선택의 역설(The paradox of choice)
윤소평변호사
# 선택의 역설이란,
사람들, 소비자에게 너무 많은 옵션이 주어질 경우, 오히려 결정을 내리기가 힘들어지게 만들고, 적은 옵션을 가졌을 때보다 더 좋지 않은 선택을 하거나 심지어 선택 자체를 포기하는 현상을 말한다. 심리학자 배리 슈워츠의 저서 '선택의 역설'에서 선택권이 오히려 사람들을 무력하게 만들고, 좌절시키는 역설을 말하고 있다.
# 스탠포드 대학 마크 레퍼 교수와 콜롬비아 대학의 쉬나 아이옌거의 실험
슈퍼마켓에 6가지 잼과 24가지 잼을 시식할 수 있는 부스를 각각 설치하고 고객들의 반응을 지켜봤다. 고객 대부분이 선택권이 많은 부스를 선호할 것이라고 예상했다. 예상대로 지나가는 고객의 60%가 24가지 잼이 마련된 시식대에 머물렀다. 6가지 잼 시식대에는 40%의 고객만이 머물렀다. 하지만 구매 행태는 예상과 달랐다. 24가지 잼이 마련된 시식대에서는 단 3%의 고객만이 잼을 구매했고, 6가지 잼이 마련된 시식대에서는 30%의 고객이 잼을 구매했다. 결국 큰 차이를 보이지 않는 선택들이 너무 많이 주어지면 소비자들은 선택대안에 부담을 느껴 구매 욕구가 감소한다.
두 교수는 실험 방법을 변경했다. 6가지 초콜릿과 30가지 초콜릿을 비치하고 소비자들에게 그 중 2개의 초콜릿을 시식하도록 하고, 10점을 기준으로 평가하도록 했다. 6가지 초콜릿이 있는 시식대에서 소비자들이 매긴 평가는 평균 6.25, 30가지 시식대에서 매긴 평가는 평균 5.5에 불과했다. 실험에 참가한 소비자들에게 답례로 5달러와 초콜릿 한 상자 중에 좋아하는 것을 선택하라고 했더니, 6가지 초콜릿 중에서 47%를 선택하였고, 30가지 초콜릿 중에서 12%를 선택했다.
선택권, 옵션이 너무 많으면 소비자들은 잘못된 선택을 하지 않을까 하는 두려움에 빠지고, 선택에 대한 만족도가 떨어지며 오히려 선택의 부담을 느껴 선택 자체를 포기하게 되는 것이다.
옵션이 많으면 그만큼 기회비용이 커진다
# 단일대안 회피성향
역으로 선택, 옵션이 적어도 마케팅 효과가 좋지 않다. 제품 하나만 보여줄 경우 소비자는 다른 상품과 비교할 기회가 없고, 자신의 선택이 상대적으로 우월하고 합리적 대안이었음을 비교해 볼 수가 있다. 선택에 만족할 수 있는 기회를 제공한다. 최소한 소비자가 비교과정을 거친다는 느낌이라도 제공해야 한다. 소비자들은 단일한 대안에 대해 회피하려는 성향을 보인다.
독점시장에서도 소비자들의 단일대안 회피성향은 발생하는데, 소비자들은 다른 대안이 없으니 부득이 소비를 할 수 밖에 없었다. 자동차의 경우, 예전에는 독점기업이 단일 품종만을 시장에 내놓았지만, 현재는 같은 종류의 차량이라고 하더라도 그 안에서 여러 옵션이 주어지고 있고, 수입차도 하나의 대안이 되고 있다.
# 맛집의 메뉴는 3 ~4가지에 불과하다
단일대안 회피성향 등으로 인해 기존에는 메뉴의 개발과 다양한 선택을 할 수 있도록 마케팅이 이루어져 왔다. 하지만, 새로운 제품과 아이템 개발비, 광고비, 물류비, 관리비, 자재비, 인건비 등 비용의 증가도 이루어졌다.
1. 휴대전화 요금제도 이동통신사별로 수십가지의 상품이 있지만, 소비자들은 몇 가지 요금제에만 집중하여 요금제 가입을 한다.
2. 카드사들도 온갖 부가서비를 제공해 오다가 여러 서비스제공을 중단하고, 마일리지와 캐시백 누적 서비스만을 제공한다.
3. 프랜차이즈 커피회사도 너무 많은 메뉴를 출시했다가 대부분 상품, 서비스 제공을 중단했다.
실제 맛집이라고 하는 식당이나, 강소기업들은 많은 아이템을 보유하고 있지 않다.
# 선택의 역설이 구매력에 어떠한 영향을 미치는가
선택과 옵션이 너무 많은 경우에는 소비자들에게 귀결되는 기회비용이 증가해 선택을 못 하게 하고, 결국 구매력을 저하시킨다. 하지만, 사업자나 기업측에서는 쏟아부은 마케팅 비용 등의 증가 대비 매출이 증가하지 않아 수익구조가 나빠진다.
매출을 향상시키기 위해서 소비자의 선택을 증가시키는 방법은 시장원리에 따라 사업자와 기업이 해야 하는 일인 것은 부인할 수 없다. 하지만, 너무 적은 선택과 너무 많은 선택은 오히려 소비자로 하여금 구매력을 저하시키고, 기업측에는 비용을 증가시켜 소기의 목적인 매출증대의 효과를 거둘 수 없는 결과를 초래할 수 있다.
