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May 29. 2023
이성적 소비자의 허상 2
필립파텍과 카시오 시계의 정확도 차이는 거의 없다.
기업의 마케팅 담당자 들은 언제나 소비자를 만나고, 관심에 대하여 이야기하고, 그 이야기의 합리적인 분석과 축적된 내용을 통해 그들이 어떤 것을 좋아할지 상상하고, 그들 주변의 다양한 환경과 개인적인 특성을 고려해서 표적 고객에게 적합한 브랜드와 제품을 기획하고, 그 상품의 컨셉을 확정하고 확정된 컨셉에 따른 커뮤니케이션 컨셉을 광고대행사와 의논하고 제작실행해서 그 실행결과에 대한 판매와 인식상의 포지셔닝 결과를 모니터링하고 논리적으로 해석하며 이를 통한 다음의 전략을 수정보완하고 재 실행합니다.
요즘에는 저도 좀 헷갈리지만, 앞서 이야기한 이런 과정을 과거에는 마케팅프로세스(최근에는 너무 다양하게 명칭을 정의하고 이야기를 해서 확실하지는 않지만 일반적으로는 이런 과정을 브랜딩이라고 통칭하는 것 같다)라고 하였습니다.
그런데, 여기서 생각해 볼 문제가 있습니다. 우리가 대하고 있는 소비자가 완전히 합리적이고 구매에 있어서 이성적일 것이라고 가정을 하는 그 순간, 우리의 엄청난 노력이 들어가는 기획과 컨셉과 커뮤니케이션은 굉장히 이성적으로 소비자들에게 접근하게 될 우려가 생깁니다.
과연, 소비자는 이성적일까요? 만약 아니라고 생각한다면 그렇다면 소비자는 감성적인가요? 마케팅을 하는 사람의 입장에서는 소비자의 어느 장단에 춤을 춰야 할지 고민이 이만저만이 아닙니다.
왜냐하면 지금까지의 경험으로 볼 때, 소비자는 이성적인 척하는 엄청난 감성주의자들 이기 때문입니다. (정말 심각한 문제는 이성적인 척하기 위해서 실제로 아주 가끔은 매우 합리적이고 이성적인 행동(설문응답?)을 하기도 하다는 점이 마케터에게 더 큰 문제 일 지도 모릅니다)
그들을 설득하기 위해서, 엄청나게 제품의 성능과 가성비 그리고 효율적인 측면을 강조하고 가격이 저렴하다는 합리적인 구매의 이유를 설명하는 것이 때로는 중요한 역할을 하지만 그것이 모든 경우에 들어맞지 않는 이유는, 바로 합리적인 척하는 감성적인 소비자들과의 인식상에 있어서의 구매가치를 놓고 마케터와 긴장감이 맴도는 수 싸움을 하고 있는 이유라고 할 수 있습니다.
어쩌면 소비자의 심리적인 비합리성, 몰이성적인 성향을 가정하고, 소비자에 대한 분석과 모니터링 소비자조사 등을 활용한 과학적 접근과 비 합리적인 소비자의 선호와 사랑을 받을 수 있는 창의적 컨셉의 매력적인 브랜드를 동시에 고려하고 만들고 이를 정교화해 나가야만 하는 점이 어느 마케팅을 과학적인 예술적이라고 불러야 한다는 이유일지도 모릅니다.
https://hsmarketing.com/여기 이런 예가 있다. 얼마 전 어느 TV프로그램에서 명품에 대한 이야기를 하다가 남성들의 로망 손목시계에 대한 이야기가 나온 적이 있었습니다. 그중 어떤 패널이 요즘 인터넷에 명품시계 계급도가 나와 있다고 해서 보여주는데 흥미로워서 여기 아래에 놓아 보겠습니다.
출처 : https://hiwhinigogogo.tistory.com/175자, 뭐, 1등급에 있는 시계들은 사실 더욱더 모르지만, 심지어 잘 고급 명품시계로 잘 알려진 롤렉스가 3등급 이라니... 제가 시계를 잘 몰라서 이런 계급도 부분을 이야기하려는 것은 아니니 넘어가고, 그중 한 패널이 전문가로 나온 분께 물었습니다.
