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by 보부상 클로이 Dec 09. 2021

005 소비자는 5가지 혜택을 느낀다

손해 보더라도 의리를 지키는 요즘 소비자들

마케터라면 우리의 서비스, 브랜드, 상품이 소비자에게 어떤 가치와 혜택을 주는지 고민을 거듭하게 됩니다. 오래전부터 소비자는 저렴한 가격으로 상품의 만족스러운 기능을 추구하는 가성비 소비를 했지만, 최근에는 심리적 만족을 더욱 중요하게 여기며 가격이 비싸거나 기능이 조금 부족한 상품도 저마다 다양한 기준에 따라 구매하는 소비자가 늘었어요. 그리고 이런 소비 패턴을 MZ 세대들의 특징이라고 보기도 하고요. 그렇다면 소비자의 구매 결정에 영향력을 주는 가치와 혜택은 무엇이 있을까요?

이 글의 내용은 세종대 경영학과 김지헌 교수의 책 '마케팅 브레인'의 내용을 일부 발췌하여 진행한 스터디의 일부입니다.

우리의 서비스, 브랜드, 상품은 소비자에게 어떤 혜택을 줄 수 있을까?

기능적 혜택

소비자는 문제 해결을 원한다

기능적 혜택은 소비자가 지각하는 현재의 문제를 해결하거나 미래의 문제를 예방하는 데 도움을 주는 혜택이에요. 넓은 화면의 스마트폰을 찾는 소비자들이 삼성의 갤럭시노트 제품을 구매하는 것, 확실한 탈취 효과를 기대하며 페브리즈를 구매하는 것처럼요.

클로이 ｜ 최근에 마켓컬리에서 물건을 구매한 적이 있었어요. 시간이 많아서 다른 곳에서는 같은 물건을 얼마에 판매하는지 찾아봤는데, 마켓컬리가 제일 저렴하더라고요. 심지어 마켓컬리는 샛별배송이라 내일 새벽에는 무조건 도착하잖아요. 강력한 기능적 혜택이라는 생각이 들어요.

상징적 혜택

남에게 뽐내고 싶은 과시욕

혹시 하차감이라는 단어를 들어본 적 있나요? 고가의 자동차에서 내릴 때 차 주인이 느끼는 심리적인 만족감을 하차감이라고 하는데요. 이처럼 자아 이미지나 사회적 지위, 집단 소속감 등을 표현하고자 하는 소비자의 욕구를 충족하는 것을 상징적 혜택이라고 해요.

도밍고 ｜ 올 연말, 저에게 주는 선물로 에어팟 맥스를 구매했어요. 집에서 음악이나 영화 감상을 할 때 좀 더 몰입할 수 있는 기능적 혜택도 있었지만, 속마음을 꺼내보자면 주변으로부터 애플 제품을 좋아하는 사람처럼 보이고 싶었던 과시욕도 컸던 것 같아요.

경험적 혜택

감각적 경험은 왜, 그리고 어떻게 특별함을 만드는가

제품을 구매하고 소비하는 과정에서 소비자가 느끼는 오감의 즐거움, 바로 경험적 혜택이에요. 침대에 누워 편하게 가구를 구매할 수 있지만, 그러한 고객을 기꺼이 먼 곳에 있는 오프라인 쇼룸까지 방문하게 만드는 이케아를 떠올려보세요. 고객이 직접 재고를 챙겨 카트에 싣고, 길게 이어진 동선을 따라가야 하는 불편함까지 감수하는 이유는 이케아의 오프라인 쇼룸이 마치 놀이공원 같기 때문이죠. 단순히 가구를 사는 공간이 아니라 가구를 체험하며 사진도 찍어 공유하고, 인기 있는 푸드를 먹으며 허기를 달래는 경험들이 이케아가 주는 특별함인 셈이에요.

휴 ｜ 얼마 전부터 라벨이 없는 생수를 구매하기 시작했어요. 기존에 마시던 제품보다는 살짝 가격대가 있지만, 환경을 생각하니 그리 어려운 선택은 아니었거든요. 근데 라벨이 없는 페트병이 가진 의외의 장점이 있더라고요. 라벨이 없으니 분리수거가 엄청 쉬워졌는데, 상상도 못한 경험적 혜택이었어요.

이타적 혜택

사회에 기여하는 브랜드를 더 선호한다

회사 동료로부터 기분 좋은 선물을 받았어요. 발달장애인과 비장애인이 함께 친환경 라이프스타일 제품을 생산하는 사회적 기업 동구밭에서 판매하는 설거지바(비누)였는데, 알만한 사람들은 다 아는 기업이더라고요. 처음에는 순수하게 타인을 돕고 싶어 하는 소비자의 욕구 충족인 이타적 혜택에 이끌려 구매하는 게 아닐까? 싶었는데, 사용해 보자마자 제품 자체도 만족스러웠던 기억이 나네요.

휴 ｜ 제가 생각하는 이타적 혜택은 두 제품이 비슷한 가격이고, 퀄리티도 같을 때 발휘되는 것 같아요. 그리고 소셜 이슈에 영향을 많이 받는다는 특징도 있어요. 파타고니아가 이타적 혜택의 대표적인 예라고 생각되는데, 우리나라에서는 이타적 혜택으로 소구되는 경우가 매우 적은 듯해요. 바로 떠오르는 건 마리몬드 정도?

자존적 혜택

손해 보더라도 의리 지키는 소비자의 심리

가격대가 다소 높더라도 자신의 사고방식과 일치하는 브랜드를 선택하는 Z세대. Z세대의 소비문화를 하나의 키워드로 정리하면 가치관이라고 말할 수 있어요. 이처럼 자존적 혜택은 경제적 이익을 포기하더라도 자신의 가치관과 일치하는 소비를 할 때 소비자가 느끼는 만족감이에요.

클로이 ｜ 가격이 비싸도 내가 이러한 가치관을 가지고 있음을 보여주는 예로 프라이탁과 알맹상점이 가장 먼저 떠올라요. 특히 리필스테이션인 알맹상점은 환경을 위해서는 장바구니와 공병을 챙길 정도의 불편함을 감수할 수 있다는 점에서 자존적 혜택의 강력한 힘을 느낄 수 있는 것 같아요.