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by Young Choi Sep 05. 2016

와비파커(Warby Parker) 만나보기

구매 전 체험을 제공하는 online business 케이스

구글과 애플을 누르고 미국 혁신기업 1위로 뽑힌 와비파커(https://www.warbyparker.com). 이미 알고 있는 분들도 있으시겠지만, 모르는 분들도 있을 만한 회사인 와비파커는 2010년 뉴욕에서 설립된 안경 판매 회사이다.

아래 설명은 와비파커에 대한 한국경제의 설명..

와비파커의 대표적 ‘혁신’은 3단계로 이뤄진 판매 방식이다. 우선 안경을 사고 싶은 소비자가 와비파커 홈페이지(www.warbyparker.com)에 가입해 착용하고 싶은 안경을 최대 5종류까지 고르면 집으로 배송된다. 소비자는 3~5일간 안경을 써본 뒤 와비파커로 반송한다. 이후 가장 마음에 들었던 안경을 고르고 자신의 시력과 눈 사이 거리를 홈페이지에 입력하면 2주 뒤 맞춤 제작된 안경을 받을 수 있다.

로버트 새피언 패스트컴퍼니 편집장은 와비파커를 1위로 선정한 이유에 대해

어느 곳에서도 찾아볼 수 없던 방식으로 수백 년간 변화가 없던 안경 판매 시장을 바꿔놨기 때문

이라고 설명했다. 사실 파펨도 수백 년간 변화가 없던 향기 시장, 특히 우선 먼저 향수 시장을 바꿔놓고자 시작한 startup!

아무튼, 파펨 런칭 전 서비스를 기획할 때 와비 파커의 모델을 참고했다. 안경이나 향수 모두 고객이 본인에게 맞는지 체험을 해보지 않으면 온라인 상에서 구매가 어려운 상품인데, 와비 파커는 온라인 시장에서 안경을 판매하는 것을 위와 같은 방법으로 해결하였고, 향기를 판매하는 파펨에게도 무료 샘플을 도입하는 점에서 영향을 주었다.

그래서!

와비파커가 어떻게 작동하는지를 직접 체험해보고자 샘플을 신청해 보았다. 눈여겨보고 싶었던 것은.. 와비파커가 어떤 detail들을 챙기고 있는지? 또한 샘플을 받은 고객들을 어떻게 와비파커 브랜드에 좀 더 loaylty가 있게 만드는 작업을 하는지? 또한 마케팅 차원에서 활용하고 있는지? 결정적으로는 구매 conversion으로 연결시키기 위한 것을 어떻게 하고 있는지? 에 대한 궁금함이었다.

미국에 있는 친구에게 부탁을 하였고, 아래와 같은 사진을 보내왔다.

몇 가지 fact에 대해서 간략히 정리하면,

1) 일단 5가지 샘플을 보내준다. 하지만 물론 새것은 아니고, 여러 곳에 샘플로 보내졌던 상품들임

2) USPS를 통해서 전달되는데, 우리나라로 따지면 우체국을통해서 보내주는 것이고 도착까지 5일 걸림 (우리나라와 비교하면 역시나 여유 있는 미국, 이젠 총알배송 아니면 답답해하는 시대가 온 한국)

3) 다시 돌려보낼 때 필요한 일종의 우표(?) 가 동봉되어 있어, 샘플 반납이 무료이며 쉽다.

4) 만약 샘플을 다시 돌려보내지 않을 경우, 85 USD가 카드로 청구된다. (샘플 요청 시 사전에 신용카드를 미리 open 해 두는데, 우리나라에서 한다면 아마도 욕 많이 먹을 듯한 ^^;;)

5) 사고 싶은 안경이 있다면, 시력에 대한 처방(prescription)을 같이 보내면 렌즈까지 맞춰 보내준다.

6) 100 USD 정도의 안경이라 퀄리티가 높지는 않으나, 저렴하게 trendy 한 안경을 구매하는 것이라면 오케이

몇 가지 implication에 대해서 정리하면,

a) 은근한 마케팅 장치가 있다.

고객들의 안경이 잘 어울리는지에 대해서 우리가 도와줄게 ("We can help")라고 하면서, 안경 끼고 있는 사진을 SNS에 올리고, #WarbyHomeTryOn 이라는 태그를 달면, 와비파커에서 feedback을 주겠다고 한다. 많은 상품/서비스들이 SNS를 통해 viral되기를 바라면서 이벤트를 하는데, 와비파커는 정말 쉽게 이 문제를 해결했다. 안경이라는 상품의 특성을 정말 잘 살린 캠페인.

b) 의외로 특별한 CTA 장치는 없었다.