" 그런데 파텍필립은 도대체 왜 저렇게나 비싼 거예요? " 그러자 그 전문가 분은 이렇게 이야기했습니다. " 물론 시간의 정확도도 있지만, 역사와 브랜드 인지도 그리고 최초로 처음으로 손목시계에 어떤 기능을 발명하고 적용하였기에 그 가치를 부여하는 것이라고 생각합니다. "
본원적인 시계의 기능은 시간을 소비자에게 인지시키는 것일 텐데... 그 시계의 역사와 최초로 발명한 손목시계의 기술이 탑재된 가치?(그렇다면 현재는 다른 시계들도 모두 적용하고 있는 기술이라는 이야기다)라니.. 이 시계를 사는 소비자분들이 정말 합리적이고 이성적인 소비를 하시는 분들은 맞나?라는 생각이 들었습니다(본원적인 기능관점에서만 말씀드린 것입니다 오해는 없으시길 바랍니다).
요즘에는 하도 온라인에 이런 관점으로 명품의 계급을 비교해 놓은 이미지가 있기에 한 개 더 갖고 왔습니다.. 사실 남성분들이 좋아하는 손목시계에서의 비교 말고도 여성분들이 많이들 좋아하시는 가방을 보더라도, 사실 갖고 다니는 소지품을 넣으면 되는 것인데 단지 기능적인 관점에서만 본다면 에르메스가방을 저렇게 비싸게 주고 살 필요가 있을까?라는 의문이 드는 것은 어쩔 수 없는 것 같습니다.
이렇게, 합리적이고 이성적인 소비(여기서 내가 이야기하는 관점은 단순히 본질적인 기능에만 초점을 맞춰서 브랜드의 가치와 명성 역사 기술적인 차별성등은 감안하지 않았으므로 기능적인 관점에서의 판단만을 이야기하는 것이므로 명품을 구매하시거나 갖고 계시는 분들은 오해하지 않으시길 바랍니다)를 하는 소비자라면 명품을 구매하는 이유를 과시재로서의 가치를 제외한다면 실용적인 측면에서는 찾기 어렵다고 이야기할 수 있을 것입니다.
그렇다면 최근의 현실이 어떠한지 한번 살펴보시죠.
https://www.ajunews.com/view/20230418080032654
최근 경기가 어렵다는 이야기가 계속 나옴에도 불구하고, 명품의 소비는 온라인을 중심으로 급격하게 늘고 있다고 한다. 이는 부의 양극화 관점에서도 이야기가 나올 만 하지만, 부자가 아닌 일반 소비자에게서도 나타나는 명품에 대한 소비심리 이해 관점에서 본다면, 참으로 쉽게 받아들이기 어려운 부분이고 최근에는 젊은 층의 온라인 명품이 급격하게 늘어나는 성향을 보이고 있다는 점도 왜 그런 것일까? 궁금합니다.
따라서, 판매분석, 퍼포먼스마케팅을 통한 고객의 후행적인 움직임에 대한 결과를 분석하는 것도 중요하지만, 이런 결과가 나온 선행적인 요인들에 대한 통찰을 통해 창의적인 소비자의 대안을 만들어내는 접근이야 말로 예술적인 경지의 브랜드 마케팅이라는 관점에서 매우 필요한 것 같다고 생각됩니다.
명품이 잘 팔리니까, 브랜드를 유치하는데 사활을 거는 것만이 중요한 것이 아니라 그와 함께 외 그렇게 명품소비가 늘어나는지에 대한 이해가 있어야 미래를 대비할 수 있을 테니까 말입니다.
최근, 온라인과 인터넷을 통한 매출규모가 늘어나고 소비자의 구매행동의 과정을 추적, 관찰하고 그 과정정보의 축적을 할 수 있게 되다 보니, 과거보다 소비자가 어떤 과정을 통해서 구매를 하게 되는지에 대한 정보가 많아졌고, 소비자의 구매 프로세스와 접점에서의 활동이 제품매출에 영향을 크게 미치는 부분이 강화되고, 그러다 보니 마치 선행적인 컨셉 & 지속적인 브랜딩보다는 접점에서의 소비자자극과 제품제안의 비중이 더 크게 생각되는 경향이 늘어나는 것 같습니다(물론 상대적 중요성이 더 커지고 있다는 이야기입니다).
브랜드를 출시하고 매출을 총괄적으로 관리하는 입장에서, 가끔 퍼포먼스를 담당하는 담당자와 이야기할 때 본인이 A/B테스트를 한다는 이야기를 자주 하곤 합니다. 본인이 설정한 A/B테스트의 결과 A가 더 좋아서 A를 실행하게 되었고 이를 통해서 매출이 얼마 더 증대되었다라고요 그리고 그 실행과 선정이 자신업무의 성과라고 자주 이야기 하는데.. 제 입장에서는 성과라고 하는 그 기준에 좀 이상한 부분이 있었습니다.
