유튜브는 DDP, 틱톡은 홍대, 누가 더 잘될까?
찾아가는 콘텐츠와 마주치는 콘텐츠는 앞으로 어떠한 변화를 이끌어낼까?
유튜브는 DDP, 틱톡은 홍대, 누가 더 잘될까?
찾아가는 콘텐츠와 마주치는 콘텐츠는 앞으로 어떠한 변화를 이끌어낼까?
2017년 햇살이 뜨거운 LA 애너하임은 크리에이터의 천국이었다. 온 세계의 콘텐츠 산업은 모두 다 행사장에 몰려있는 느낌이었고 사람들은 축제의 분위기를 즐겁게 만끽하는 중이었다. 나는 당시 한국전파진흥협회 도움으로 선진문물 견학 차원에서 부스 행사에 참여하게 되었는데, 우리의 서비스였던 콘텐츠 펀딩 닷컴을 세계 사람들에게 홍보하는 역할 맡았었다. 그리고 또 RAPA(한국전파진흥협회)의 재미난 프로그램이었던 스타트업 및 기업 담당이 있었는데, 그중 가장 인상 깊었던 곳은 바로 뮤지컬리(musical.ly)라는 회사였다.
뮤지컬리는 짧은 동영상에서 자신의 개성을 마음껏 뽐내는 플랫폼이었다. 준비된 여러 가지 소스들을 통해 쉽고 재미난 영상을 만들 수 있었고, 영상을 넘기거나 공유하는 것도 비교할 수 없을 정도로 쉽고 간편했다. 상대방에 대한 반응도 즉각적이었는 데다가 미리 준비된 음악을 통해 립싱크로 재미있는 영상 연출이 가능하다는 점에서도 참으로 매력적이었다. 그러한 기능과 재미 덕분에 뮤지컬리는 런칭 2년 만에 급성장해 글로벌 플랫폼으로 발전하는 중이었고, 당시 난 뮤지컬리 담당자에게 놀라운 인사이트와 비전을 들으며 앞으로 너무나 큰 회사가 되겠구나 하는 가능성을 보았다.
그러한 뮤지컬리가 어느 날 갑자기 틱톡의 운영사인 바이트댄스와 인수된다는 기사를 접했다. 뮤지컬리의 새로운 변화는 너무나 자연스러웠고 앞으로 변화에 흐름이 달라질 수 있겠다는 생각을 했다. 틱톡과 통합되면서 시너지 효과를 얻게 되었고, 그리고 알다시피 이제 틱톡은 글로벌 플랫폼으로 모든 채널을 압도하며 성장하는 중이다. 뒤늦게 유튜브 역시 숏츠라는 숏폼을 내놓고, 인스타그램은 릴스를 내놓으며 변화를 모색했지만, 규모와 트래픽 부분에선 어쩔 수 없는 차이를 만드는 중이다. 이제 틱톡은 글로벌 유저 10억 명을 달성했다.
짧은 광고 영상 시간만큼 임팩트 있는 영상으로 사람들의 눈과 귀, 그리고 마음까지 사로잡은 플랫폼이 바로 틱톡이다. 그리고 앞으로 임팩트를 고려했을 때 틱톡의 위상은 더욱 높아질 것이라 생각한다. 틱톡의 매력은 과연 무엇이며, 앞으로 어떠한 변화가 이어질까?
1. 유튜브는 DDP, 틱톡은 홍대다.
여전히 유튜브는 인기 있는 채널이다. 앞으로도 그럴까? 유튜브의 익숙해진 인터페이스와 방대한 콘텐츠의 양, 제공되는 알고리즘의 디테일은 흡입력 있게 만드는 요소다. 그러나 언젠가부터 유튜브는 지루한 채널이 되어가는 기분이다. 가령 지나친 알고리즘의 특성으로 인해 우리가 소비하는 콘텐츠의 연계성으로 보이는 것들에 대해 반응할 수는 있지만, 너무나 익숙해졌다. 새로운 것을 찾기 위해서는 검색하거나 추천 영상으로 찾아봐야 된다. 구독을 눌러놓지 않으면 엇비슷한 콘텐츠 중심으로 계속해서 비슷한 류의 콘텐츠를 살펴보다 보니 조금은 지루해졌다.
유튜브의 익숙함이 오래되면 될수록 사람들은 조금씩 피로감이 쌓이는 듯하다. 언제나 비슷한 포맷과 내용, 유익하지만 지루함의 그 사이. 과거에 비해 조금은 무거운 주제와 자기 검열 등은 일제 유튜브를 이용하는 사람들에게 익숙한 관광지처럼 느껴지는 게 아닐까 생각해본다. 새로운 주제와 이야기를 찾기 위해서는 지도와 여행책자를 벗어나는 용기가 필요하다.
나는 이러한 측면에서 틱톡으로부터 가장 인상 깊은 것은 바로 프레쉬함이다. 어떤 콘텐츠가 어떻게 튀어나올지 모르는 그러한 불규칙과 틱톡 크리에이터가 마치 익숙한 관광지를 벗어나 우연히 발길 닿는 대로 골목을 돌아다녔더니 발견한 새로운 맛집 같은 느낌이다. 손가락으로 앱을 몇 번 클릭했을 뿐인데, 알 수 없는 여행으로 떠나서 즐거운 주제가 계속 연속되는 기분은 유튜브가 갖기 어려운 부분이라 생각한다.
이러한 틱톡의 콘텐츠 제안은 조금 낯설지만 어느 순간 빠져버리게 만드는데, 연남동 골목길을 거닐다 발견한 집을 개조한 편안하고 재미난 카페 같다.
2. 정보를 기다리지 않는 세대를 겨냥하다.
@틱톡틱톡은 다양하고 재밌다. 그러다 보니 무거운 주제가 아닌 쉽고 가벼운 주제로 편안함을 제공한다. 그럼 이것은 무엇을 시사할까? 나는 이러한 틱톡의 젊은 세대 에너지가 새로운 트렌드를 이끌어간다고 본다. 그러한 경험이 이제 틱톡을 중심으로 퍼지지 않을까 생각한다.
이들은 정보를 탐구하고 찾아서 연구하는 것이 아닌 발견하고 공유하며 즐거움을 나누는 사람들이다. 정보의 홍수 속에서 어떠한 내용으로 큐레이션을 해야 할까 가 아니라 그저 너무나 많은 정보의 바닷속에서 재밌어 보이는 콘텐츠를 발견하는 것이 더 좋은 것이다. 또한 레시피나, 제품 정보, 운동 루틴 등 필요한 내용을 짧은 시간 안에 간편하게 얻을 수 있다는 점이 이들의 마음을 움직이는게 아닐까 생각된다. 특히 3분 내에 만들어지는 짧은 제품리뷰 콘텐츠에 사람들은 과거와 다른 재미를 느낀다. 그리고 이를 따라 하고 카카오 라이브처럼 틱톡 라이브를 통해 참여하며, 제품에 대한 정보를 간편하게 얻을 수 있다.
@오피니언뉴스틱톡의 알고리즘은 조금 독특하다고 본다. 콘텐츠의 취향과 관심사의 시청이 누적되어 연계성으로 제안하는 것은 다른 플랫폼들과 비슷하지만, 보다 크리에이터와의 관계에 집중된다고 본다. 즉 콘텐츠 시청에 따른 연계적 노출 알고리즘이 아니라 연계성 있는 크리에이터 중심으로 그들의 콘텐츠가 노출되는 방식이라 생각한다. 이는 좀 더 정교하고 소비자 중심적인 모습이다.
이러한 참여와 알고리즘의 지원은 10대 외에도 다양한 세대의 관심과 참여를 불러일으킨다. 1020세대의 신선한 아이디어와 재미난 설정은 패러디와 벤치마킹 등으로 이어지면서 3040까지 이어진다. 그리고 소비의 주체와 성향이 바뀌어 갈 것이다.
앞으로 우리는 정보를 기다리는 것이 아니라 발견하는 과정을 더 많이 겪게 될 것이다. 발견을 통해 느끼는 즐거움은 새로운 자극으로 다가오며, 더 많은 사람들에게 퍼질 것이다. 라이브를 통해 더욱더 인터랙티브가 활성화되면 이러한 자극은 꽤나 오래갈 것이다.
3. 발견하는 콘텐츠는 필히 구매로 이어진다.
@틱톡CPS 관점에서 우리가 정보를 접하고 구매까지 이어지는 과정은 너무나 어렵고 확률적으로 매우 낮은 과정을 뚫어야 한다. 단순 노출의 영역에서 반복된 브랜드 메시지 까지, 과거부터 지금까지 커뮤니케이션 전략은 다양한 각도로 전략과 정보가 제공되어 왔다. 그리고 지금까지 우리는 정보의 탐색과 관여도가 높으면 높을수록 구매로 이어지는 것 역시 다양한 실험을 통해 증명되었다. 앞서 말한 대로 정보의 홍수 속에서도 전통적인 커뮤니케이션 세일즈 전략이 먹힐까?
나는 앞으로 세일즈의 연계는 흥미로운 제안과 인터랙티브에 있다고 본다. 관여도가 높을수록 구매연결은 물론 이어지겠지만, 우연히 발견한 매력적인 제품에 대해 지갑을 여는 것도 충분히 가능하다고 본다. 그렇기에 틱톡은 카카오 라이브처럼 틱톡 라이브를 통해 커머스 채널로서 가능성도 충분하다고 본다. 매력적인 틱톡 크리에이터에 대한 관심과 반응은 다른 채널보다는 좀 더 약한 유대관계를 만든다. 약한 유대관계 이론 역시 틱톡을 통해서 증명될 수 있다고 본다. 그러한 관계 이론의 바탕으로 이커머스 분야에서도 틱톡의 가능성은 충분하다. 인플루언서가 아니더라도 크리에이터가 입고 활용하는 제품에 대한 코멘트를 확인할 수 있다. 가령 패션과 뷰티 분야처럼 크리에이터가 착용하거나 사용 중인 제품에 대한 언급과 피드백은 구매 연결고리를 만들 수 있다는 것이다.
이러한 모든 행위와 활동은 발견된 콘텐츠가 될 것이다. 구독자로 지칭되는 팔로워, 서브 스크립 같은 형태의 관계까지는 아니어도 우리는 길가다 우연히 만난 예쁜 카페에서 커피 한잔 마시고 싶은 것처럼 다양한 사람들의 이야기를 발견하고 거기에 빠지는 것이 충분히 가능하다. 그렇기에 틱톡은 보다 다양하고 무궁무진함을 갖춘 플랫폼이 되어 갈 것이라 본다.
뮤지컬리를 방문했을 때, 그 안에 모든 임직원들은 열정이 넘치고 젊었으며, 엘에이 작은 건물에서 열기라 뿜어져 나오는 것을 느꼈다. 세계적인 기업이 곧 될 것 같다는 확신을 경험했다. 그리고 그 생각은 정말 실현이 되었다. 나는 크리에이터만으로 플랫폼이 성장하는 것은 아니라 본다. 계속해서 변화하고 발전하며, 이를 위해 기술적 진보와 가이드라인이 세계적인 플랫폼으로 성장하는데 역할을 한다고 본다. 앞으로 틱톡 역시 그러한 부분에서 더 큰 규모로 발전할 것이라 본다.
미디어자몽 김건우
*본 콘텐츠는 틱톡으로부터 소정의 원고료를 제공받아 주관적으로 작성되었습니다.
미디어자몽은 ‘스스로 꿈을 이룬다(스스로 자, 꿈 몽)’라는 뜻을 가진 1인 미디어 비즈니스 전문 기업입니다.
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개인적으로는 미디어와 콘텐츠 커뮤니케이션에 빠져 살고 있고, 음악을 좋아해 아이디는 20년째 위니스밴드 입니다. 2017년 <1인미디어 당신의 콘텐츠를 캐스팅하라>를 집필했으며, 사회학 박사학위를 수료한 상태입니다. 최근까지 한양대학교 언론정보대학원에서 겸임교수로 조직의 울타리도 경험하고 있습니다.
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