차별화를 위한 차별화의 맹점
마케팅에 있어서의 경쟁전략중 대표적인 내용은 차별화라고 할 수 있다. 차별화라는 말은 기본적으로 왜 이제품을 이 브랜드를 소비자가 구매해야 하는지에 대한 이유를 설명하는 것이라고 할 수 있을것이다.
이러한 차별화는 신제품을 출시해야 하는 마케팅 담당자라면 누구나 당면하는 난관일 수 밖에 없는 것이며 가격만으로도 충분히 시장내에서 우위를 점할 수 없는 경우라면 특히나 어떻게 다른 강점을 만들어 낼 것인가를 고민할 수 밖에 없다.
이렇게 차별화 하는 방법에는 몇 가지가 있지만 그 중에서 대표적인 것으로 3가지 정도를 이야기 해보고자 한다. 우선 첫 번째 방법은 지금까지 없던 새로운 것을 가지고 나오는 것이다. 자 한번 생각해 보자 아이폰이 나오기 이전에는 스마트 폰이라는 개념이 없었다.
LG와 삼성이 폴더폰, 연아폰 등의 마케팅 전략을 통해서 피처폰을 만지작 거리고 있을 때 애플은 아이폰을 덜커덕 출시하여 기존 제품과의 철저한 차별화 포인트를 만들고 소비자의 마음에 위치하였다.
애플의 위대한 점은 이렇게 가장 먼저 남이 하지 못했던 부분을 가지고 시장에 진입했기에 인정받을 수 있는 것이라는 생각이 든다.
맥킨토시와 아이팟 아이폰에 이어지는 시장에 없던 새로운 것을 만들어내는 소비자를 보는 차별화된 눈과 인사이트에 놀라움과 경외감이 있지만 아무나 하기는 어려운 차별화의 방법이라는 생각이 들기는 한다.
특히나, 새로운 시장을 만들어 내는 차별화방법의 문제는 가장 먼저 비용이 많이 든다는 것이다.
대기업이나 혹은 소비자에게 충분한 커뮤니케이션을 할 수 있는 경우에 가능하다는 점이 어쩌면 어려운 점이다. 하지만, 최근에는 온라인, 모바일, SNS등을 통한 상대적으로 과거보다 저렴한 마케팅비용을 가지고도 충분히 커뮤니케이션을 할 수 있는 방법이 나타나고 있으므로 중소기업이라고 해서 지레 겁을 먹으로 포기하기 보다는 자신이 가지고 있는 마케팅의 범주내에서 가장 최선의 방법이 무엇인지를 찾아내는 IMC의 정신을 다시한번 되새겨 보는것이 어떨까 한다.
방탄소년단의 빌보드차트 수상사진위에 있는 BTS의 성공신화가 어쩌면 상대적으로 공룡기업인 SM, JYP, YG를 제치고 상대적인 중소기업이 커뮤니케이션으로 차별화를 통한 시장성공을 만들어낸 사례가 아닐까 한다.
마케팅 담당자의 열정적인 소비자의 필요를 읽고자 하는 마인드와 타협하지 않는 새로움의 갈망 그리고 적극적인 소통은 결국 기존에 없던 새로운 제품과 시장을 창출하는 발판이 될 수 있다는 믿음을 가지고 소비자를 좀 더 잘 들어야 보기를 기원해 본다.
두번째의 방법은 기존제품의 장점을 약화시키는 새로운 차별화 포인트를 소비자에게 인식시키는 방법이다. 어쩌면 나음보다 다름(홍성태, 조수용)이라는 책에서 이야기한 다름을 익숙함에 얹으라는 말과 일맥상통하지 않을까 한다.
익숙하게 당연하게 사용하던 것으로부터의 일탈, 그것은 또 다른 관점에서의 과거의 성공이 현재의 실패를 만드는 덫이 된다는 이야기와 일맥상통하게 되는 환경을 만들 수 있기도 하다는 생각이 든다.
예를 들어, 우리가 매일 사용하는 메신저가 있는데 갑자기 보안성이 이슈가 된 적이 있다. 모두가 기억날지 모르지만 그 이전에는 메신저를 사용하거나 선택하는 데 있어서 보안성을 한번도 중요한 요인이라고 생각하지 않았었지만 한번 이런일이 일어나고 나서는 모두가 보안성이라는 문제를 메신저 선택에 있어서 중요한 요인이라고 생각하게 되는 것 들이 어쩌면 기존의 강점을 무력화 시키는 다른 강점을 제시하는 방법이라고 할 수 있을것이다.
