홍성태 [나음보다 다름]
마케팅; 기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가
기술이 빛의 속도로 발달하는 오늘날에는 제품이나 서비스로 경쟁사들과 근본적인 차이를 만들기 힘들다. 그보다는 작은 차이 하나를 제대로 세워 소비자 한 명의 마음을 흔들고, 그 요소가 다른 사람의 마음도 흔들고, 그 진동이 시장 전체의 판도를 뒤바꿀 수 있다는 것이 차별화의 원리다. (_005)
날마다 기술이 발전하고 정보가 범람하는 오늘 날에는 상품의 가치보다 브랜드의 가치를 이야기 하는 책들이 많아졌다. 어느 정도 동의하는 것이 우리가 눈 깜빡 하는 사이에도 제품이 쏟아지는 마당에 사람들의 마음에 자리잡지 않으면 기억조차 하지 못하고 사라지는 것은 예사가 아니다. 점차 소비자들은 비주얼적으로나 브랜드적으로 동하지 않으면 소비자들은 ‘왜’ 이 상품을 이용해야 되는지 이유(소비자 관점)를 찾으며 소비의 결정을 내린다. 소비에 앞서 한 단계 생각을 하는 것인데 이 과정에서 나는《나음보다 다름》이 필요하다고 본다.
《나음보다 다름》은 《배민다움》저자 홍성태 교수가 제이오에이치 대표이자 총괄 디레거인 조수용 대표와 같이 쓴 책이다. 도식화, 로드맵을 그려주기도 하고 다양한 예시를 통해‘차별화’에 대해 다각도로 보여준다. 1부, 2부, 3부, 4부, 5부로 단락을 나누고 ‘다름’의 인지부터 제안, 방안, 배움 등을 다양한 사례와 구체적인 설명으로 이루어졌다. 책은 어렵지 않아서 쉽게 읽히고 대게 알고는 있지만 알고 있는 채로 넘어갔던 문제들을 다시 한번 더 언급하는 부분이 많아 책장을 넘길 때마다 포스트잇이 덕지덕지 붙어있다. 단계별로 브랜드 마케팅에 대해 설명하지만 반복적인 예시를 통해 우리가 인지해야 할 유사점(POP: Point Of Parity)와 차이점을(POD: Point of Difference)을 인식시킨다.
단순히 새로운 것을 발견하라. 최초가 되라. 말하지 않는다. 뒤에서 시작했으면 어떻게 앞으로 가야 하는지 포지셔닝을 어떻게 해야 되는지 방향을 제시하려고 노력한다.
크리에이티브 아이디어는 발명하는 게 아니라 발견하는 것입니다. (_222)
회사에서 지원해준 비용으로 디자인이나 업무에 관련 된 책을 구매해서 읽다 보니 제목만 다를 뿐 결국 같은 맥락을 이야기 하는 책을 연달아 읽게 됐다. 《나음보다 다름》을 읽으면서 《날마다, 브랜드》를 조금 더 전문적으로 쓴 책 같은 느낌이 들었다.
마케팅과 브랜드의 가치를 동시에 말하는 책들이 쏟아지고 있는데 정상급 자리를 차지하고 있는 브랜드들은 브랜드가 갖는 가치를 충분히 어필하지 못하는지 의문이 들었다. 그 곳에 자리하고 있는 사람들은 더 많이 배웠고 발 빠르게 트렌드를 파악할 텐데 말이지. 아마 시도하지 않기 때문이 아닐까. 굳이 가치를 심기 위해 들일 과정과 비용을 아끼고 현재를 지키면서 성장하지도 도태되지도 않을 만큼의 생산을 하고 있다는 생각이 든다.
- 소비자들이 정말 호감을 갖는(desirable) 포인트인가?
- 소비자들에게 독특한(distinctive) 포인트라고 인식 될 수 있는가?
- 과연 오랫동안 지속할 수 있는(durable) 포인트인가?
《나음보다 다름》을 읽으면서 Project M 의 POP와 POD를 찾아야 한다는 것을 알았고, 마케팅 비용이 적으니 패키지에 신경 써야 하고 처음 Project M 을 기획한 그림을 잊지 않고 사회적인, 착한 기업이 될 수 있도록 문장 하나도 신중해야 함을 알게 됐다. 또 차별화를 보여주기 위해 이것 저것 다 안으려 하기 보다는 한 가지를 명확하게 어필하고, 의식 있는 소수를 잡도록 노력할 것이다. 《나음보다 다름》은 계산하지 못했던 많은 부분들을 집고 넘어갈 수 있던 좋은 책이었다.
사이버대학을 다니면서 평일에는 밀린 공부를 하기도 하고, 토요일 오전에는 4시간 가량 빵 만드느라 정신이 없고 솔직히 요즘은 예쁜 표정, 멋진 배경을 간직할 여유조차 없다. 오후 내내 힘들다가 한숨 돌리며 책을 읽고 있으면 그래도 요즘 살고 있구나 하는 숨소리가 들린다. 내가 꿈꾸는 곳을 그리면서 구체화 시키는 일은 캐나다에 가기로 마음먹고 그렸던 것만큼 선명하다. 매일 힘들지만, 그래도 요즘 나는 살고 있다.
처음에는 목적이 있어서 앞서려고 했다. 그러다가 다음에는 앞서기 위해 앞서려 한다. 그 다음에는 어디로 가는 줄도 모르고 달리기 위해 뛰는 것이다. 이 얼마나 어리석은 짓인가.
이들 산양처럼, 가격에서든 서비스에서든 오로지 ‘경쟁’만 의식하며 죽는지도 사는지도 모르면서 무작정 내달리는 어리석은 기업들이 많다. 차별화를 한다고 이것저것 시도해보며 열심히 내달리기만 하는 기업은 곧 막다른 골목에 봉착하고 만다. 어떠한 차별도 뚜렷한 가치관이나 철학 없이 차별성만 눈에 띄게 하려고 해서는 결코 성공을 지속할 수 없다. (_284)
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우리의 두뇌는 정보가 제대로 분류되지 않으면, 아무 분류함에나 보관하는 것이 아니라 아예 두뇌에서 퇴출시켜 버린다. OB사운드는 카테고리를 제대로 정하지 못해서 사람들의 인식에 자리 잡는 데 실패하고 말았다. (_062)
인식의 관점에서 보면, 새로운 제품과 서비스를 만들기 전에 비교가 되는 대표 카테고리, 즉 누구의 등을 밟고 올라설지를 정하는 것이 더 중요하다. 소비자에게 마켓 리더와 유사점(POP: Point Of Parity)을 내세워 제품이 속한 카테고리를 알린 후에 차이점을(POD: Point of Difference)을 인식시키는 것이다. (_061)
“마케팅이란 팔리는 구조를 만드는 작업이다. 그 구조에서 가장 중요한 것이 신제품을 개발해 브랜드로 만드는 브랜딩 작업이다. 브랜딩의 궁극적인 목표는 톱 브랜드다. 톱 브랜드는 소비자와의 신뢰 관계로 묶여져 있다. 나는 항상 아무리 작은 곳, 작은 부야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다. 2등 브랜드를 10개 가지고 있는 것보다 1등 브랜드 하나를 가지고 있는 것이 자산가치가 훨씬 더 높기 때문이다”(_191)
