Brand Mission Vision Value
중딩은 모르는 마케팅이야기 30
오늘 직원들과 이야기를 하다가 브랜드의 미션과 비전 밸류에 관한 이야기를 하게 되었다. 그런데 이게, 이게 말이다. 팀원들이 설명하기도 어렵고 실제로 알고 있는 것도 명확하지는 않다는 점을 알게되었다.
나는 깜짝 놀라서, 아.. 이걸 정리를 해서 공유를 해줘야 겠구나하는 생각이 들어서 부리나케 정리를 해보고자 한다.
브랜드의 미션과 비전 밸류는 브랜드컨셉, 브랜드 아이덴티티와 연관이 있는 것 같기도 하고 없기도 하고 이건 무엇인지 좀 애매하기도 하고한 구조가 체계적으로 좀 정리되어 졌으면 하는 단어와 용어들이긴 하다.
그래서, 이 부분을 잘 도식화 한 그림, 혹은 사례들이 없을까 하다가 몇 가지 찾아낸 것이 아래에 있는 다양한 형태의 브랜드 플랫폼들이다.
포스코의 브랜드 플랫폼물론, 모든 회사들이 브랜드를 잘 이해하고 있고, 또 전문가들과 상의를 통해서 이러한 브랜드플랫폼을 만들었겠지만, 헷갈리는 것은 많은 경우 Mission이 가장 상위에 위치하는 것인지 아니면 Vision이 가장 상위에 위치하는 것인지(확실한건 Value는 가장 아래에 위치하고 있다.) 혼용해서 사용하고 있다는 점이다.
현재 마케팅관련 책과 연관된 컨설팅보고서 그리고 언론에서 사용하는 많은 마케팅단어들 중에서도 심지어는 전문가라는 분들께서도 기본적인 브랜딩 용어에 대해서도 서로 의견이 다르다.
“미션(Mission)”, “비전(Vision)”, “가치 제안(Value Proposition)”, “브랜드 맨트라(Mantra)”, “에센스(Essence)”, “아이덴티티(Identity)”등은 데이비드 아커교수, 켈러교수의 책들에서 나오는 브랜드와 관련된 많은 용어들 중 하나이기는 하지만 통일되지는 못한채 혼란스럽게 사용되고 있다.
나름 전 세계적으로 이름을 떨치고 있는 브랜드 전문기관인 인터브랜드에서는 브랜드 개발과 운영을 위해 브랜드플랫폼 전략을 수립, 이용하고 있다. 이러한 브랜드 플랫폼을 만드는 가장 큰 이유는 브랜드의 비전 신념 목적을 명확히 구축하는데 있다. 이는 또한 브랜드의 수익성과 강점을 극대화시킬 수 있다는 관점에서 만들어진 것이라고 할 수 있을 것이다.
브랜드 플랫폼전략은 크게 비전(Vision) 미션(Mission)가치체계(Values) 영향범위 등 4개의 구성요소로 이뤄진다. 브랜드의 비전은 기업이 가진 세상에 대한 안목이라고 할 수 있다. 예를들어 개인용컴퓨터(PC)회사인 애플의 비전은 「컴퓨터란 전문가만사용하는 어려운 기계가 아니라 모두 이용할 수 있는 편리한 도구」라는 것이다. 베네통의 비전은 인종차별이나 각종 규제를 없애자는 것이다.
미션은 브랜드 비전을 성취하기 위한 마스터플랜이다. 애플의 미션은 단순히 컴퓨터를 판매하는 것이 아니라 컴퓨터는 생활의 도구라는 애플의 비전을 이해시키고 나아가 사람들이 일하고 의사소통하는 일상생활의 방식을 근본적으로 변화시키는 것이었다.