혹시 여러분들도 갑자기 텔레그램 계정을 만들지는 않았었나? 하긴 슬그머니 잊어버리고 또다시 카카오톡을 사용하고 있는 나를 봐서도.. 중요한 장점이기는 한데.. 지속성이 또한 중요한 한가지의 축인것은 틀림없는 것 같다.
이렇게 차별화 하는데 있어서 일반적으로 이야기하는 요소를 다시한번 간략하게 정리해보면 저가격(원가절감력, 판매량 극대화), 가성비(효율성, 철학적가치관), 기능(아이디어, 신기술개발력), 품질(탁월한기술력, 누적된경험), 명성(문화창출력, 호감생성력)으로 이야기할 수 있다고 한다.출처 : 나음보다 다름(홍성태, 조수용
아래표는 P&G가 효과적 커뮤니케이션 아이디어를 도출하기 위한 내용을 재 편집하였다는 표인데 어쩌면 이부분이 소비자 광고를 만드는 가장 기본적인 차별화 영역이 아닐까 하는 생각이든다.
요즘 삼성전자의 새로운 스마트폰의 소개와 흘러나오는 기능을 소개하는 기사를 볼 때 가끔 접는 폴더 스마트폰에 대한 이야기가 있다. 그런데 정말 이 접는 스마트폰이 나오면 시장이 확 클까? 이제 스마트 폰의 혁신이 또다시 나타나야 하는 시대가 되엇다는 것을 언제쯤 알까궁금하다.
이번에 새롭게 출시된 갤럭시S9이 왜 판매가 부진할까? 전체에서 차별화되는 부분이 10%미만, 이모지가 어떻고 화질이 어떻고 방수가 되고가 정말 이 제품의 본질과 얼마나 연결되는 것인지를 생각해 보면서 차별화를 하는것일까? 물론 최고가 스마트폰의 시장이 포화된 것도 맞는 말이다. 하지만 그것이 정말 판매 부진의 진정한 이유일까?
과거에 비해서 상품을 기획하는 사람들은 정말로 스트레스를 받을 것 같다. 차별화하고 달라질 것이 없는데.. 적어도 1년에 한개씩은 소비자의 주머니를 털어야 한다고 하는 강박에 뭔가를 하려고 하니까 말이다..
이럴때 나타나는 말도 안되는 현상이 어쩔 수 없이.. 개발자에 의한 차별화를 위한 차별화가 나타나게 된다. 왜냐? 그들은 기술자이고 전문가이고 무언가를 만들어 내고 하는데 능력이 있으니까..
하지만 맹점은 그들은 소비자의 필요성, 관심의 분야 불편함을 모르고, 왜 이걸 사야 하는지에 대한 당위성을 만들어 내야 한다는 점에 대해서 모르기도 하고 관심이 없다.
배터리를 일체형으로 하고 방수를 하는것.. 이것이 소비자를 위한 것이었을까? 실제로 소비자가 방수를 진정으로 원했던 것일까? 방수가 되면서 잃어버린 것 은 무엇일까? 무엇을 잃고 무엇을 얻었다는 말인가?
그 관점에서 볼 때 삼성전자가 잊고 있는것, 애플이 잊고 있는것이 무엇인지를 생각해 보게된다.
우리에게, 아이폰의 아버지 스티브잡스가 남겨준 것은 그의 아이폰이 아니라 사람과 인간중심의 사고 라고 이야기 하고 싶다...
짐쿡이 따라오지 못하는 (체계적이고 논리적이고 기술적인 전문가) 인간에 대한 이해가 필요하다고 생각한다. 그것이 결국 혁신적이고 차별적인 제품을 만들어 낼 수 있는 근간이다. 사람은 누구나 새로움에 대한 호기심이 있다. 따라서 기업경영에서도 경쟁사를 압도하는 경쟁우위의 시장지위를 가져가기 위해서는 무엇보다 차별화된 전략으로 새로움을 줄 수 있어야 한다. 어떤 방법이 있을까?