구매로 연결시키는 특별한 장치가 있겠지?라고 기대한 나에게 별게 없다는 것은 사실 충격이다. 맘에 들면, 사고 그렇지 않으면 다시 보내세욤.. 그 외에 없다. 일주일 내에 구매하면 20% 할인과 같은 즉각적인 CTA(call to action) 장치가 없다. 그런데 친구의 말이 파펨의 샘플은 제품을 체험하는 차원에서 그냥 무료 샘플 공짜로 한번 써보는 경험이지만, 와비파커의 경우 안경을 살 의사가 있는 사람이 이 샘플 box를 받는다면, 구매하게 될 확률은 높아질 것 같다는 의견을 알려주었다. 구매의사가 있는 고객이, 본인이 원하는 디자인의 안경 5가지를 선택하고, 그것을 샘플로 받고, 게다가 직접 착용까지 해보고.. 빠져나갈 구멍을 봉쇠한 느낌.

사실 저렇게 샘플을 보내서 구매로 전환되는 경우가 얼마인지 정말 궁금하다. 아래 숫자(source)가 어느 정도 신빙성이 있을지 모르겠지만.. 50%는 좀 너무 높지 않을까? ㅡㅡ;; 레알?

c) 5개의 샘플이 가지는 의미?

와비 파커의 경우는 본인이 사이트에서 직접 보고 고른 5가지의 안경이 배달되는 점이 좀 특이하다. 와비파커가 5이라는 숫자에 어떤 의미를 두고 있는지 모르겠지만, (내 생각에는) 잠재 고객의 경우 5가지를 둘러본다면 구매 결정을 할 확률이 확 높아질 것이라는 생각이다. 게다가 본인이 선택한 것들이니..

본인의 쇼핑 경험을 생각해본다면, 운동화 매장에 가서 5개 정도의 제품을 신어보면... 이제 그중에서 하나 골라서 구매를 해야할 것 같은 느낌을 받거나, 이제 더 봐서 뭐해.. 이정도에서 골라야지 정도의 생각이 들었던 기억이 있을 것이다. 만약 와비 파커가 두가지 샘플만 보낸다면 어떨까? 고객 입장에서는 "아.. 다른 것도 좀 더 써보고 싶은데?.. " 라는 생각이 들 수 있다. 5가지 이상이라면 오히려 결정 장애만 줄 수 있다는 생각? 그런 의미에서 5는 매직 넘버가 될 수 있다.

d) 오프라인으로도 영역을 확대하고 있다.

와비파커가 오프라인으로 매장을 확대하고 있다. 글을 쓰고 있는 지금 시점에 확인한 결과는 미국에 30개 중반, 캐나다에 1개가 있다.

파펨을 운영해본 경험에서 말을 하자만, 고객들은 매장에 가서 직접 체험해보기를 원한다. 온라인으로 시작한 브랜드들이 아무리 샘플을 보내준다고 해도 고객들에게 만족시켜 주지 못하는 것들이 있는데, 이 브랜드가 실체가 있는 것인지? 아니면 매장 분위기 등을 보고 브랜드에 대한 체험을 하고 싶어 하는 의심 or 욕심 같은 것으로 생각된다. 그리고 on-line을 통해 전달되는 sample을 통해서는 구매 전환에 한계가 있어 매장이 생기는 것이 아닐까?라는 추측을 했는데.. b)의 내용을 보면 아닌가 보다. ㅜㅡㅜ

위의 사진을 간단히 요약하면, 사람들이 생각보다 실제로 와서 써보기를 원한다는 것이었다.

고객 : 나 가서 써봐도 됨?

와비파커 : 어.. 그런데 우리 사무실이 아니고 아파트인데, 거기 주방에 전시해놨으니까 가서 써봐..ㅋㅋ

그런데 사람들이 왔다고 한다. (뭔가 창업 설화 같은 느낌이 들긴 하지만.... ^^;;)

e) 시장이 미국이다. 다르다.

아파트 상가까지만 걸어나가도 안경점이 많은 우리나라와는 상황이 다르다. 동네 mart까지 차를 가져나가서 안경하나 사야 하고, 그나마도 시골이라면 이런 안경점 하나 구경하기 힘든 곳도 많다. 이런 미국 소비자에겐 편리한 시스템이 맞을 듯하다. : 우리나라에서도 젠틀몬스터가 이런 무료 샘플 방식을 따라 했다가 그만둔 것으로 알고 있다. (예상하기에) 물론 효율이 안 나와서 이겠지?

f) 와비 파커의 착한 마케팅

와비 파커에서는 하나가 팔리면 하나를 안경이 없어 고생하는 지역의 사람들에게 기부한다는 메시지를 전달한다. 탐스와 비슷한 콘셉트인데... 사실 이런 마케팅 방법에 진정성이 없다면, 즉 그냥 따라 하기에 그친다면 오히려 안 하느니 못하다는 생각을 가지고 있기에.. 이런 내용은 다루지 않겠다. 한국에서도 많은 브랜드들이 따라 하기에 열을 올렸던... 영혼 없는 마케팅이란 참... 싫다

파펨에게의 시사점.