퍼포먼스 마케팅
전통적인 마케팅을 좀 더 구체적으로 만들어줄 무기
제글을 읽어주시는 분들은 보통 마케팅에 관심을 갖고 계시는 독자 분들이 많으시니, 퍼포먼스 마케팅이라는 용어는 많이 들어보셨을 지도 모르는 단어가 아닐까 합니다.
그런데 퍼포먼스 마케팅이 과연 무엇일까요? 과연 이 퍼포먼스 마케팅을 어떻게 사용해야 할까요? 퍼포먼스 마케팅의 반대말은 그럼 전통적인 마케팅인가요? 그럼 온라인 마케팅과의 차이점은 무엇일까요?
퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)이란 기업에서 목표로 하고 있는 수치적 성과를 달성하기 위하여 온라인에서 다양한 경로로 노출한 광고(예를 들어 네이버/다음/구글 등)를 통한 자사의 웹사이트에 유입된 고객들이 회원에 가입하거나 매출 등으로 이야기되는 핵심성과지표(KPI, Key Performance Indicator)로 전환되는 과정을 체크하고 이를 개선하는 방법을 끊임없이 검토해서 그 효과를 극대화하는 일련의 마케팅 과정이자 방법론을 말한다.라고들 정의 하고 있습니다.
최근들어, 전통적인 마케팅의 현실적인 실무 적용가능성에 대한 불만 혹은 반성이 많이 나오고 있습니다.
왜 그럴까요? 기존의 마케팅은 실제로 소비자조사를 통해서 소비자를 짐작하는 경향이 짙기 때문입니다. 과거 이러한 소비자조사에 대한 반대방향으로 Bar코드 마케팅이라는 것이 한동안 대두되기도 했었죠..
Bar코드 마케팅은 그래도 물품이 판매되는 결과와 경쟁사들이 매장내에서 판촉 프로모션을 하는 등의 활동에 따른 영향을 추정하는게 상대적으로는 좀 더 구체적인 실체가 있어서 선호가 되기도 했던것 같습니다.
말씀 드렸듯이, 전통적인 마케팅에 대한 현실적용성에 대한 불만에 대한 이야기는 마케팅을 전공한 제 입장에서도 참 난감한 부분이 많은데요, 간혹 수업을 하면서는 학생들에게 교과서에 나와 있는 이 이야기들을 그냥 가르치는 것이 맞을까? 학교에서 배우고 나가면 정말 써먹을 수 있을까? 라는 생각에 저 스스로도 마음에 걸릴 때가 많습니다.
우선, 다음에 제가 유첨해놓은 이미지를 한번 보시죠,
아래에 있는 이미지는 일반적으로 회사에서 퍼포먼스 광고를 집행하게 되면 받는 레포트 입니다.(대행사에서 보통 정리해서 보내주니 마케팅 담당자는 아래의 표를 보면서 현재 우리가 커뮤니케이션 하고 있는 상황이 어떠한지를 알게되는거죠)
사실 이 표 옆으로 내용이 더 있습니다. 클릭을 하고 사이트로 들어와서 실제로 구매를 했는지 회원가입을 했는지에 대한(이러한 고객의 행동을 전환목표라고 하고 전환이 얼마나 일어났는지에 대해서 매일 보고가 들어옵니다) 하지만 이부분에 대해서는 좀 대외비 성격이 있어서 제가 좀 가리고 올려 드렸습니다.
일반적인 퍼포먼스 광고 효과 레포트지난학기에, 저는 마케팅전략과목을 학교에서 강의하였습니다. 물론 뛰어나고 초롱초롱한 훌륭한 4학년 학생들과 공부를 했습니다. 이 학생들은 어쩌면 이제 내년부터는 회사에서 마케팅이나 커뮤니케이션 관련된 업무를 해야할 지도 모르는데.. 기존 TV를 중심으로 소비자가 정보를 획득하는 과거의 사례가 주류를 이루고 있는 마케팅이나 광고 커뮤니케이션의 사례가 주로 들어있는 교과서 만으로는 현재 모바일까지 확대되고 있는 광고의 현실을 설명하는 데 한계가 참 많았습니다.
일반적으로 마케팅 교과서에서는, 당연히 환경분석을 하고 경쟁자를 파악하고 우리가 어떤 경쟁력을 가지고 있는지? 우리의 비전 미션 밸류는 무엇인지? STP는 어떻게 정의할 것인지? 4P Mix를 어떻게 설정하고 소비자를 이해하는 시장조사를 어떻게 할 것인지? 커뮤니케이션을 어떻게 실행할 것인지? 소비자와의 관계는 어떻게 관리할 것인지... 등에 대해서 단계적으로 이야기 하는 것이 보통입니다.