가치체계는 브랜드가 소비자에게 어떤 이점을 제공하는가라는 기능적인 부문과 브랜드가 무엇을 의미하고 있는가라는 표현적인 부문,브랜드와 소비자가 공유하고 있는 중심 가치의 세가지 측면으로 구성된다. 예를들어 애플의 기능적인 가치지향점은 사용자의 편의성이지만 표현적인 지향점은 개방이며 중심가치는 진보와 개인주의로분석할 수 있다.
제품의 기능적인 가치, 다시말해서 장점은 소비자들이 제품을 구입하도록 동기를 유발하지만 장기적으로 소비자와생산자 관계의 근간을 형성하는 것은 표현적인 가치와 중심가치다.
브랜드의 영향범위란 브랜드 확장에 있어 브랜드의 영향력이 미치는 범위를 명확하게 규정하는 것이다. 부적절한 브랜드 확장은 곧실패로 이어질뿐 아니라 기존 브랜드에 심각한 상처를 입히기 때문이다. 피에르 카르댕이 대표적인 사례다.피에르 카르댕은 패션의류에서 성공했으나 화장실용 슬리퍼, 주방용 타월 등 값싼 일상용품으로 브랜드를 확장한 결과 기존의 고급이미지를 잃어버리고 말았다.
브랜드플랫폼은 브랜드 전략의 핵심을 이루는 비전이고 철학이며 경영전략이다. 아무리 사소한 브랜드의 개발이라도 이러한 개념에 입각해야 성공적인 결실을 맺을 수있다.
국내에서의 활용사례를 보면 국내는 앞서 인터브랜드와 포스코의 사례에서 볼 수 있는 것 처럼 많은 기업들이 미션과 비젼중 한가지만을 사용하거나, 아니면 미션을 비젼 아래 놓는 경향을 보이고 있다는 점이다.
여기 다른 사례들 몇가지를 더 보도록 하자
이 위에 보이는 부분의 사례는 브랜드의 Mission과 Vision이 같은 수준(왼쪽에서 오른쪽으로 간다고 하면 Vision이 먼저 있는것으로 될테지만)에 위치하고 이부분이 브랜드 밸류와 연결되어 있다는 전체적인 Identity System을 보여주고 있다.
이 위에 있는 그림은, 브랜드차터라는 이야기가 가장 마지막에 나오는데 어느 회사는 브랜드하우스라고도 쓰곤 한다. 이렇게 마지막 실행단까지 모든 용어들이 헷갈리는 것에 대해서는 문제가 있다는 점을 다시한번 이야기 하고 싶다.
위에 있는 그림은 또한 미션을 내부적인 것으로 Vision을 꿈에 비유한 반면 다른 경우는 미션을 존재의 의미라고도 이야기하고 있으니 이런 부분에 대해서는 국내에서 더 많이 사용하는 Vision Mission Value의 기준을 사용하는 것이 어쩌면 좀 더 보편적으로 사용하는 것이 아닐까? 라는 생각이 들기도 한다.
다음은 코카콜라의 브랜드 플랫폼인데, 코카콜라의 경우에는 Mission Vision Value순으로 코카콜라 브랜드의 정체성과 존재의 이유 그리고 지향점을 보여주고 있다.
외국계 기업의 경우에는 이런 탓에 보통 브랜드 MVV를 어떻게 설정하고자 하는가? 라는 이야기를 자주 하게 된다. 이런경우 당황하지 말고 브랜드의 Mssion Vision Value를 말하는 거구나.. 라고 이해하면 될 것이다. 또한 아래의 사례를 보면 어떤 수준에서 각 영역을 기술하는 것인지에 대해서 이해를 할 수 있으리라 생각된다.
The world is changing all around us. To continue to thrive as a business over the next ten years and beyond, we must look ahead, understand the trends and forces that will shape our business in the future and move swiftly to prepare for what's to come. We must get ready for tomorrow today. That's what our 2020 Vision is all about. It creates a long-term destination for our business and provides us with a "Roadmap" for winning together with our bottling partners.
Our Mission
To refresh the world...
Our Vision
People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be.
