메시지(cue), 후각, 브랜드의 힘
8월 휴가를 이용한 18시간 공부 도전 준비기-3
두 번째 독서 -'뇌, 욕망의 비밀을 풀다'
1. 책 개관(After Reading)
0) 소비자는 합리적으로 소비하는가?
겉으로 보기엔 이성적으로 판단을 해서 물건을 구매하는 듯하는 하나, 사실은 무의식적으로 크게 다음과 같은 유혹의 카테고리에 넘어가서 본인도 알게 모르게 지르는 경우가 대부분임.
1) 중심 내용 : '신경 마케팅으로 노린 인간의 구매 심리학'
2) 구매를 유도하는 효과적인 방법들
#1 '고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트'
- 무의식을 자극하는 메시지(cue, 신호)의 힘
제품 및 광고 메시지로 판매 촉진 효과를 노릴 때 염두에 두어야 할 기본 원칙이다. 두뇌 활동에 맞춰 '감정적, 구상적, 움직임'과 관련 있는 활동적(Proactive) 언어를 사용하는 것이다. 나아가 절제와 단순함을 지킬 필요가 있다. 인간의 뇌는 짧은 단어를 좋아하며, 12~15개의 단어를 줄줄이 나열하지 않은 단순한 문장을 좋아한다. 그리고 뇌는 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착될 수 있는 단어를 가장 좋아한다(Fuchs, W., 2006). 또한 뇌는 감정을 자극하는 단어를 좋아한다. 이를테면, 추상적인 단어인 '편집하다'보다 구체적인 단어인 '쓰다듬다'가 훨씬 더 뇌가 감정적으로 받아들인다.
- 말소리에 담긴 무의식적 메시지
감정 세계 중 '균형/자극'과 '지배' 둘 중 더 강하게 활성화되는 말소리의 차이가 있다. 가령, 말루마와 타케테는 듣는 소리만으로도 전자는 부드러운 이미지(->균형/자극의 감정)가 연상되는 반면 후자는 각진 이미지(->지배의 감정)가 연상된다.
- '작은 표현'의 차이가 판매 결과를 바꾼다
저자가 말하기를, 대부분의 경쟁자들은 정교하지만 영향력이 큰 신호를 간과하기 때문에, 광고 메시지를 제품과 판매 프로세스에서 사소한 디테일까지 일관성 있는 큐 매니지먼트로 평가하고 관리하는 것을 권장한다.
* 프린트(인쇄물)를 볼 때와 디지털 매체를 볼 때의 뇌의 반응은 각기 다르다. 프린트(활자 신문)를 볼 때가 여유 모드의 뇌가 활성화되어 차분하고 심장박동도 약했지만, 디지털 버전의 신문을 보면 태블릿 PC를 손에 쥐는 순간 뇌의 목표 및 흥분 모드가 활성화되는 것을 실험에서 밝혔다.
#2 'B2B 거래도 감정의 지배를 받는다'
- B2B 담당자의 성향에 맞는 멘트
B2B 거래에서도 결국 구매를 결정하는 주체는 인간이기 때문에 그들이 기본적으로 갖고 있는 동기 및 감정 시스템을 유지하고 머릿속 구매 결정은 기존과 동일한 모형에 따라 진행됨.
1) 실행가(지배 시스템)
- "이 솔루션은 당신에게 누구도 따라올 수 없는 경쟁우위를 제공할 것입니다."(->'경쟁 우위'라는 단어 반복적 강조)
- "이 서비스에 대해 당신에게만 독점적 권한을 드립니다."(->'독점적 권한'이라는 단어 반복적 강조)
2) 규율 숭배자(규율/통제)
- 소수점 아래 세 자리까지 산출한 수치로 제품이나 서비스의 경제성이 입증되었을 때만 매력을 느낌.
- "저희 회사의 구축 엔지니어가 45분 후에 도착할 예정입니다."
- "이 서비스는 X개월 후부터 구매하느라 쓰신 비용을 모두 회수하실 수 있습니다."
3) 전통주의자 조화론자(균형 시스템)
- 다른 사람들이 이 제품이나 서비스를 이미 사용하고 있을 때 보다 더 안심하고 구매를 확정한다.
- "수십 년 동안 XX명의 고객에게 만족을 준 제품입니다."
4) 쾌락주의자(자극 시스템)
- 앞서 언급된 멘트가 전혀 통하지 않음.
- 해당 제품이 지닌 독특하고 새로운 면을 보여줘야 열광적인 반응을 보임.
- 특히 개인주의자들은 그 솔루션을 사용하게 될 최초이자 유일한 사람이 된다는 점을 부각하면 금세 매료됨.
- "이 서비스는 지금껏 보지 못했던 새로운 가능성을 제시합니다."
- "이 제품을 보여드린 고객은 당신이 처음입니다."
- "독특한 디자인이 이 제품의 혁신성을 강조합니다."
- 고객들과 고객 개인 프로필에 관한 정보(취미, 직책, 옷, 신념 <-불완전한 '크루지(Kluge)' 중 하나, 성별, 연령)를 수집해서 개인별 특성에 따른 따라 효과를 볼 수 있는 멘트는 다르다.
#2 요약 : 소비자 구매에 가장 큰 영향을 끼치는 요소는 무의식적으로 결정되게 만드는 요인들이다. 앞서 말한, B2B 결정에 있어서도 감정 시스템(담당자 성향별) 중요성이 개인의 구매에서 영향을 끼치는 성별의 역할보다 상대적으로 중요한 역할을 한다.
출처 : https://thejust718.tistory.com/13# 결론 : 소비자는 디테일한 메시지(cue, 신호)와 후각(냄새에 의한 본능적 판단) 그리고 이미 잘 알려진 브랜드(권위자의 인용)에 '무의식적으로(본인도 모르게)' 지갑을 여는 경향이 있다.
3) 포커싱 테마
"고객별 성향에 따라 효과적인 감각적 멘트(어쩌면, 삶에서 마주치는 모든 상대방과의 소통의 열쇠일 수도 있다.)는 무엇인가?"
4) 관련 분야의 책
- '후크 포인트', 브렌든 케인