물론 이렇게 배우는 아주 일반적인 프로세스는 현재도 당연히 적용되기 때문에 기본적으로 배워야 하는것임에은 틀림없습니다.
하지만 문제는, 현실적으로 이 교과서로 배운 것이 너무많이 현실적으로 많이 나타나게 되니까 오히려 교과서에서 배운것은 요즘 잘 찾기 어려운 경향이 있다는 것이죠..
예전 우리들이 처음 회사에 입사했을 때와 같이 아~! 맞다 이건 교과서에서 배웠었는데... 라고 이야기 할 수 있을 부분이 있었는데 요즘 친구들이 학교에서 회사로 갔을 때에도 그렇게 될 수 있을 까 라는 걱정이 생기는건 틀림 없습니다. 현재 사용하는 마케팅이나 커뮤니케이션 교과서에서는(교수님들이 주로 글을 쓰시니까) 최근 시장에서 급박하게 나타나는 유통채널의 변화나 소비자의 구매행태의 변화를 담기에는 어려움이 있기도 합니다.
돌아보면 불과 5년전만 해도, " 그래도 돈있으면 TV광고가 대세야!!! 인터넷 광고도 네이버 배너광고 정도 필요하면 살짝 돌려보자구!!!.. " 이러는 경우가 많았었는데 어느순간 모바일 광고가 대세, TV광고는 종편의 득세로 인해서 무게중심이 옮겨가고 있고(심지어는 10대의 TV시청시간은 최근 Zero에 가깝다는 말도 안되는 시청률이 나오고 있고), 프로그램과 방송사의 입지가 달라지며 JTBC가 승승장구하는 반면, 마봉춘 MBC뉴스의 시청률이 1%대라는 상황이 되어버렸습니다.
이렇게 몇 년전만 해도 전혀 상상하기 어려웠던 커뮤니케이션의 환경이 이제는 우리의 일상적인 마케팅전략 수립의 기본적인 전략기획에 있어서 고려해야만 하는 환경이 되어 있다는 것이 놀라울 뿐 입니다.
한가지 말씀 드리고 싶은 점은, 제가 학교에서 강의를 하게 되면서 그나마 심각하게 변화하고 있는 마케팅환경의 변화를 지금 가르치고 제게 배우면서 공부하는 학생들에게 어렴풋이나마 이야기 해 줘야 한다라는 반성이 작년부터 늦게나마 들었다는 것 입니다.
그래도, 나름 마케팅의 최일선에서 공부하고 실행하며, 이론과 현실이 잘 어우러져 있는 마케팅전문가라는 자부심을 가지고 살고 있었는데, 어느 순간 저도 그 오래된 마케팅의 꼰대처럼 과거의 마케팅을 손에 들고 실제 시장의 변화를 느끼고 그 영향을 가장먼저 전략에 반영해야 하는 마케팅의 정신을 망각한 채 마케팅을 현업에서 지시한다고 마케팅을 잘 알고 소비자를 잘 이해하고 있다고 착각하고 있었던것 같습니다.
퍼포먼스 마케팅을 생각해 보지 않고, SNS마케팅을 생각해 보지 않고, GA분석을 모르고, 애드센스를 들어본적이 없고, GTM을 활용하지 못하면서 어떻게 최신의 마케팅을 이해하고 있다고 이야기를 할 수 있겠습니까? (이제 TV광고 만으로 제품을 사는 소비자는 많이 없는데.. 아직도 우리는 TV의 제작 프로세스를 중심으로 미디어를 운영하는 메인으로 이야기 하는 것은 문제가 있습니다)
최근들어 마케팅이 죽었다는 둥, 이제는 새로운 마케팅의 시대라는 둥, 과거의 마케팅을 보내줘야 한다는 등의 비아냥 이야기를 들으면서도 그저 현실과는 괴리된 채 마케팅 모델만들기에만 열중하고 있었던 것은 아니었을까 라는 생각도 들었습니다(마케팅은 현실의 학문인데.. 점차 현실과 거리가 멀어지고 있는것이 느껴저서 부쩍 겁이 나게 되더라구요!)
이제는 환경이 바뀌었습니다. 과거와 정보를 얻는 위치도 방법도 사람도 달라졌고, 마케팅을 기회가는 프로세스도 그리고 가장 중요한 제품을 사는 소비자가 바뀌고 있습니다.
기술의 발달이 어쩌면, 과거에는 기대하지도 않았고 기술적으로 알수도 없었던 소비자의 감춰진 행동과 행태에 대한 정보를 좀 더 다양하게 그리고 좀 더 실시간으로 볼 수 있는 방법을 제시해 주고 있습니다.
과거, 소비자 조사를 통해서만 소비자를 간접적으로 이해하던 방식에서 어쩌면 소비자의 행동을 살펴볼 수 있는 기술적 진보가 소비자를 이해하는데 틀림없이 새로운 방법을 찾아 줄 수 있겠다는 생각이 듭니다.
