보상 없이 비워달라는 황당한 요구"에 반발한 것이라고 주장했다. 상인들은 리모델링 후 재입점 시 기존 상인이 아닌 젊은 사람 위주로 뽑는다는 소문이 돌면서 생존권에 대한 불안감을 느꼈다고 증언했다. 이 논란은 '상생'이라는 프로젝트의 명분 뒤에 숨겨진 '톱-다운(Top-down)' 방식의 일방적인 사업 추진과 지역 공동체와의 소통 부재라는 구조적 문제를 드러냈다.

이러한 두 갈등 사례는 예산시장 프로젝트가 외부로부터는 성공적인 '민관 협력' 사례로 칭송받았으나, 내부적으로는 '상생'의 의미를 재정립해야 하는 중대한 과제를 안고 있음을 시사한다. 이는 시장의 외형적 성공과 별개로 내부적 신뢰가 무너질 수 있는 중대한 리스크를 내포한다.

VI. 백종원 대표 '오너 리스크'의 예산시장 파급 효과 분석

예산시장 프로젝트의 가장 큰 성공 요인이 '백종원'이라는 개인 브랜드의 영향력이었음이 증명된 만큼, 그의 개인적인 논란은 곧바로 프로젝트의 핵심 리스크로 작용했다. 최근 백종원 대표와 더본코리아는 된장 제품의 원산지 허위 표기, '빽햄'의 가격 및 품질 논란, 공정거래위원회로부터의 '연돈볼카츠' 허위 광고 조사 등 다양한 의혹에 휩싸였다.

이러한 논란은 예산시장 운영에 직접적인 영향을 미쳤다. 빽햄 논란이 불거진 이후(2024년 1월 19일~3월 23일) 예산시장 방문객은 전년 동기 대비 20만 명 감소(86만 명→66만 명)했으며, 4월에는 감소세가 더욱 뚜렷해졌다. 일부 상인은 평일 매출이 40~50%가량 떨어졌다고 증언하며, "한번 생긴 논란이 다시 좋아질 거라는 생각은 안 든다"고 토로했다. 이처럼 백 대표에 대한 대중의 신뢰도 하락은 즉각적으로 예산시장 방문객 수와 상인들의 매출 감소라는 치명적인 결과로 이어졌다.

이 현상은 예산시장 프로젝트가 '지속가능한 지역 활성화 모델'로 완전히 자립하지 못하고, 여전히 '개인 브랜드의 영향력 아래에 있는 일시적 프로젝트'에 머물러 있다는 구조적 한계를 노출했다. 백종원 대표가 프로젝트의 성공을 담보하는 '핵심 자산'이었던 동시에, 그의 개인적 논란이 시장 전체의 흥망성쇠를 좌우할 수 있는 '최대 취약점'이었음이 입증된 것이다. 더본코리아와 예산군은 논란과 무관하게 루프탑 조성, 맥주 페스티벌 등 총 237억 원 규모의 대규모 추가 사업을 예정대로 추진하며 장기적인 비전을 강조하고 있으나 , 프로젝트가 '백종원'이라는 인물에 대한 의존성에서 벗어나 '예산시장' 고유의 브랜드 파워를 구축해야 하는 중대한 과제를 안고 있다.

VII. 문경 가은아자개장터 프로젝트: 제2의 예산시장이 될 수 있을까?

더본코리아가 예산시장에 이어 문경 가은아자개장터를 새로운 프로젝트의 무대로 선택한 배경에는 여러 가지 복합적인 이유가 있다. 첫째, 문경시는 이미 '2023년 특성화시장 육성사업 문화관광형시장' 공모에 선정되어 8억 4천만 원의 사업비를 확보하는 등 시장 활성화에 대한 의지가 높았다. 둘째, 문경은 예산과 마찬가지로 약돌한우, 약돌돼지, 오미자 등 지역 특산물이 풍부하며, 이를 활용한 외식 콘텐츠 개발 가능성이 높았다. 셋째, 문경시의 외식산업개발원은 지역 농특산물을 활용한 인력 양성과 메뉴 개발을 목표로 하고 있어, 기존 시장의 활성화는 물론 장기적인 외식 산업 생태계 구축을 목표로 한다는 점에서 예산시장의 '먹거리 테마파크' 컨셉과는 차별화된다.

그렇다면 문경 가은아자개장터는 예산시장의 성공을 재현할 수 있을까? 이 질문에 대한 답은 백종원 대표의 '오너 리스크'를 어떻게 극복하느냐에 달려 있다. 최근 백종원 대표를 둘러싼 된장 제품 원산지 논란, 빽햄 가격 및 품질 논란, 공정위 조사 등으로 인해 더본코리아의 상장 후 주가가 공모가를 하회하는 등 기업 가치가 흔들리고 있다. 예산시장 방문객 수가 눈에 띄게 감소하고 상인들의 매출이 줄어든 것 역시 '백종원'이라는 개인 브랜드에 대한 신뢰도 하락이 직접적인 원인이었다.

문경 가은아자개장터 프로젝트는 백종원 대표의 명성을 활용한 '관광객 유치'라는 측면에서는 예산시장과 유사한 성공을 거둘 가능성이 높다. 하지만 프로젝트의 지속 가능성은 결국 오너 리스크를 관리하고, '백종원'의 후광 없이도 자립할 수 있는 고유한 매력을 얼마나 구축하느냐에 달려 있다. 특히 문경의 경우, '외식 산업 개발원'이라는 교육 및 인력 양성 기능을 통해 단순히 방문객 유치에 그치지 않고, 지역 주민들이 자체적으로 역량을 강화할 수 있는 기반을 마련하려 한다는 점에서 예산시장과는 다른 접근을 시도하고 있다. 이는 외부 전문가의 일시적인 컨설팅을 넘어, 지역 내부의 자생력을 키우려는 장기적인 비전으로 해석될 수 있다.

VIII. 결론 및 종합 제언: 문경 가은아자개장터에게 던지는 제언

곧 새로운 시작을 앞둔 문경 가은아자개장터는 예산시장의 성공과 시행착오를 모두 지켜본 선배가 남긴 조언을 깊이 새겨야 할 때이다. 예산시장은 한때 쇠퇴했던 공간에 기적 같은 활기를 불어넣었지만, 먹거리 중심의 컨설팅 한계와 내부 갈등, 그리고 '오너 리스크'라는 그림자 아래에서 성장통을 겪었다. 성공의 열쇠는 백종원 대표의 명성으로 문을 여는 것이었지만, 그 문을 넘어서는 길은 오롯이 여러분의 몫이라 할 수있다.

성공적인 ‘먹고(食)’, ‘놀고(樂)’, ‘사가는(購)’ 경험을 제공하며 지역과 상생하는 ‘진정한 핫플레이스’로 자리매김하기 위해 다음 세 가지 핵심 과제를 제언한다.

'탈(脫) 먹거리'를 넘어 '지역 문화 콘텐츠'를 입혀라: 예산시장의 성공 요인은 '음식'이었지만, 그 한계 또한 명확했습니다. 문경은 예산과는 다르게 약돌한우, 오미자 등 풍부한 특산물을 가지고 있습니다. 단순히 먹거리를 판매하는 것을 넘어, 외식산업개발원을 통해 이 특산물을 활용한 다양한 메뉴를 개발하고, 지역의 문화와 스토리를 입혀 방문객들에게 '오직 문경에서만' 경험할 수 있는 독특한 가치를 제공해야 합니다.

기존 상인과 '바텀-업' 소통으로 신뢰를 쌓아라: 예산시장은 '톱-다운' 방식의 사업 추진으로 기존 상인들과의 불필요한 갈등을 겪었습니다. 문경 가은아자개장터는 이 교훈을 명심해야 합니다. 방문객 유치에만 집중하기보다, 수십 년간 시장을 지켜온 기존 상인들의 목소리에 귀 기울이고, 그들과 함께 시장의 미래를 그려나가는 ‘바텀-업(Bottom-up)’ 방식을 택해야 합니다. 이는 단순히 시설을 현대화하는 것을 넘어, 지역 공동체와의 진정한 신뢰를 구축하는 노력이 될 것입니다.

'백종원'의 후광을 '아자개'의 브랜드로 전환하라: 백종원이라는 강력한 브랜드는 방문객을 끌어들이는 마중물이 될 것입니다. 하지만 그의 개인적 논란은 언제든 프로젝트 전체의 지속가능성을 위협할 수 있는 '오너 리스크'로 작용합니다. 문경은 예산과는 달리 '외식산업개발원'이라는 강력한 자생적 기반을 가지고 있습니다. 이를 통해 지역 인력을 양성하고, 문경만의 독창적인 콘텐츠를 개발하여 백 대표의 후광 없이도 자립할 수 있는 ‘아자개장터’ 고유의 브랜드 파워를 구축해야 합니다.

문경 가은아자개장터는 예산시장이 개척한 길 위에서 새로운 방향을 모색해야 한다. 단순한 '성공 사례'를 좇는 것이 아니라, 지속 가능한 '상생 모델'을 제시하며 지역 소멸 위기의 새로운 해법을 제시하는 선례가 되기를 기대한다.