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by 김영욱 Mar 03. 2023

여러분의 고객생애가치(CLTV)지표는 고객 중심인가요?

대부분의 SaaS기업에서 DAU/MAU만큼 중요하게 생각하는 지표중에 CLTV 혹은 LTV와 CAC라는게 있습니다. 지난 글 "DAU/MAU는 절대 만능이 될 수 없다."에서는 DAU/MAU의 지표 속성을 잘 알고 사용하자는 설명을 드렸 듯 오늘은 진정한 고객 생애 가치 CLTV(Customer Lifetime Value)에 대해서 이야기 해보려 합니다.

'고객 생애 가치' (CLTV 또는 LTV) 정의

고객 생애 가치, 줄여서 CLTV 또는 LTV의 정의는 "고객이 특정 기업과 관계를 맺는 동안 지출하는 총 금액"을 을 말합니다. 같은 정의를 기업의 입장에서 아주 쉽게 저렴한 표현으로 해 보면 이렇게 됩니다. "이 고객 주머니에서 우리 제품을 위해 얼마까지 삥 뜯을 수 있는지 그 총액"입니다. 예를 들어보겠습니다.

우리 친구 홍길동이 오늘 부터 넷플릭스 구독을 신청하였습니다. 월 구독료가 15,000원이고 약 5년정도 사용하다가 디즈니플러스로 갈아 탈 예정입니다. 이런 경우의 넷플릭스의 CLTV/LTV는 이렇게 계산되죠.

15,000원 X 12개월 X5 년 = 900,000원 이 됩니다.

왜 이 지표가 중요한가요?

SaaS와 같은 구독형 서비스를 제공하는 기업으로서 우리가 과연 사용자 한 사람당 얼마만큼의 매출이 나는지를 계산하는것은 돈을 벌고 쓰는 모든 부서의 핵심 지표가 됩니다.

이 CLTV를 말할 때 함께 나오는 지표가 있는데요. 그것이 바로 '고객획득 비용 CAC' (customer acquisition cost)입니다. 그 지표는 한명의 고객의 확보하기 위해 지출하는 비용을 말합니다.

즉 CLTV가 수입이라면, CAC는 지출비용입니다. 기업을 유지하려면 어떤 값이 커야 할까요? 당연히 수입에 해당하는 CLTV가 커야 기업이 유지되고 성장할 수 있겠죠. 그렇다면 얼마나 커야 좋은것일까? 여기에도 완전수라는것은 존재하지 않습니다. 단지 이상적으로는 CLTV/CAC 비율이 최소한 3:1이어야 좋다고 하는데, 이는 고객 한 사람으로 벌어드리는 매출이 고객 확보에 지출한 비용의 3배는 되어야한다는 뜻입니다.

그러기에 CLTV/CAC가 3보다 낮다면 비즈니스에 적신호가 켜진 것이라고 할 수 있습니다. 이때는 어떻게 해야 할까요? 뭐 현재의 사용자로 부터 수입을 늘이던지, 좀 더 열심히 신규고객을 찾아나서던지 둘중의 하나를 해야 한다는 말입니다.

CLTV의 관점의 전환이 필요하다.

오늘 해야할 가장 중요한 이야기를 해 보죠.

CLTV/LTV 지표의 원 정의는 철저히 공급자 관점입니다. 공급자 관점에서 사용자를 '봉'으로 보는 관점이죠. 사용자 한사람 한사람이 그냥 매출의 단위로 보일 뿐입니다. 이 공급자관점을 바꿔야 할 때가 된 것 같습니다. 사용자는 고객이고, 고객이 있어야 공급자, 즉 우리가 있습니다. Win-Win 해야할 관계라는 것이죠.

기존의 정의에서 다루었던 CLTV의 Value가 원래 사용자/고객이 공급자에게 주는 매출로 생각했다면 이제부터는 공급자가 사용자에게 제공해야 하는 '가치'로 전환해야 합니다. 즉 주 관점을 사용자로 바꾸고, 그 개념을 "고객이 특정 기업과 관계를 맺는 동안 기업이 고객에게 제공하는 누적가치"로 바꾸어야 합니다. 즉 고객이 그 기업의 솔루션과 전문성, 서비스, 제품을 통해 얼마나 많은 비즈니스 이점을 실현했는가에 그 가치를 맞추어야 합니다. 고객의 만족도, 업무 개선, 생산성 향상, 비용절감, 매출증대, 수익 증가등이 실제 제공한 가치가 됩니다. 즉 모든 지표의 중심관점은 고객이 되어야 합니다.

모든 지표의 중심 관점은 고객이 되어야 한다.

관점 전환의 이점

왜 이런 관점을 가져야 할까요? 이 관점의 전환은 윈윈 스토리를 만들기 때문입니다.

사용자/고객이 기업이 제공하는 서비스/제품에서 더 많은 가치를 얻을수록, 제공 기업의 비즈니스를 성장시킬 가능성이 높아지기 때문입니다. '우리 회사의 가치 창출'이라는 구시대적 개념이 아니라 '고객을 위한 가치 창출'이라는 선행 지표에 초점을 맞춘 성장 사이클입니다.