과거의 마케팅이라는 이야기는 거부감이 들지만, 새로운 기술 새로운 방식에 대한 열려있는 마음과 수용 그리고 활용이 과거의 마케팅을 전공한 저로서도 필요하다고 생각합니다.
오픈마인드로, 새로운 마케팅의 도구를 찾아보세요.. 두눈이 번쩍 뜨여질 재미있는 방법들이 많았습니다.
처음 글을 올릴 때에는 SNS마케팅도 GA분석도 GTM도 온라인에서의 광고프로세스도 적어드려볼까?
이렇게 생각했었는데 아... 이걸 다 적어 드리는 것은 너무 큰 일이기도 하고 저도 부족한 부분이 많아서 이렇게 화두를 던지는 수준에서 급! 마무리를 해야 할 것 같기는 합니다.
제가 작성한 온라인 관련 커뮤니케이션 자료를 몇장 유첨해 놓을까 합니다. 이 부분을 살펴보시면 제가 모두 설명해 드리지 않아도 대략이라도 아~! 이렇게 하는 것이로구나.. 이렇게 현업에선 활용하고 있구나
라고 이해가 되실 것 같습니다.
아래에 있는 Model은 너무나도 유명한 커뮤니케이션 모델 AIDMA인데 아래에 있는 AISAS모델이 최근에는 좀 더 그럴듯 해 보이기는 합니다.
이러한 소비자 행태가 바뀌어 가고 있는 관점에서 매체 계획을 수립하는 것이 더 중요해 지고 있습니다.
아래에 있는 이미지는 온라인 커뮤니케이션의 결과를 프로세스 상으로 보여주기 위해서 만들었던 자료인데 사실 최근에는 커뮤니케이션 채널과 매출 채널의 경계가 무너지고 있어서 과거 채널이라고 배웠던 Place의 개념은 교과서에서도 다시 써야 할 것 같다는 생각이 개인적으로 들고 있습니다.
다음은 제가 작성했던 매출 프로세스 자료 인데, 홈쇼핑과 온라인을 모두 이용하는 경우를 생각하시면서 매출이 어떻게 발생되고 어떤 커뮤니케이션이 이루어지기를 바라는 것인지 생각해 보실 수 있도록 정리해 보았던 자료 입니다.
스텝별로 인지와 관심, 그리고 정보를 검색 구매하고 그 결과를 공유하는 AISAS모델을 중심으로 매출단계를 설정해서 이야기 하고 있습니다.
다음으로는 GA와 GTM에 대해서 말씀을 드려볼까 했었는데... 이건 너무 이야기바 방대합니다. 아마 섹션이 아니라 두꺼운 책으로 말씀을 드려야 할지도 모르겠네요.. 하지만 일단, 이렇게 생각하시면 됩니다.
내가, 네이버에 내쇼핑몰을 만드는 것 보다 내가 그래도 주인인 쇼핑몰을 가지는 것이 중요하다. 그리고 고객이 어떻게 어떤일을 내 쇼핑몰에서 하는지 알아보기 위해서는 GA와 GTM이 필수적이다 이정도라도 알고 계시면 좋겠습니다.
아래 유첨해 놓은 이미지는 애널리틱스 아카데미 이미지 입니다. 이 이미지를 유첨해 드린 이유는 이렇게 GA를 배우는데 돈이 필요 없다는 점을 말씀 드리기 위해서 입니다. 열정만 있으시면 배우는데 필요한 자료와 교재는 너무나도 많이 있으니 걱정 않으셔도 됩니다.
요즘에는 네이버에서도 스마트스토어에 입점한 분들을 위해서 스마트스토어에 들어오신 분들에 대한 정보를 GA처럼 제공하고 있습니다. 만약 스마트 스토어를 사용하고 계신다면 그런 정보도 중요하게 사용하실 수 있으실 것 같습니다.
그럼, 새로운 온라인 마케팅의 시대로 얼른 같이 가 보시고, 혹시나 궁금하신 사항이 있으시면 문의 주시면 좋겠습니다. 아래 유첨해 놓은 카페에 놀러오셔서 함께 공부해도 좋을 것 같습니다.
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 오픈했습니다.
이곳에서는 일반적인 제품개발, 브랜딩, 광고제작 및 집행, 그리고 소비자관련 조사와 CRM으로 부터, 소비자 커뮤니케이션, 온라인 마케팅, 빅데이터와 재무에 이르기까지 다양한 분야의 전문가 들이 일반인과, 실제 회사에서 업무를 하고 있는 직장인분들을 대상으로 교육 세미나와 컨설팅을 진행하고자 합니다. 많이 놀러와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe