Marketing is Dead
Bill Lee, August 2012, HBR
원문 : Marketing is Dead
전통적 마케팅 기법, 이를테면 PR, 광고, 브랜드화, 기업 홍보 등은 그 생명력을 다했다. 이러한 영역에서 일을 하는 많은 사람들은 자신이 이미 죽은 마케팅 패러다임 안에서 업무를 보고 있다는 점을 깨닫지 못하고 있다. 하지만 이들은 이미 죽은 것을 하고 있다. 여기 명백한 증거가 있다.
첫 번째, 구매자들은 이제 이러한 마케팅에 더이상 관심을 가지지 않는다. 최근 몇몇 연구사례들은 ‘구매자의 의사결정(Buyer’s Decision Journey)'에서는 전통적 마케팅 수법이 먹히지 않는다는 점을 보여준다. 요새 사람들은 다양한 방식을 통해 제품이나 서비스 정보를 검색 및 확인한다. 이것은 인터넷이나 입소문, 혹은 고객 후기 리뷰 등과 같이 기업 밖에서 이뤄지는 소스로 이뤄지는 게 특징이다.
두 번째, CEO들은 점차 평정심을 잃어가고 있다. 2011년 영국 런던의 [Fournaise Marketing Group]이 600 여명의 CEO와 최고 의사결정권자들을 대상으로 한 설문 조사에서 응답자 중 73%는 효율적 사업 성장을 하는데 있어 마케팅 부서 직원들의 신뢰도와 실력이 터없이 부족하다고 답했다. 또한 72%는 기업 이익을 얼마나 창출할 수 있는지에 대한 설명 없이 자금만 요구받는 것에 지쳤다고 했으며, 77%는 기업의 실질적 가치나 인식 가능한 여타 다른 재정적 수치와 연결되기 어려운 브랜드 전략에 대한 모든 일에 실증났다고 말했다.
세 번째, 현재 지구촌 곳곳에서 발달하고 있는 소셜 미디어 환경에서 전통적 마케팅 수법은 제대로 작동되지 않을 뿐더러 그다지 유효하지도 않다. 생각해보라. 구매자들이 접속한 환경과 관심사와 동떨어진 사람들을 대거 고용한 조직에서 그들이 어렵게 번 돈을 지출하도록 설득하는 방법론이 정말로 먹혀 들어갈 수 있다고 보는가? 전통적 마케팅 패러다임을 SNS에 접목시키려고 한다면 제대로 효과를 거두기는 미지수다. 페이스북 사례를 떠올려보자. 마케팅 이론이 페이스북 사례에서 뚜렷한 결과를 냈는지는 현재 진행형인 논쟁 속에서 답을 찾아낼 수 있을 것이다.
사실 세 번째 설명은 약간 관심을 돌리는 것이다. 왜냐하면 전통적 마케팅 패러다임은 진짜로 어디에서나 제대로 작동되지 않기 때문이다.
이미 수명을 다한 마케팅 이론을 앞으로 대처할 패러다임에 대해서 현재 여러 예상 이론이 있다고 한다. 우리는 주위에서 마케팅 대안이나 미래형 마케팅 이론을 어렴풋이 목격할 수 있다. 실상 우리는 벌써 새로운 마케팅이 무엇인지를 상세히 알고 있을지도 모른다. 왜냐하면 여러 기업에서 이러한 현상이 나오고 있기 때문이다. 중요한 점은 바로 여기에 있다.
1. Restore community marketing : 적절하게 사용되는 소셜 미디어는 구매자들로 하여금 그들의 지역적, 물리적 공간에서 구매 경험을 더욱 많이 하도록 유도한다. 예를 들어서 만약 집 지붕, 평면 스마트 TV, 외과의사 진찰와 같은 주요 상품 및 서비스를 구매하고자 할 때 아마 당신은 영업사원과 얘기를 나누거나 기업 친화적 인터넷 웹사이트에 접속해 딱딱한 홍보문을 읽지는 않을 것이다. 그 대신 동료 네트워크를 활발히 가동해 이웃이나 친구들이 무엇을 이용하는지에 대해 관심을 많이 가지지 않을까.
지역 공동체 지향적인 구매 경험을 가능한 많이 복제하기 위한 소셜 미디어 플랫폼을 기업들은 만들어야 하고 유지하기 위해서라도 노력해야 한다. 이와 더불어 페이스북과 같은 IT 첨단기업은 소셜 미디어 플랫폼을 유지하도록, 아예 전문가 집단이 되어야 한다. 제품이나 서비스를 소유한 경험을 바탕으로 신뢰도 높은 정보와 조언을 제공하는 동료나 이웃 네트워크를 확장시키는 게 관건이다.
'Zubernace'라는 기업이 있다. 소셜 미디어 플랫폼을 바탕으로 한 자사의 기획을 지지하기 위한 일환으로 이 기업은 우수 고객들이 보다 쉽고 재미있게 놀 수 있는 환경을 구축해 놓았다. 그 때 이들 고객 중 1명 정도는 자신이 '기획자'라는 점을 깨닫게 되고, 곧바로 여타 유명 미디어 사이트에 후기나 추천글을 쓰도록 초대받는다. 우수 고객들이 단 1번이라도 이렇게 해 준다면 'Zuberance'의 플랫폼은 더욱 인기를 끌 것이고 기획자의 네트워크는 곧 회사의 네트워크로 변환 가능할 것이다.
2. Find your customer influencers : 대다수 기업은 인터넷과 SNS 환경을 통해 얻게 되는 영향력 높은 외부 사용자들을 설득하는데 많은 비용을 소비하고 있다. 더 나은 접근 방법은 먼저 영향을 끼칠 사람들을 선점하고 그들이 공유할 여러 주제들을 제공하는 것이다. 이것은 구매에만 초점을 맞춘 고객 가치의 새로운 개념을 제시한다. 그들이 내는 돈을 넘어서 잠재적 가치를 측정하는 수단은 이미 많이 나와 있다. 예를 들어 당신네 기업의 고객 네트워크는 얼마나 크고 전략적인가? 고객들은 얼마나 존경을 받고 있는가?
마이크로소프트의 MVP 고객(Most Valuable Professional customer)중의 하나는 추종자들로부터 'Mr. Excel'이라는 칭호를 받는다. 한번 접속해 보니 그의 웹사이트를 접속한 사람들의 수가 마이크로소프트 엑셀 공식 홈페이지보다 더 많았다. 이로써 그는 엑셀 이용자들을 대표하는 일종의 대리인이 됐다. 기업은 내부 지식을 가지면서 새로운 버전의 사전 후기를 남기는 그의 행동을 지지한다. 'Mr. Excel'과 MVP 고객들은 마이크로소프트가 새로운 시장에 진입하는 데 있어 커다란 도움을 주고 있다.
3. Help them build social capital : 실천론자들은 공동체 지향형 마케팅 패러다임 위에서 우수 고객 및 영향력이 높은 MVP 고객과 함께 일반 소비자들의 가치를 다시 생각하고 있다. 전통적인 마케팅 수법은 할인, 보상, 상품 제공과 뜻밖의 행운을 주면서 고객 지지를 유지시키고 있다. 미래의 마케팅은 많은 고객들이 스스로 사회적 자본을 창출하도록 유도하고 지지한다. 이로 인해 그들이 소속 네트워크를 조립하고 평판을 증가시키며 새로운 지식에 마음껏 젖어들 수 있다.
'NI (National Instruments)'는 함께 사업을 진행하는 회사들의 중간 계급 IT 관리부서 직원들을 영향력이 높은 사람들로 여겼다. 그리고 이들에게는 보다 특별하고 창조적인 접근을 시도했다. IT 관리부서 직원들의 솔루션이 전략적으로 유익하다는 점을 주장하면서 상위 임원진이 참여 가능하도록 강력한 동기부여와 자금을 약속했다. 이는 그들의 참여를 증가하게 했다. 또한 상위 임원진은 중간 계급 직원들을 새로운 아이디어의 원천이라고 생각하면서 그들의 평판을 높게 바라보고 존중했다.
4. Get your customer advocates involved in the solution you provide : 아마 가장 놀라운 사례는 NGO 단체에 있을 게다. 지금으로부터 약 10여 년 전에, 미국 플로리다 주에서는 10대 흡연률이 최고 위험 단계에까지 상승한 적이 있었다. 공무원들은 10대 흡연 문제를 해결하고자 오랫동안 연구했고 결국 그 방안을 만들어냈다. 솔직히 10대 학생들에게 금연을 요구하는 것보다 더 어려운 게 있을까? 선한 영향력을 발휘하는 이웃 동료가 있는 네트워크를 사용해서 플로리다 주는 이 문제를 해결했다. 담배를 피우지 않거나 금연에 성공한 또래 친구, 학교 리더, 스포츠 선수, 아이돌 스타와 같이 영향력이 매우 높은 사람들을 먼저 섭외했다. 메시지를 일방적으로 주입하는 대신, 흡연하는 10대 옆에서 조언을 주거나 도와달라고 부탁했다.
이러한 방식으로 통해 흡연하는 10대들은 주정부가 하는 금연 캠페인(끔찍한 사진 첨부, 경고성 멘트)이 왜 그동안 효과를 거두지 못했는지를 귀뜸해주었다. 10대 학생들은 자신들의 문제에 대해 새로운 방법을 만들어냈다. 이들은 거대 담배 회사가 나이든 고객을 또래 친구들로 대체하려는 내부 문서를 보자 발끈했다. 그래서 흡연 메시지를 공동체에 전하기 위해 기차 여행 및 워크샵을 조직하고 티셔츠를 파는 등 공익 활동을 시작하기로 했다. SWAT(Students working against Tobacco)라는 단체가 이 일을 전적으로 담당했다. 그 결과 담배 회사의 악의적인 로비에도 불구하고 1998년부터 2007년까지 플로리다 주 10대 흡연률은 거의 절반으로 줄어들었다. 이 사례는 10대 학생 금연 운동 역사상 가장 큰 성공이라 평가받는다.
비즈니스적으로 풀이하자면, 플로리다 주는 규모가 크고 자본이 탄탄한 경쟁자로부터 '10대 흡연 반대'라는 상품을 앞으로 구입할 비구매자를 절반 가까이 얻어낸 것이다. 당신도 가능하다. 전통적 마케팅 이론은 이제 힘을 잃었지만 진정한 고객 관계를 통한 끊임없는 성장을 만들어내기 위해서라도 동료 및 이웃의 영향에 기반한 지역공동체 지향형의 새로운 마케팅 패러다임은 훨씬 큰 전망을 보여준다.