Our Winning Culture
Our Winning Culture defines the attitudes and behaviors that will be required of us to make our 2020 Vision a reality.
Live Our Values
Leadership: The courage to shape a better future
Focus on needs of our consumers, customers and franchise partners
Act with urgency
Be accountable for our actions and inactions
Inspire creativity, passion, optimism and fun
이제, 길고길었던 브랜드 플랫폼에 대한 생각의 정리를 글을 마무리하면서 매듭을 지어야만 할 것 같다. 우선 Mission과 Vision의 구분은 개인적으로는 Mission이 더 상위에 있는 것이 맞다는 생각이다.
왜냐하면, Mission이라는 단어는 종교에서 사용되는 단어, 심지어는 거룩한 순교와 연관될 정도의 높은 존재가치를 의미하는 단어이다. 따라서 개인적으로 Misssion을 코카콜라의 예에서 볼 수 있는 수준인 "세상을 산뜻하게 !"라는 간략한 단어로 표현하는 것이 가능한 것이라고 말 할 수 있을 것이다.
Mission이 내 스스로의 존재가 "연간 1000억불을 팡팡 매출하는 글로벌 초 일류기업!!"이런 것 일듯 하지는 않으니까 말이다.
그렇다면 Vision이라는 것은 무엇일까? 지금까지의 생각을 정리해 본다면 Mission을 달성하기 위한 방향성을 보여주는 용어라고 생각된다. 자 세상을 산뜻하게 하기 위해서 우리는 어떻게 해야할까? 이것에 대한 대답을 코카콜라는 이 부분에다 적고 있다고 생각된다.
그럼, 우리가 볼 때 우리의 Vision은 무엇이어야 할까? 예를 들어 건강기능식품을 만드는 회사라면? 어떻게 인간을 이롭게 만들어 줄 것인지에 대한 대답(아마도 Mission은 인간의 삶을 풍요롭게 하는 브랜드 이런식으로 정했을 것이라는 가정하에)을 넣어야 하지 않을까? 그렇다면? Vision은 무엇으로 만들 수 있을가? "우리의 가족들에게 고객들에게 드리는 것을 언제나 같이 나누어도 불안하지 않을 정직과 신념으로 이룬 세계 최고의 건강기능 회사" 뭐 이런 식으로 만들 수 있을 것이라고 생각한다.
마지막으로 가치는 어떻게 설정하면 좋을까? 앞에서 다루었던 대로 건식업체가 Vision을 앞에서 이야기한 대로 잡았다고 가정하고, 우리의 가치는 어떻게 만들 수 있을까? " 창조성, 미래를 위한 투자, 리더쉽, 나태함의 배격"이런 것들을 우리의 가치로 설정하고 어떠한 의사결정을 할 때 Vision과 Value를 가지고 의사결정을 할 수 있는 방향성을 볼 수 있게 된다고 생각한다.
자, 우리 제품에 어떠한 불량이 생겨서 약 0.0051%수준의 고객에게서 이상반응이 일어날 가능성이 있는 문제가 발생했을 때 어떻게 판단할 것인가?
이럴경우 우리는 우리의 Mision Vision Value에 답을 물으면서 의사결정을 해야 하고(물론, 전량회수와 전량폐기가 그 정해진 답이라 할 지라도) 그것을 통해서 우리 브랜드(혹은 회사)의 가장 중요한 존재이유를 달성해 나가는 일을 지속적이고 영속적으로 추진 할 수 있는 힘과 방향성을 유지할 수 있게 된다.
중소기업을 컨설팅할 때 가장 어려운 점은, 이러한 회사 혹은 브랜드에 어떠한 가치도 방향도 내적인 합의도 없는 경우가 많다는 점이다. 어쩌면 가장중요한 것은 그 브랜드가 가지고 있는 영혼인 브랜드 플랫폼이 아닐까? 없었어도 좋다. 하지만 알게 되었다면 얼른 만들어 보라..
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 오픈했습니다.
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마케팅 구루 Cafe