2022년 상반기를 뒤흔들 콘텐츠 트렌드 7가지
흐름을 탈 것인지, 중심을 지킬 것인지, 지금부터 당신의 선택이 중요하다
2022년 상반기를 뒤흔들 콘텐츠 트렌드 7가지
흐름을 탈 것인지, 중심을 지킬 것인지, 지금부터 당신의 선택이 중요하다
청와대 새로운 주인공이 누가되도 새로운 변화는 피할 수 없을듯22년은 변화와 행사가 많은 해다. 일단 가장 직접적인 대통령 선거와 지방선거가 있고 세계인의 축제 올림픽과 월드컵이 있다. 많은 행사와 이슈로 인해 사회가 들썩이는 분위기로 바뀔 것이며, 여러 가지 아젠다가 쏟아지듯 나오는 시기가 될 것이다. 더할 나위 없이 콘텐츠는 더욱 풍성 해질 것이며, 소비 촉진을 위한 기업의 마케팅 활동과 경기부양을 위한 현금 유동성의 파티가 시작되었다.
콘텐츠는 시장 분위기와 규모에 따라 움직인다. 일반적으로 트렌드의 변화는 하향식 주도적 흐름에 맞춰 개인이 따라가는 모양새다. 이제껏 그래 왔다. 하지만 10년 주기에 맞춰 아마 다른 변화가 이어질 것으로 바라본다.
web 2.0 이후 소셜미디어 시대, 그리고 크리에이터의 시대가 되었다. 콘텐츠 생산자의 전문화와 전문성이 토대가 되며 이에 맞춰 상부구조가 바뀌는 흐름이 본격적으로 시작되는 해가 될 것이다. 국제적 이슈는 이러한 흐름에 촉진제 역할을 할 것이다.
보다 본격적으로 가상현실과 가상화폐 등의 기술과 거래의 성장이 두드러질 전망이다. 개인의 콘텐츠는 이러한 유동적인 현금 전환에 맞춰 보다 개인의 부 창출 기회가 커질 수 있다는 말이다.
그러니까 한마디로 과거와 다르게 개인이 돈 벌 기회가 더 많아진다는 뜻이다.
물론 기회가 많다는 것과 누구나 많이 버는 것은 다르다. 이에 따라 나의 역할과 방향이 어디에 초점을 맞추느냐에 따라 창작자에게는 엄청난 기회가 온다.
새로운 자몽미디어센터는 이러한 흐름에 맞춰 스튜디오를 만들었다 (AD)개인적으로 10년 이상 이러한 콘텐츠 비즈니스에 투신하면서 사회적 현상에 맞춰 트렌드를 바라봤을 때, 우리는 앞으로 어디로 어떻게 가야 할지 예측해 볼 수 있다. 문화의 흐름이 연 단위가 아니라 반기 단위로 바뀔 것이다. 나중에는 분기 단위로 바뀔 것을 예상해본다. 흐름은 생각보다 빠르고 이슈는 선점 후 빠르게 소멸될 수 있기에 내가 지금 어디에 중심을 두고 있는지 더욱 중요해질 것이다.
새로운 스타는 언제나 어디서나 등장한다. 다만 과거의 시스템 안에서 성장한 스타가 아니라 혜성처럼 등장하는 빈도가 상대적으로 많을 것이다. 모두가 스타가 될 필요는 없지만, 적어도 자신만의 분야를 찾고 지키며 이를 브랜딩 할 필요는 있다. 당신은 적어도 어느 분야에 속해있고 어떤 위치인지 말할 수 있는가?라고 자문해보자. 그러니 지금 내가 속한 분야가 딱히 떠오르지 않는다면 이제부터 준비하면 좋을 것이다.
콘텐츠 흐름을 판단해보건대, 중요한 키워드가 등장하는 추세다. 누구나 아는 메타버스와 웹 3다.
