컨셉(Concept) 너는 무엇이냐!
브랜드 컨셉, 프로덕트 컨셉, 커뮤니케이션 컨셉....
마케팅이라는 분야의 발을담그고 제품과 브랜드를 다루는 사람에게 있어, 신제품이나 심지어는 기존제품의 경우라 할지라도, 컨셉을 다루다보면 누구나 이런 유혹에 빠지게 된다.
경쟁사 보다 좀 더 좋습니다. 저 제품보다 좀 더 빠릅니다. 저 브랜드보다 좀 더 맛있어요....이런 식으로 컨셉을 잡는 방식 말이다.(이렇게 컨셉을 잡은 분들은 대부분 우리제품이 정말 좋은데, 다른 제품보다 정말 좋은데 왜 안팔리는 지 모르겠어요!!! 이렇게 이야기하는 분이 엄청 많다.)
하지만, 일반적으로 아니 대부분은 이렇게 컨셉을 잡으면 다 망한다. 왜냐하면 제품 또는 브랜드는 소비자에게 참신함과 차별성이 전달되어야 구매의사가 생기고 실제로 구매행동으로 연결되는데.. " 좀 좋다는 말은..." 실제로는 별로 차이가 크지 않다는 말과 다르지 않다....
우스운 이야기 이지만(하긴 요즘은 우스운것이 아니고 정치에서도 마케팅전략, 브랜드전략, 포지셔닝을 사용한다) 이런 일들은 정치판에서도 비슷하다.
모든 정치인들은 다 거기서 거기의 공약을 내세운다 독특한 공약이라는 것은 좀 어려운 이야기 이다. 그러다 보니까 누군가 무상급식을 이야기할 때 나도 무언가를 이야기 해야 하니 살짝 덧붙여서 유기농 무상급식을 하자는 꼴이다. 무상급식이라는 큰 전제에 살짝 무늬를 바꿔보려는 얄팍한 수를 소비자는 크게 좋아하지 않는다.
그래서 이렇게 컨셉을 잡는 여러가지 방법중에서는 이렇게 잡는 컨셉은 생각도 하지 말라는 말이 있다.
앞서 이야기 한것 처럼 "남보다 더.. "컨셉은 차별화가 안된다. 그냥 그저그런 제품의 초록은 동색, 묻어가기의 한가지 다른 변종이라고 할 수 있다.
그럼, 이렇게 이야기 한 컨셉에 대해서 마케팅업무를 하는 사람들의 경우에는 컨셉이 단순하게 그냥 컨셉이 아니라 브랜드컨셉, 제품컨셉, 커뮤니케이션 컨셉 등으로 세분화되고 복잡하게 사용되고, 도대체 어떤것을 어디에 어떤식으로 사용해야 하는지가 헷갈리기 쉽다는 문제가 있다.
컨셉이라는 말은 굳이 살펴본다면 철학적인 의미의 용어로 본질이라고 해석하는 것이 어쩌면 더 타당할 것같은데 이야기 하는 사람에 따라서는 개념 혹은 사고방식 등의 다양한 형태로 이야기 되고 있다.
이 컨셉은 1960년대 초반부터 광고계에서 사용되기 시작되었다고 하는데 사용이 되면서 일상용어처럼 사용되고 그것이 의미가 확장되면서 다양한 방면에서 다양한 의미로 사용되기에 이르렀다.
어떤경우에는 컨셉이라는 의미를 개념이라는 의미 예를 들어 한 아이디어의 핵심을 컨셉이라고 하기도 하고 상품이 제공하는 핵심적인 혜택을 컨셉이라고 하기도한다. 하긴 최근에는 어떻게 대중에게 보이고 싶은지를 연기자나 방송인이 설정하고 행동하는 것을 컨셉 잡는다고라고 까지 하는걸 보니... (컨셉 혹은 설정이라는 표현으로 쓰고 있는 것 같다.) 컨셉이 정말로 일상용어가 된것 같기는 하다.
김구라님은 막말컨셉, 박명수님은 호통컨셉, 유재석님은 착한컨셉 등으로 컨셉을 잡곤 하는 것을 볼 수 있는데(상기 컨셉은 제가 주관적으로 임의로 잡은 것이니 실제와는 다를 수 있습니다) 이곳에서도 컨셉간의 충돌이 발생하는 것을 극도로 싫어하는 걸 보면 모든곳에 마케팅이 있기는 한것 같다.
아뭏든, 오늘 나는 현업에서 자주 사용하는 컨셉들을 나열해 보고 그 컨셉에 대한 개념을 정리하고 각 컨셉들이 어떻게 현업에서 연결되어 사용되는 지에 대해 간략하게 설명해 보고자 한다.
Brand Concept
“브랜드 컨셉”은 브랜드에서 시작하며 브랜드가 의미하는 제조업자의 구분을 뛰어넘어 경쟁자와 구분되는 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인들을 종합하여 이를 통해 소비자에게 브랜드가 제공하고자 하는 핵심적인 가치 사상을 의미한다고 할 수 있다. 이러한 브랜드컨셉은 예를 들어 BMW의 경우 "Driving Machine", Volve의 경우에는 "Safe"라는 브랜드컨셉을 앞서 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인을 종합하여 소비자에게 전달하는 광고와 일관성을 가지고 메시지를 전달하게 된다.
따라서, 브랜드컨셉은 상대적으로 제품컨셉 보다는 좀 더 넓고 이미지적인 측면이 강조되는 것이 사실이고 이러한 이미지의 경우에는 선점하는 경우 좀처럼 바뀌지 않고, 뺏어오기 어려운 것이 사실이다. 따라서 예전에 Dove 바디워시의 경우 1/4보습제 함유 이런 컨셉으로 "촉촉한 피부"라는 브랜드컨셉을 설정하였고 또 이 컨셉이 소비자에게 수용되었기 때문에 다른 후발주자 들은 촉촉함 이라는 브랜드컨셉을 사용하고 싶어도 사용하지 못하는 어려움을 겪게 되었었다.
그 이유는 촉촉함이라는 컨셉이 바디워시 시장에서는 가장 중요한 컨셉중에 한가지 였지만 이미 Dove가 그 컨셉을 너무나도 강력하게 선점하고 있었기 때문이다.
다시한번 정리해 보면, 브랜드 컨셉이란 ‘새로운 브랜드를 시장에 도입하거나 기존 브랜드를 바꾸어 리뉴얼을 하고자 할 때 마케팅 계획의 기본적 방향으로 브랜드가 소비자에게 제안하는 브랜드 전체의 효용’이라고 할 수있을 것이다.
이러한 브랜드 컨셉을 광고를 통해서 소비자에게 전달되고 소비자가 브랜드에 대한 인지도를 가지고 어떻게 브랜드를 알고 있는지를 Brand Image라고 한다. 이러한 브랜드 이미지와 회사에서 소비자에게 어떻게 포지셔닝 하고 싶은지에 따라 설정한 브랜드의 이상적 이미지를 Brand Identity라고 한다.
따라서 브랜드 매니저는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 유사하게 만드는 업무를 하고 있는 사람이라고 생각하면 맞는 것이다.
브랜드 컨셉은 일반적으로 첫째, 어떠한 Benefit을 제공하는가? 둘째, 그 제품을 소비자들은 자신의 인식속에 상대적으로 어느 위치에 놓아 두었는가?(positioning), 마지막으로, 그 브랜드를 소비하는 소비자는 어떤 사람으로 인식하고 있는가?(personality)등으로 정의할 수 있다.
Product Concept
일반적으로 Brand Concept과 Product Concept의 순서에 대한 문의가 있는 경우가 많이 있다.
도대체 어떤것이 먼저냐는 질문이다. 브랜드컨셉이 나오고 제품컨셉이 나오는 것인지 제품컨셉이 나오고 브랜드 컨셉이 나오는 것인지에 대해서 많은 학생들이 궁금해한다.
여기서 정리해 보면, "상황에 따라 다르다"가 정답이다.
신제품의 경우(완전한), 브랜드보다는 제품컨셉이 우선하게 된다. 이렇게 제품컨셉이 매력적으로 소비자들에게 다가가서 많이 판매가되고 그 다음에 브랜드의 컨셉이 자리 잡게되는 경우가 일반적이다. 하지만 이미 브랜드가 너무나도 유명한 경우에는 브랜드컨셉하에서 제품컨셉이 나오게 된다.
예를 들어, 완전 새로운 개념이었던 한경희 자동걸래의 경우엔 제품컨셉이 우선 매력적이어서 판매되다 한경희 브랜드라는 브랜드가 컨셉화 한 것이라고 할 수 있지 않을까?
하지만 이미 볼보라는 브랜드에서 2018년 신제품으로 새로운 SUV를 출시한다면 Volvo의 안전성 브랜드컨셉 하에서 제품컨셉을 개발 해야 하는 것이 된다.
혹자는 이런 Product Concept을 Selling Point와 헷갈려 하는 경우도 있는데, 사실은 비슷하기는 하지만 같은 것이라고 할수는 없다. Selling Point는 보통 여러가지인데 반해서 Product Concept은 한가지 이어야만 하기 때문이다.
출처:현대자동차 홈페이지여기 그랜저가 있다. 물론 그랜저는 현대 자동차의 Individual 브랜드 이기는 하지만 최근에 그 이미지를 많이 바꾼 브랜드라고 할 수 있다.(아빠차에서 오빠차로 변신!)
자, 이렇게 그랜저가 있는 경우 새로운 제품이 나왔다면 이런 셀링 포인트를 이야기 해준다.
이중에서 어떤것을 가장 강조해야 하는것일까? 가 이번 신차의 제품컨셉이 된다고 보면 될 것 같다. 이 많은 것중에서 어떻게 이야기 해야 할까? 어쩌면 "아빠차에서 오빠차로 변신!!"이 제품컨셉이 아니었을까? 모르겠다.
이렇게 만들어진 Product Concept은 결국에는 Communication Concept과의 연결이 되어야 할 필요성이 생기게 된다. 광고란 결국 소비자에게 어떤 이야기를 하고 싶은가를 보여주는 것 아니겠는가?
따라서 소비자와의 소통을 위한 브랜드와 Product Concept이 Communication Concept으로 연결이 되는 과정이 너무나도 자연스럽다고 할 수 있다.
모든 과정이 그렇겠지만 앞선 과정이 명확하지 않으면 다음과정은 혼돈의 소용돌이에서 헤멜수 밖에 없다. 브랜드컨셉, 제품컨셉이 명확하면 커뮤니케이션 컨셉은 더 명확해지고 크리에이티브 컨셉의 자유도는 더욱 커질 수 있다.
일반적으로 프로덕트 컨셉을 설정할 때에는 다음과 같은 요인들을 고려해야 한다.
(1)제품에 내재하는 속성 기능과 독창성 (제품의 효용과 편익성),
(2)그 제품에 적합하다고 생각되는 고객층과 크기
(3)그 고객층의 생찰양식 속에서 제품의 속성 또는 기능연관 (상황에대한 효용, 편익)
(4)제품의 속성 · 기능이 시장에서 갖는 경쟁관계와 포지셔닝
Communication Concept
Communication Concept 이란 Product Concept을 고객에게 어떻게 전달할 것인가를 고민하는 마케팅전략 중 한가지로 어떤 커뮤니케이션 방법을 통해서 설정한 목표를 달성할 것인가를 정하는 것이다.
우리는 이번 커뮤니케이션을 통해 무엇을 얻을것인가? 인지도인가? 제품의 성능을 전달하는 것인가? 이미지를 고급스럽게 만드는것인가? 아니면 기존의 부정적인 이미지를 긍정적으로 바꾸는 것인가? 등에 대한 전략적 방향을 설정한 결과라고 할 수 있을 것이다.
광고를 제작하는 목표를 제대로 설정하기 위해 기획단계에서 제품, 소비자, 경쟁분석의 결과로 얻어진 전략적 방향을 토대로 일반적으로 Communication Concept은 설정하는 것이 보통이고, 이를 토대로 광고대행사의 AE와 카피라이터 들은 크리에이티브 컨셉을 도출하게 된다.
Communication Concept 개발은 보통은 광고대행사의 AE들이 하게 되는데, AE는 프로덕트 컨셉과 소비자 정성조사를 통해 광고 컨셉을 추출하게 된다. 즉 프로덕트 컨셉이 제품 분석을통해 찾아내는 것인데 반해 광고 컨셉은 소비자 분석을 통해 찾아낸다.
사실의 발견, 즉 프로덕트 컨셉을 소비자의눈에 띄게 강조하는 그 무엇을 찾아내는 작업이며, 광고가 소비자들에게 정착하는데 가장 중요한 정보로서광고활동 전체의 핵이 되는 것이다 따라서 광고 컨셉이 잘 설정되어야만 크리에이티브 컨셉과 크리에이티브 전략도 잘 설정할 수 있게 된다. 카피라이터는 광고 컨셉에 의해 창조적 아이디어를 발상시켜 크리에이티브 컨셉을 추출한다.
광고 컨셉 개발은 대부분(광고대행사를 사용하는 경우에는) AE들이 하게 되는데 AE는프로덕트 컨셉과 소비자 정성/혹은 정량조사를 통해 광고 컨셉을 추출하게 된다. 즉 프로덕트 컨셉이 제품의 특징과 차별점을 통해서 만들어 지는 것이라면 Communication 컨셉은 소비자 분석과 소비자의 현재상황을(인지도가 전혀 없는지? 아니면 어느정도 인지는 있고 태도를 바꿔야 하는지? 등) 감안한 전략적 방향을 기준으로 설정한다.
Creative Concept
CreativeConcept는 광고를 제작할 때 광고를 제작하는 실무 담당이 이제 커뮤니케이션 전략을 가지고 어떻게 광고를 만들어 볼 것 인가를 고민하는 단계에서 만들어지는 것이라고 볼 수 있겠다.
이 크리에이티브 컨셉으로부터 여러가지 표현 아이디어를 제작팀은 생각해 내게 되며 구체적인 표현작업에 들어가게 된다. 그러므로 크리에이티브 컨셉은 광고표현의 방향을 잡아주는 표현전략의 출발점이된다.
광고 컨셉이 아무리 잘 설정되어 있어도 크리에이티브 컨셉이 올바르게 설정되지 않으면, 크리에이티브 작업에 정성을 들여도 광고는 제 구실을 못하게 된다. 크리에이티브 컨셉으로부터 카피도 생겨나고 캐치프레이즈와 슬로건도 생겨나기 때문이다.
사실 많은경우 크리에이티브 컨셉에 대해서 광고담당자와 브랜드매니저 그리고 제작담당자가 싸우는 이유는 이 크리에이티브 컨셉에 대한 시각기 약간 다르기 때문이다.
브랜드 매니저는 매출과 연관된 광고를 예술적인 시각과 접근으로 생각하는 제작담당의 아이디어가 마음에 안드는 경우가 많이 있기 때문이라고 할 수 있다.
프로덕트 컨셉이 기업의 입장에서 바라 보는 제품의 내용이라면크리에이티브 컨셉은 소비자의 입장에서 바라보는 창조적 아이디어이다. 이러한 크리에이티브 컨셉은 두 가지 원칙을 가지고 있다. 첫째, 경쟁제품과의 차별화에 견디어 낼 수 있는 독특한 것이어야 하고, 둘째, 소비자가 공감할 수 있는 것이어야 한다.
Concept간의 상호관계
일반적으로 브랜드를 관리하는 마케팅 담당자는 회사에 광고담당 부분이 있은 그 담당자와 함께, 혹시나 그런 파트가 없이 직접 대행사와 업무를 진행하면 본인이 앞서 이야기 했던 광고 중에서 Brand Concept, Product Concept, 그리고 광고의 RFP를 작성하게 된다.
이부분에 있어서 어느정도의 커뮤니케이션 전략의 방향에 대한 Guide를 준다고 할 수 있다.
이렇게 되면, 광고대행사의 경우에는 이 RFP를 가지고 커뮤니케이션 전략방향을 만들어 마케팅담당자와 그 광고주의 임원분들께 PT를 하고 확정이되면, 이 때 부터 Creative Concept을 만들어서 제작팀과 광고 콘티를 중심으로 광고를 만들어 낼 수 있는 광고 스토리를 작성하게 된다.
어쩌면, 모든 컨셉은 하나의 스토리이며 일관성 있는 변하지 않는 이 스토리가 소비자에게 가치를 제공할 수 있을 때 오랜시간 동안 훌륭한 브랜드로 평가 될 수 있는 경쟁력 있는 브랜드가 되는 것임은 분명하다.
앞으로의 시대는 컨셉의 시대가 맞으니까..