다시 말해, 그 A와 B는 어떻게 누가 어떤 과정으로 선정하였는가 하는 점이었습니다. 그 A와 B가 최선의 옵션들이었다는 가정이 충족되어야, 두 가지 대안의 비교를 통해서 선정된 A의 성과가 절대적으로 좋은 것이고 그것이 최선이었다고 생각할 수 있는 것 아닌가라고 말이죠(그리고 왜 두 개만 하죠? 3~4개도 비교가 되는데?).
하지만 지금까지는 담당자가 자신의 성과를 설명할 때 자신이 선정한 A/B라는 안을 만들게 된 원인과 그 근거가 무엇인지를 내게 와서 설명하고, 이래서 A/B를 가지고 Test를 했고 어떤 이유로 A가 매출이 더 높아서 A를 선정했고 매출이 증대되었다고 이야기했던 담당자는 없었습니다.
(내가 경험이 아직은 부족하니 A/B를 어떻게 선정하는지에 대한 퍼포먼스 마케팅에서의 가이드가 있으면 알려주시면 앞으로의 업무에 도움이 될 것 같습니다. 그 부분에 대한 좀 더 깊은 가르침을 주실 분은 메일로 부탁드립니다.)
제가 드렸던 이야기가 좀 중언부언했던 것 같아서 이점에 대하여 죄송합니다.
오늘 이 이야기를 하게 된 이유는, 아침 식사 중에 어쩌다 다이아몬드 반지와 관련된 이야기를 와이프와 웃으며 하다가 문뜩 든 생각을 간단하게 적어본다는 것이 좀 길어졌습니다.
골자는 이런 것이었습니다.
만약 내가 2캐럿짜리 다이아반지를 와이프에게 결혼 20주년 기념으로 주었다고 가정한다면(물론 나는 돈도 없고 우리 와이프로 싫어(?) 할 것으로 기대하지만) 그리고 내 아내가 엄청 무척 매우 기뻐했다고 하고.. 그리고 평생을 애지중지하며 평생 간직하였다고 가정해 봅시다.
그리고 나와 내 아내가 모두 천국으로 돌아간 후, 우리의 아이들이 그 2캐럿짜리 다이아 반지를 팔려고 보니 2천 원짜리 큐빅반지였었다고 밝혀진다면?, 내 와이프에게는 2억짜리 다이아 반지의 가치가 2천 원짜리 큐빅반지와 동일한 것이었을까?라는 생각이었습니다. (뭐 속 깊은 제 아내가 큐빅임은 알았지만 모른 척 기뻐해 주었다고 할지도 모르지만 암튼 그런 것은 모른다고 치고요)
본질적인 가치과 과시적 가치의 차이는 분명히 있고, 브랜드의 상징성이 주는 가치 또한 분명히 중요하기에 단순히 품질만을 가격만을 본원적인 기능만을 가지고 제품과 본인의 상품을 기획하고 왜 안 팔리는지를 고민하는 많은 마케터 분들께 함께 생각해 보자는 의미에서 오늘 연휴 아침에 잠시 끄적여 보았습니다.
어쨌거나, 개인적으로는 비 합리적인 소비자에게 감성적인 측면과 이성적인 측면으로 균형감 있게 접근하는 접근법이 언제나 상품기획과 브랜딩을 진행할 때에는 반드시 필요하고, 개인적으로는 어쩌면 감성적인 부분이 더 본원적으로는 본질적 기능보다는 더 중요한 측면이라고 생각합니다.
왜냐하면 소비자들은 이성적 인척 하는 습관이 있는 아주 충동적이고 합리적이지 못한 감성적인 사람들일 수밖에 없기 때문입니다.
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 새롭게 오픈했습니다.
이곳에서는 일반적인 제품개발, 브랜딩, 광고제작 및 집행, 퍼포먼스 마케팅, 그리고 소비자 관련 조사와 CRM까지 다양한 분야의 전문가들이 일반인과, 실제 회사에서 업무를 하고 있는 직장인 분들을 대상으로 교육 세미나와 컨설팅을 진행하고자 합니다. 많이 놀러 와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe