만족은 기대의 결과물이다.
기대불일치 이론(Expectancy Disconfirmation)
누군가 연애를 할 때, 나에게 이렇게 행동을 해야만 한다고 이야기 해줬던 기억이 있다.
야갤아 너는 공격수의 삶을 살아야해... 정신없이 수비수의 삶을 사는 순간 너는 불행해질 꺼야... 형이 하는 말을 귓등으로 듣지말고 명심해야 한다!!!!
이말이 무슨뜻이냐고? 처음 연애를 시작하는 서로에게는 어쩌면 모든것이 예뻐보이고 무엇이든 어떤일이든 아무리 어려워도 해주고 맞춰주고 싶어질 수 있다.
하지만 사실 회사나 혹은 다른 사회생활을 하는 관점에서는 점심시간에 혹은 저녁시간에 회식을 째고 튀어나간다거나 아니면 저녁야근을 하지 않고 여자친구를 만나러간다.. 라고 하면 열정을 가지고 일하는 회사원의 이미지는 이미 물건너 갔다고 보면 되는게 맞을 것 같다(아직 우리나라의 회사원 관점에서는)
그런데 이런 모든 것을 가능하게 만드는(나의 이익보다 상대방을 만나고 보고 같이 있고 싶은 그런 생각에서) 기간이 있으니 바로 열정적인 연애를 시작하는 때라고 할 수 있다. 물론 이런 접근은 너무나도 당연하고 자연스러운 섭리이니 누가 그런 것에 이야기를 할 수 있을까...
내가 하고 싶은 이야기는 이렇다. 앞서 살펴본 이제 막 연애를 시작한 친구의 경우에 계속적으로 평균이상의 열정으로 자기의 여자친구 혹은 남자친구를 위한 어떠한 행동을 초기에 집중적으로 해왔다면 앞으로는 참으로 어려운 연애생활을 할것이라는 점이다.
사람은 일반적으로 기대감을 갖게 된다. 이런 이야기도 있다 " 호의가 반복이 되면 권리라고 생각한다 " 무서운 말이기도 하지만 그렇게 생각하는 것이 바로 인간이다.
인간은 완벽한 존재가 아니고 상호관계속에서 불완전한 정보와 불완전한 이성과 지식에 근거한 판단을 통해 의사결정을 하는 나약한 존재이다.
자, 연애를 시작한지 1년 아니 혹은 2년정도 지났다고 생각하자. 남여의 차이는 없다고 생각하지만 저자의 입장이 남자이다 보니 남자를 기준으로 상황을 만들어 본다면
오늘 저녁에는 회사에서 친한 차장님과 부장님이 저녁을 먹자고 하셨는데 사실 어제 나는 친구들과 새벽까지 술을 마셔서 내 여자친구는 좀 마음이 언잖은 상태인것 같은데... 달래기는 해줘야 할 것 같기도 하지만.. 오늘 그렇다고 부장님 차장님과 하는 저녁식사를 째고 여자친구를 달래주러 가는게 맞나?... 한번 찍히면 계속 힘들텐데... 흠...
그러면 그래도 나를 잘 이해해줄 여자친구에게 전화를 해서 상황설명을 해야겠다... 라고 생각하고 여자친구에게 상황설명을 하면 이런 말을 할 지도 모른다. " 너 많이 변했다... 처음에는 모든것을 나를 중심으로 생각하더니 이제는 모든것을 너를 중심으로 생각하는구나... "
사실이다. 처음에는 모든것을 그를 중심으로 생각할 수 있었을지도 모른다. 하지만 그건 얼마간의 유예기간이 있을 때 가능한 일이었지 모든 것을 내려놓고 할 수는 없는것이 사실인데 왜 이렇게 생각하는 것일까? 라고 생각된다면 그것은 오롯이 본인의 잘못이다.
내가 잘 못한것? 기대감의 기준을 높혀 놓았다는 것이 가장 큰 잘못이다. 내가 평균이상의 에너지와 노력으로 그 사람에게 만족감과 행복을 주었다면 결국 보통때의 나는 그 사람에게 만족감과 행복감을 주기 부족하다는 이야기와 같은 것이다.
내가 노력하지 않고, 편안하게 그냥 내 생각대로 상대방과 같이 있거나 이야기를 하거나 생활을 해도 그사람이 나를 사랑하고 행복해하고 만족하게 생각되어야 만 사실은 관계의 지속이 오래 갈 수 있다. 그런데 문제가 되는것은 내가 노력해서 상대방의 만족을 행복을 만들고자 하는데서 시작될 지도 모른다.
그래서, 10번 공격에 한두번 성공만 해도 대단하다는 소리를 듣는 공격수의 삶이 10번을 잘 막다가 한번만 뚤려서 골을 먹으면 욕을 먹는 수비수의 삶보다 너무나도 당연하게 행복하고 만족스러운 삶이 되는 것은 명확하다 공격수는 원래 10%의 성공률만으로도 충분한 기대를 충족 시킬 수 있기 때문이다.
마케팅에서도 소비자의 만족과 관련된 이론이 많이 있다. 대표적인 이론은 기대 불일치 이론이다.
이 이론은 Oliver(1980)로부터 연구가 시작되었는데, 그는 고객들의 만족평가가 제품평가와 기대수준과 의 비교를 통해 이루어진다고 가정하고 있었고, Engle & Blackwll(1982) 역시 사전의 기대수준 과 실제로 경험한 결과의 비교를 통해 갖게 되 는 감정으로 정의하고, Anderson(2000)도 소 비자만족을 기대와 지각된 제품성과의 일치와 불일치에 대한 평가로 정의했다.
Oliver & Desarbo,(1988)은 구매한 제품의 성과가 기대보다 높으면 긍정적 기대불일치를 경험하게 되며, 제품성과가 기대보다 못하면 부정적 기대불일치를 경험하게 된다는 기대불일치 이론으로 설명했다.
이러한 주관적이고 감정적인 평가에 의존하는 기대불일치 이론은 후에 인지적, 감정적, 속성적 차원을 포함하는 확장된 모델로 발전하였다(Oliver, 1997)
만족/불만족에 영향을 미치는 요인
① 제품성과에 대한 기대(expectation) 제품의 구매 이전에 소비자가 예상하는 제품성과 수준.
* 기대수준을 결정하는 영향요인
- 구매한 제품(or 같은 범주 내 다른 브랜드)에 대한 과거경험.
- 기업의 촉진노력(e.g., 광고, PR, sales promotion 등).
- 소비자의 개인적 특성.
* 기대는 만족/불만족에 어떻게 영향을 미치는가?
- Oliver의 주장: 기대는 만족에 직접적으로 정(+)의 영향을 미친다.
- BUT! Oliver의 주장은 현실적으로 맞지 않는 경우가 많다.
- 후속연구들의 주장: 기대는 성과와 일치/불일치의 매개에 의해 만족/불만족에 영향을 미치는 경우가
대부분이고 직접적인 영향력은 크지 않다.
- All in all! 기대가 다른 매개변수들에 의해 영향을 미치기는 하지만, 기대가 만족/불만족에 미치는
총효과(total effect)는 대부분의 경우 정(+)의 방향으로 나타난다
② 지각된 성과(perceived performance) 제품성과에 대한 소비자의 지각.
- 지각된 성과는 기대와의 일치/불일치를 통해 만족/불만족에 영향을 미칠 수도 있고,
- 만족/불만족에 직접적으로 영향을 미칠 수도 있다.
- 기대와 성과에 대한 일치 정도는 같더라도, 지각된 성과 자체의 수준에 따라 만족/불만족의 정도가
달라질 수 있다.
③ 일치/불일치(confirmation/disconfirmation) 사전 기대와 지각된 성과와의 차이.
- 단순한 일치(simple confirmation): 성과를 기대와 같은 수준에서 지각. 만족 가능성 ↑
- 긍정적 불일치(positive disconfirmation): 성과를 기대보다 높은 수준 에서 지각. 긍정적불일치 ↑
→ 만족 가능성 ↑
- 부정적 불일치(negative disconfirmation): 성과를 기대보다 낮은 수준 에서 지각. 부정적불일치 ↑ → 만족 가능성 ↓
기대가 지각된 성과에 미치는 영향
객관적으로 동일한 성과이더라도 지각된 성과는 기대에 영향을 받을 수 있다.
① 동화효과(assimilation effect) 성과가 기대와 다를 경우 소비자는 그 성과를 기대에 동화시켜, 즉 기대의 방향으로 지각한다. 성과가 기대보다 못하더라도 그다지 못하지 않은 것으로 지각. 성과가 기대보다 못하다고 느낄수록 소비자는 심리적 불편함(인지 부조화)를 겪게 되므로, 성과를 기대에 동화시켜 좀더 긍정적으로 받아들이려 노력(인지부조화의 감소).
② 대조효과(contrast effect) 성과가 기대에 미치지 못하는 경우 분노를 느껴 성과를 실제보다 더 낮 게, 또는 성과가 기대를 초과하는 경우 실제보다 더 높게 평가한다. 기대가 지각된 성과에 미치는 영향(cont’d)
③ 동화-대조효과(assimilation-contrast effect) 두 효과에 대한 절충적 견해.
- 소비자는 불일치에 대한 허용범위를 설정.
- 불일치의 정도가 작아 허용범위 내에 들면 기대와 별 차이가 없는 것으로 받아들이고(동화효과),
- 불일치의 정도가 커서 허용범위를 초과하게 되면 그 차이를 더 크 게 지각한다(대조효과).
지금까지 이론부분에 대해서도 설명을 드리긴 했지만, 오늘의 활용방안은 프로페셔널한 전문가는 고객에게 기대를 높이지 않는 방법을 이해하고 있다라고 말씀 드리고 싶다.
기대를 관리하는 사람이 곧 전문가다.
초심자는 기대를 높이는 경향이 있다. 그래서 신입사원의 경우에 어쩌면 자신이 할 수 없는 일도 할 수 있다고 하고 보통수준의 실력을 부풀리는 경향이 있기도 하다. 하지만 기억해야 할 것은 그렇게 높이는 기대감은 결국에는 실망으로 돌아오게될 가능성이 높다는 점이다.
공격수의 삶은 어쩌면 뽐내기를 지양하는 생활태도에서 부터 시작될지도 모른다.