두 가지 모두 연관성 높은 키워드 지만 콘텐츠 분야에서 과연 어떠한 역할을 할 것인가? 또한 이러한 시기에 콘텐츠 창작자와 창작집단은 과연 어떠한 역할을 할 것이며 어떻게 대응해야 할까? 시장과 기관은 콘텐츠 분야에 대한 준비와 활동은 무엇일까? 나는 이 물음에 답하기 위해 오랫동안 생각을 했다. 시장의 흐름에 맞춰 한번 정리해본다.
1. 크리에이터 & 콘텐츠 브랜딩에 주목하라
삼프로티비는 이제 새로운 헤게모니를 만들었다고 해도 과언이 아니다우스꽝스럽고 웃긴 이름이라 생각했지만, 갈수록 인기를 끌고 인지도가 많아지면서 의외로 브랜드의 기능을 하는 네이밍이 많아지고 있다. 과거에도 이러한 사례는 흔히 찾아볼 수 있었는데 대표적으로 난닝구, 스타일난다 등이 그러하다. 처음 들었을 땐 브랜드가 왜 저런 이름이야 이런 태도와 뉘앙스를 풍겼던 사람들도 이제는 그렇게 바라보지 않는다. 해당 브랜드가 몇백억에 인수되고, 사용자가 폭발적으로 증가해서야 브랜드로써 인식하고 인정한다. 그렇다면 크리에이터와 콘텐츠도 가능하지 않을까?
실제로 그러한 사례가 이제 더욱 많아질 것이다. 삼프로티비와 승우아빠, 신사임당 등 우리가 익히 알고 듣던 네이밍들은 이제 채널을 넘어 브랜드가 될 것이며, 이에 대한 파생상품과 서비스가 계속해서 커질 것이다. 시장이 커진다는 말은 즉 콘텐츠도 많아진다는 것이기에 크리에이터나 콘텐츠의 브랜드에 주목할 필요가 있으며, 반대로 나의 채널이 브랜드가 될 수 있다는 말이다. 그렇기에 과거 기업 대상으로 한 마케팅 활동, 컨설팅 영역이 개인 혹은 채널로 이어 질 가능성이 높다.
이러한 브랜드는 향후 굿즈, 연계상품, 체험 프로그램등 다양한 확장성을 갖는다. 그리고 이러한 충성도 높은 브랜드에 대한 소비심리는 더욱 자극될 것이며, 새로운 가치 창출로 이어진다. 이에 따라 어떻게 브랜드가 될 것이냐보다 지금 하는 것에 충성도 높은 트래픽을 만들어 내는것을 목표로 해야한다.
당신의 채널도 비즈니스에 편승하고자 한다면, 현재 채널의 트래픽을 만들고 브랜드화에 집중하는 것을 추천한다. 팬덤의 시작은 브랜드로부터 출발한다.
2. AI 휴먼, 버추어 크리에이터의 성장
이해했습니까? 휴먼? 버추어 크리에이터, AI 휴먼 등 우리가 최근 들어서 접하는 가상현실을 넘어선 가상인간에 대한 주제는 모두가 접해봤을 것이다. 불쾌한 골짜기를 넘어 이제는 친숙하고 인지도를 쌓아가는 이들을 우리는 어떻게 바라봐야 할 것인가? 이 시장은 분명히 인력을 대체하는 시장으로 발돋움할 것이며, 실제 사람이 필요한 영역에 이미지, 오디오 영역까지도 포괄적으로 차지할 가능성이 높다.
여기서 주목할 것은 이러한 AI 휴먼을 단순하게 사람으로 생각할 것이냐? 아니냐?인데, 나는 여기서 이를 캐릭터로 바라보는 것이 정확하다고 판단한다. 2D 캐릭터 시장은 엄청난 성장과 관심을 받으며 흥행하는 추세인데, 이를 오타쿠의 영역으로만 바라본다면 오산이다. 이를 캐릭터의 영역으로서 애정을 쌓고 바라보는 것과 동일한 형태로 AI 휴먼을 바라보게 될 것이다. 캐릭터 시장으로 편승된 버추어 크리에이터 들은 상품가치가 지속적으로 상승할 것이며, 새로운 시장이 열릴 것이다.
처음에는 인간으로 바라보기보다 캐릭터의 한 부분으로 바라보면서 산업을 이해하는 것을 추천한다. 더욱 기술의 발전에 힘입어 분간할 수 없는 수준까지 온다면, 정말 가상의 인물이 디스플레이상 자연스럽게 행동하고 활동하면서 분간하지 못하는 그러한 정체성을 가질 것이다. 우리가 지금 만나는 스타들도 사실 가상현실의 주인공이 아닐까? 그렇기에 인간을 대체할 수 있다면 광고시장과 콘텐츠 시장 역시 이에 대한 성장이 커질 것으로 예측된다.
3. OTT의 엄청난 투자, 낙수효과 기대
넷플릭스는 1년에 5500억원 규모의 투자를 한다고 밝혔다. 방송 산업 전체규모는 20조 수준인데말이다. 오징어게임, 지옥 등의 성공으로 이제 티비위에 올라간 셋탑박스를 가리키는 OTT는 더 이상 일부 사람들의 전유물이 아니게 되었다. 이제 코드커팅 시대로 접어든 만큼 넷플릭스, 웨이브 등의 콘텐츠 스트리밍 서비스와 기존 방송, 영화 영역의 헤게모니 싸움이 시작되었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 이 와중에 넷플릭스는 가성비가 좋은 한국에 엄청난 콘텐츠 투자를 예고하고 있어서 이러한 관점으로 시장을 바라봐야 한다.
넷플릭스를 시작으로 다른 OTT기업 역시 한국에 막대한 투자가 이어질 것으로 보인다. 영상영역 투자를 시작으로 해외 자본의 한국 콘텐츠 시장 진출을 비롯해, 영화, 음악(엔터), 웹툰 등으로 연쇄적 투자가 이어질 것으로 본다. 그렇게 자본이 몰린다면 시장이 커지고, 이에 대한 수요도 늘어나거나 확장되거나 할 것이다.
실제 우리나라 콘텐츠 퀄리티는 너무나 좋아졌지만, 현장은 여전히 재래식 구조를 벗어나지 못하는 중이다.
밤샘근무, 야간 촬영, 야근의 일상화 등 사람을 갈아 넣는다고 해도 과언이 아닌 구조가 바로 그것인데, 이런 도제식 구조가 콘텐츠의 가성비를 만들어냈다. 하지만 점점 근로자의 질적 개선이 이루어지고 투자금이 돌면서, 콘텐츠 전반적인 시장 사이즈 성장을 우리는 주목해야 한다. 이렇게 투자가 활발하면 과연 어떠한 변화가 이어질까?
우선 콘텐츠 제작사의 시스템이 바뀌고 능력 있고 퀄리티를 갖춘 제작자와 기획자들의 연쇄 이동이 이어질 것이다. 또한 브랜드 역시 퀄리티 콘텐츠를 만들기 위해 팀을 가동하고 스튜디오 등에 투자하고 있는 시점에서 자체 제작팀을 꾸리기 위해 인재영입을 서두르는 중이다. 이에 따라 자연스럽게 퀄리티 있는 창작자를 필요로 하는 시기가 도미노처럼 이어지면서 전반적으로 생산자와 참여자 증가로 이어진다고 본다. 콘텐츠 분야에 대한 취창업, HR, 전문교육, 분야별 전문 기업들의 등장은 미국의 시스템을 따라갈 것으로 본다.
자연스럽게 광고, 홍보, 마케팅 분야에 대한 투자가 이어질 것이다. 이에 과거처럼 대행사에 전부를 맡기는 구조가 아니라 크리에이터/인플루언서 등과 협업하는 모델도 활발해 질 것이며, 새로운 소비구조를 위해 IP 기반의 상품 활동으로 이어지는 온/오프라인 서비스와 제품의 등장으로 촉진을 일으킬 것으로 본다. 문화산업의 전반적인 행위는 모두 활성화 될 것이다.
4. 대행사 시스템의 구조 변화가 시작되었다
유명한 두 회사는 크리에이티브를 인정받아 카카오에 합류했다, 대행사도 인수합병이 자연스럽게 될 것기업의 마케팅, 커뮤니케이션의 1차 접점으로 항상 협력관계였던 대행사의 전반적인 변화가 예상된다. 과거처럼 소셜 채널 운영대행, 광고대행, 홍보대행 등의 영역은 점점 축소될 것이며, 이를 전문화된 기업들이 대체하거나 자체 콘텐츠팀이 이를 대체하는 구조로 갈 것이다. 예전처럼 연간 몇억 이상 규모의 비딩은 좀처럼 등장하지 않을뿐더러, 공공의 영역만 여전히 예산이 줄어든 상태의 비딩만 등장하고 있다.
대행사의 축소는 과거처럼 올인원 패키지, IMC 비즈니스의 서비스가 점점 사라진다는 것을 의미한다. 더군다나 채널과 콘텐츠의 홍수 시대에 과연 한정된 예산으로 과거처럼 통합마케팅 활동이 얼마나 의미 있게 접근할 수 있느냐? 에 대한 퀘스천이 따라다닐 것이다. 그렇기에 이제 대행사는 점점 체질 개선을 통해서 각 분야별 전문성을 지닌 커뮤니케이터 역할을 수행해야 한다. 유통 과정을 줄이고 예산을 효율적으로 운영하기 위한 기업들의 직접 커뮤니케이션도 활발해질 것이며, 브랜딩보다는 세일즈를 중심으로 한 커뮤니케이션이 활발한 상태에서 각 부서별 전문직 담당자를 채용하여 대행사 영역을 축소하는 기업들이 많아졌다. (그렇기에 MCN 기업들도 긴장해야 한다고 본다)
과거 소셜미디어 시대에 흐름을 인지한 기업들이 직접 커뮤니케이션을 하다가 대행사 협업이 다시 등장한 이유가 규모의 경제 및 조직력을 갖춘 커뮤니케이터의 활동을 기대했기 때문인데, 내 생각엔 아마 당분간 그 흐름처럼 지금은 직접 커뮤니케이션하는 비중이 커질 것으로 본다. 단 향후 기술 기반의 서비스를 제공하는 AI/메타버스/VR/AR 등의 영역은 협업 비중이 늘어날 것으로 기대한다.
5. 콘텐츠 영역별 플랫폼 서비스가 더욱 성장할 것
콘텐츠 분야도 이제 잘게 쪼개지는 구조가 되었다. 수직적 통합 구조에서 수평적 협력 구조로 바뀌는 상황인데, 이는 시장의 성장도 있지만, 협력관계를 통해 퀄리티의 향상을 기대하기 때문이다. 5년 전 미국에서 가장 놀랐던 건 웹드라마를 만들어도 한 프로젝트를 위해 수십 명의 전문가 및 기업이 참여하는 것이 인상적이었다. 시장 규모가 차이가 났기 때문인데, 이제 한국도 글로벌 흐름을 동참하여 콘텐츠와 시장 사이즈가 커지고 있는 시점에서 이에 대한 협력 구조가 올해부터 더욱 활발해질 것이라 판단된다.
자세하게 말하자면 스토리는 스토리 전문회사가, 캐스팅은 캐스팅 전문 기업이, 촬영과 편집은 소속 PD 가 아닌 전문 회사들이 모여서 하는 식이다. 여기에 라이선스나 수출, 번역 IP 관리 등 다양한 분야별 기업들이 협력하는 구조가 자연스러워질 것으로 본다. 이에 따라 콘텐츠 분야별, 영역별, 직무별 인재 찾기 및 기업을 찾아 함께하는 모델이 주목받을 수밖에 없는데, 한국에서는 분야별 플랫폼 수요가 증가할 것으로 본다. 모두가 플랫폼 기업이 될 수 없기 때문에 자신만의 영역을 지키고 만드는 것을 추천한다. 아마 크몽이나 위시캣 같은 회사들은 더욱 탄력 받아 크게 성장할 것으로 보이는데, 더불어 프로젝트를 핸들링하고 매니지먼트하는 능력을 갖춘 회사나 전문가가 더욱 중요해질 것이다. 더 크게 성장하고자 한다면 협업하는 것을 추천한다.
6. 크리에이터는 끝났다? 아니 진화할 것이다
너무 많은 창작자와 채널의 홍수 속에서 사람들은 참여하기를 주저할 것이지만, 이제 본 궤도에 올랐기에 더욱더 창작 활동을 하는 것을 추천한다. 시장 성장과 글로벌 참여의 활성화는 더욱 세분화되는 시장과 더 넓은 파이의 등장으로 계속해서 공급을 필요로 한다. 창작자의 역할이 더 이상 끝나고 채널 성장이 더디다고 생각하지 말고 자신의 분야에서 정체되었다면 새로운 분야에 도전하거나 새로운 대상을 찾아보는 것을 추천한다.
그렇기에 이미 잘하고 있는 창작자들은 더 크게 성장할 것이며, 아마 글로벌 영역에서 새롭게 주목받을 것이라 생각한다. 그리고 크리에이터 글로벌 스타는 의외로 우리에겐 너무나 익숙한데 그다지 주목하지 않은 분야나 평범한 사람이 될 것이다. 우리의 익숙한 문화가 이렇게 세계에서 주목받으리라 누가 생각했을까? 그렇게 올드 창작의 역할이 끝나기보다 더 크게 성장할 수 있는 글로벌 원년이 될 것이다. 그렇다면 자신은 어떠한 콘텐츠를 만들어야 할까? 더욱 쪼개고 쪼개서 세분화된 주제를 선택하라고 추천하고 싶다. 물론 자신의 외모나 능력을 이미 타고났다면 셀럽으로서 어느 정도 성장은 하겠지만, 그 이상의 가치를 만들기 위해서는 반드시 자신만의 분야가 정해져야 할 것이다. 그리고 조금이라도 투자해서 자막도 달고 외국어 번역도 해서 포스팅하는 것을 추천하는데 새로운 기회가 언제 어디서 시작될지 모르기 때문이다.
더군다나 앞으로 활약할 기회와 장르는 더욱 넓어졌다. 크리에이터라는 존재는 단순히 영상 영역에만 국한된 것이 아니라 이야기를 만들어 내는 힘을 갖고 있는 사람이다. 자신의 이야기를 영상, 이미지, 텍스트 등의 여럿 플랫폼과 콘텐츠로 확장성을 가지고 발전할 것이다. 이야기를 만들어 낼 수 있는 힘을 키우는 것이 무엇보다 중요하다. 그리고 이를 브랜드로 발전시키자.
7. 콘텐츠의 오프라인 연계성은 강화될 것
팬데믹 이후 온라인의 가치가 중요해진 탓에 우리는 현실 세계를 잊고 살았을 수 도 있다. 앞으로 비대면, 온라인의 활동은 더욱 활발해지겠지만, 중요한 건 체험의 영역은 가상현실로 커버하기에는 한계가 있다. 공간의 가치는 경험과 기억의 장르에서 얼마나 더 의미를 줄 수 있느냐로 바뀔 것이며, 이러한 계기를 만듦으로써 사람들의 이동은 더욱 소비 상권을 만들어 낼 것이다. 과거에 경리단이 그랬고 현재의 성수동이 그렇듯 로컬의 활동은 더욱 콘텐츠 활동과 생산을 촉진할 것이며 이는 선순환 구조를 가지고 갈 것이다. 우리는 왜 수십, 수백만 원을 들여서 친구를 만나고, 여행을 떠나며 경험을 소비할까? 이는 기억과 추억의 가치를 돈으로 환산할 수 없기 때문이다. 나의 기억 속 경험은 추억이 되고 인식이 되고 이를 공감으로 만들어 주는 것이다.
콘텐츠를 오프라인으로 소비하고, 오프라인의 경험을 콘텐츠로 생산하는 활동은 더욱 잦아지며 기업의 마케팅 활동도 더욱 활발해질 것이다. 그리고 오프라인은 좀 더 비싸질 것으로 생각된다. 비대면 교육의 비용보다 오프라인 네트워킹이 포함된 교류와 교육이 더욱 의미 있고 비싸지는 것도 이와 동일하다.
특징으로 적지는 않았지만, 나는 메타버스 열풍은 상대적으로 큰 반향을 일으키긴 어려울 것이라고 본다. 장르의 특성상 변화와 참여는 어느 정도 있겠지만, 이는 용어로 대변되는 여럿 플랫폼의 경험치일 뿐, 상대적으로 어렵고 복잡하다면 플랫폼에 잦은 접속과 활동은 소셜미디어보다 덜 이용할 것으로 판단된다. 물론 앞으로 시대적 변화에 따라 VR/AR/MR 등의 기술과 NFT의 금융과 결합된 비즈니스 구조는 더욱 발전할 것이다. 그렇지만 물리적인 변화에 익숙해지기까지 시간이 좀 더 걸릴 것으로 판단된다. 콘텐츠 영역에서 의미 있는 정도로 P2E 정도와 블록체인의 보안 영역을 활용한 NFT 정도가 좀 더 빠르게 실생활에 접목돼 대중화될 것으로 기대해본다.
콘텐츠의 변화가 연 단위로 이어졌다면 이제 반기단위로 이루어지는 것 같다. 앞으로 분기 단위로 흐름이 바뀌지 않을까 예측해보면서, 상대적으로 나의 중심을 어떻게 두느냐가 앞으로 더욱 중요해질 것이다. 변화된 흐름을 타는 것은 가끔 휩쓸려 보일 수 있지만, 흐름에 내가 중심을 두고 있다면 상대가 볼 때 나는 역류하는 것으로 보일 수 있다. MCN, 비디오 커머스, 라이브 커머스, 웹 예능과 웹드라마, 인플루언서 마케팅, 1인 미디어, 크리에이터 굿즈 등 우리는 콘텐츠 산업에서 특정한 분야에 국한된 다양한 키워드를 접하면서 방향 설정에 대한 고민을 해봤을 것이다. 따라해야하나, 따라가야하나, 다른 걸 찾아야 하나...
하지만 이러한 흐름에서도 내가 좀 더 중심을 잡고 흔들리지 않으면서 옳다고 믿는 것을 추진한다면 더욱 가치 있을 것으로 기대해본다.
미디어자몽 대표 김건우
미디어자몽은 ‘스스로 꿈을 이룬다(스스로 자, 꿈 몽)’라는 뜻을 가진 1인 미디어 비즈니스 전문 기업입니다.
MCN 포털 '자몽'과 크리에이터 스튜디오 '자몽미디어센터'를 운영하고 있습니다. 미디어 교육 서비스인 '자몽 아카데미'를 통해 양질의 교육으로 크리에이터 산업의 가치를 더하고 있습니다. 직접 발굴한 소중하고 크게 성장할 크리에이터들과 함께 회사도 키워가는 중입니다.
라이브 커머스 및 라이브 방송에 강점을 갖고 있습니다. 수년간 다져진 라이브 방송 경험을 통해 커머스, 중계, 강의 등 모든 영역에서 서비스를 제공합니다
개인적으로는 미디어와 콘텐츠 커뮤니케이션에 빠져 살고 있고, 음악을 좋아해 아이디는 20년째 위니스밴드 입니다. 2017년 <1인미디어 당신의 콘텐츠를 캐스팅하라>를 집필했으며, 사회학 박사학위를 수료한 상태입니다. 최근까지 한양대학교 언론정보대학원에서 겸임교수로 조직의 울타리도 경험하고 있습니다.
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