위에 붙여놓은 사진들은 독특한 마우스이다. 물론 이 마우스 보다 좀 더 독특한 마우스들도 있었는데 찾을 수 없어서 이정도에서 타협하고 붙여보았다. 이 마우스들을 보면서 하고 싶었던 이야기는 과연 이 마우스들이 소비자를 위한 것이었을까? 라는 점이다.
물론, 소비자를 위한 마우스 였을 것이라고 생각되기도 한다. 아주 소수이기는 하지만 말이다. 하지만 마케팅담당자라면 STP를 배웠다면 마케팅의 효율성에 대해서 생각해보지 않았을까? 물론 감사하다. 이런 소수의 소비자까지 생각해주는 좋은 기업이 있기 때문에 우리는 이런 독특한 마우스를 볼 수 있는점이 말이다.
하지만, 오늘 내가 잠시 시간을 내서 이야기 해보고 싶었던 내용은, 마케터의 차별화를 위한 차별화가 얼마나 문제인가를 생각해보고자 하는 것이었다.
차별화는 가장 먼저 생각할 것이 소비자가 원하는가? 소비자가 느낄 수 있는가? 소비자가 가치를 느끼는가?라는 관점에서 평가되어야 할 것이다.
만약 어떤 제품을 기획하며 차별화 포인트를 만들었다면 다음의 관점에서 점검해 보라 1) 소비자들이 정말 호감을 갖는Desirable 포인트인가? 2)소비자들에게 독특한Distinctive 포인트라고 인식될 수 있는가?
3)과연 오랫동안 지속할 수 있는Durable 포인트인가? 출처 : 나음보다 다름(홍성태, 조수용)
“언제나 잊지 마세요. 우리는 햄버거 비즈니스를 하는게 아닙니다. 우리는 쇼 비즈니스를 하는 겁니다.”
– 레이 크록 Ray Kroc
“진정한 차별화, 즉 지속 가능한 차별화는 이러한 평준화와 정반대의 길로 나아갈 때 비로서 가능하다. 차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형 하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다.”
“서툰 마케터들은 스타벅스처럼 성공한 브랜드나 시선을 끄는 광고처럼 화려한 꽃에만 눈길을 주고 이를 모방하려 든다. 그러나 아무리 똑같이 만들어도 그것은 죽은 조화造花 일 뿐이다. 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다. 보이지 않는 뿌리가 무엇인지 알아야 한다.”
“비싸서 못 판다는 말은 옳지 않다. 고객에게 ‘기꺼이 돈을 지불할 만한 가치’를 제공하지 못했을 뿐이다.”
“가치는 상대적인 것이기에 옳고 그름을 따질 수는 없지만, 어떤 기업이 가치 있는 기업인지 아닌지를 판단할 수는 있다. ‘만일 그 기업이 사라진다면 사람들이 아쉬워하겠는가?’라고 질문해보자. 사람들이 아쉬워한다면 가치가 높은 제품을 만드는 기업이다. 그러나 그 기업이 없어져도 사람들이 아쉬워하지 않는다면 가치 높은 제품을 만드는 기업이라 할 수 없을 것이다.” – 신시아 몽고메리Cynthia Montgomery 교수
좋은 품질의 잣대가 되는 세 가지 요소
“첫 번째는 ‘중심적 요소’로서, 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 성능Performance과 내구력Durability을 뜻한다.
두 번째 잣대는 ‘심리적 요소’로서, 이는 당연히 신뢰성Reliability과 밀접한 관련을 갖는다.
세 번째 잣대는 ‘주변적 요소’로서, 제품 자체에 내재되어 있는 우수성은 아니지만, 그 품질을 가늠하게 해주는 요소들이다.
“우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 게 아니다” : 태그호이어
차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다
마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다: Desirable
남들에게 없는 독특함이 생명이다: Distinctive
끊임없이 변해야 오래간다: Durable
[출처] [요약]나음보다 다름, 홍성태·조수용 지음, 북스톡, 2015|작성자 미토앤컴퍼니
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 오픈했습니다.
이곳에서는 일반적인 제품개발, 브랜딩, 광고제작 및 집행, 그리고 소비자관련 조사와 CRM으로 부터, 빅데이터와 재무에 이르기까지 다양한 분야의 전문가 들이 일반인과, 실제 회사에서 업무를 하고 있는 직장인분들을 대상으로 교육 세미나와 컨설팅을 진행하고자 합니다. 많이 놀러와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe