Mercedes-Benz를 해부한다[Marketing]
Digital Marketing을 중심으로.
오늘은 Mercedes-Benz의 마케팅전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.
Mercedes-Benz의 마케팅 전반에 대해서도 알아보겠지만, 소제목에 제시된 것처럼 Digital Marketing을 중심으로 알아볼 것입니다.
현재 Mercedes-Benz의 마케팅 전략은 크게 20대~40대 초반대 소비자들을 중점으로 맞춰져 있습니다.
아무래도 중장년층부터 노년층에게는 Mercedes-Benz가 세계 최고의 럭셔리 브랜드로 인지되었으니, 또다른 시장을 개척해보자는 의도도 있을 것입니다.
제 개인 의견으로는 이 전략이 아무래도 Mercedes-Benz라는 고급 브랜드의 한계때문에 기획된 것이 아닌가 생각합니다.
왜냐하면 대부분의 럭셔리 고급 브랜드 제품들을 구매하는 것은 중장년층이나 노년층입니다.
물론 20대 청년층도 구입하는 경우도 있지만, 그건 극소수이지요.
이게 곧 Mercedes-Benz의 시장규모확대를 막고 있는 것이고, 가장 큰 문제는 이들 청년층들이 중장년이 되었을 때, 또다른 럭셔리 자동차 브랜드가 등장하거나, 기존의 브랜드들이 그들을 빼앗을 가능성이 있다는 것이지요.
설마 하시겠지만, 이것도 엄연한 불확실성이고 비즈니스 역사를 보시면 이 불확실성을 만만히 보다가 낭패를 본 경우가 많습니다.
Nokia가 가장 대표적입니다. 스마트폰의 등장을 무시하고, 현 위치에만 만족하다가 망한 케이스로요.그래서 Mercedes-Benz는 이들 청년층을 목표 타겟으로 한 마케팅 전략을 기획해야 했을 것이라고 생각합니다.
청년층 때부터 Mercedes-Benz 자동차를 활용하도록 해야 이들이 나이 들어도 계속해서 Mercedes-Benz 자동차를 구매할 가능성이 높기 때문입니다.
실제로 Apple이 이미 시행하면서 효과를 본 전략입니다.
실제로 Apple Inc.은 이것을 통해 구매자들의 충성도를 높이고, 일선 학교나 병원에까지 Apple club을 활용해 관리하고 있습니다.최근에는 삼성도 '갤럭시 클럽(Galaxy Club)'을 만들어서 시행하고 있습니다.
효과있을지는 지켜봐야겠지만요.
본론으로 돌아와서 Mercedes-Benz는 2011년부터 20대~40대 젊은 층을 대상으로 'Generation Benz'서비스를 론칭합니다.
Mercedes-Benz의 마케팅전략에 대해 컨설팅은 물론 제품개잘에도 기여했습니다.Generation Benz는 Mercedes-Benz의 온라인 커뮤니티로 200~250명으로 구성되어 있습니다.
이들은 전부 20~39세의 Mercedes-Benz 자동차 구매자로 Mercedes-Benz의 마케팅팀에게 소비자들의 습관과 선호에 대해 컨설팅하는 것이 주 업무입니다.
순수하게 20~39세 소비자들의 그것을 말이죠.
이 커뮤니티, Generation Benz는 제 개인 의견으로는 매우 훌륭하다고 생각됩니다.
왜냐하면 회사가 소비자들이 원하는 제품을 만들어야 판매량이 늘어납니다.
수익도 늘어나구요.
하지만, 실제 회사들의 제품을 보면 이용자, 소비자들의 요구가 충족되는 경우는 생각보다 별로 없습니다.
소비자들과 구체적으로 소통할 창구가 딱히 없기 때문입니다.
YouTube, Facebook, Twitter, Instagram 등이 있다고는 하나, 아직은, 적어도 우리나라의 경우는 상당히 부족하다고 봐야합니다.
반면에 Mercedes-Benz는 이 커뮤니티를 적극 활용하여 소비자들이 원하는 정보를 매우 싼값에, 그리고 매우 미처 생각하지 못했던 인사이트를 얻게 됩니다.
그리고 이는 Mercedes-Benz가 CLA Class 등 젊은 소비자들을 위한 자동차를 개발하고, SNS(Social Network Service)를 활용해 효과적으로 홍보하는 원동력이 되었습니다.
CLA-Class입니다. 3,000만원 대로 Mercedes-Benz가 젊은 층을 상대로 개발한 것입니다. Generation Benz가 없었으면 생각을 못했겠죠.그렇다면, Mercedes-Benz는 SNS를 어떻게 활용하고 있을까요?
첫 번째, Facebook을 통한 홍보입니다.
Mercedes-Benz의 경우, Facebook 팔로워수를 무려 2,000만여명이나 두고 있는데요.
이들 2,000여만명의 팔로워에게 일괄적으로 홍보하는 것이 아닌, 국가별, 자동차 종(Class) 별로 나누어 홍보함은 물론 Mercedes-Benz Museum과 Mercedes-Benz Fashion Week Australia 등 각종 행사에 스폰서를 맡음으로써 자사의 브랜드를 홍보하고 있습니다.
또한 Facebook에 포스팅도 하루 평균 2~3번으로 매우 치밀하고, 계획적으로 공유합니다.
포스팅도 단순 글자로만 아닌 Visual을 강조한 모양새를 많이 보이는데요.
오늘날 다른 브랜드에서 하는 것과 비슷하지만, 사실 이 방식은 Mercedes-Benz가 최초로 시작한 것입니다. 자동차 브랜드 중에서는요.위 사진을 보다시피, Facebook에 올라온 포스팅은 기본적으로 같은 정보를 반복해서 알리지 않습니다.
매번 새로운 정보를 간결하게 작성하여 Facebook에 공유합니다.
덧붙여서 Mercedes-Benz 자동차가 더욱 고급적으로 보이도록 제작한 사진도 첨부해서요.
여담이지만, 저 역시 Mercedes-Benz의 Facebook 페이지에 간혹가다 들리는데, 포스팅을 보면 눈이 계속 갑니다.
확실히 다른 브랜드에 비해서 이 부분은 우수한 것 같습니다.
이 외에도 Mercedes-Benz는 Facebook에 일상생활에서 자동차를 활용하는 사진도 종종 공유하거나, 해시테그로 유명 레이싱 선수들, 예로들면 Pascal Wehrlein, Nico Rosberg, Jan Seyffarth 등을 제시합니다.
사람들의 눈길을 끌기 위해서죠.
DYNAFIT-manager Benedikt Bohamand와 그의 가족들의 일상생활을 공유하면서 자동차를 실제 활용하는 듯한 영상과 스토리를 제공합니다.두 번째, Twitter를 활용하는 것입니다.
Twitter에 포스팅하는 것도 Facebook과 유사한 측면이 있으나, 솔직히 저는 Twitter 홍보가 더 매력적이라고 느껴집니다.
사진을 보시죠.
위 4가지 사진이 제가 봤을 때 가장 잘 나온 사진이라고 생각합니다.
게다가 사진과 함께 첨부된 문구를 보면 정말 감성적입니다.
뭔가 우리가 저기 있어야 할 것 같은 느낌?이라고 할까요.
그래서 전 Mercedes-Benz의 Facebook보다는 Twitter쪽 포스팅이 더 마음에 듭니다.
다만, 최근 Twitter 이용자 수가 줄어들고 있어 홍보효과가 반감될 것이라고 생각했었는데, 듣기로는 오히려 Twitter가 Facebook이나 Instagram보다 유포속도가 더 빠르다고 하더군요.
다만 Twitter는 Facebook과 연동 가능하니, Twitter 자체보다 유포가 더 빠르게 보이는 것처럼 보일 수도 있습니다.
세 번째는 Instagram입니다.
최근 Instagram을 이용하는 사람들의 수가 급증하고 있는 추세인데요.
Mercedes-Benz는 여기까지 진출하였습니다.
여기서 Mercedes-Benz한테 있어서 Instagram의 활용도는 Facebook, Twitter와는 다른데요.
다른 두 가지 SNS가 잠재소비자들한테 직접적으로 홍보하는 방식이라면, Instagram은 두 가지 SNS를 지지하는 일종의 'Platform'역할을 하고 있다는 것입니다.
즉, Facebook과 Twitter에 포스팅되는 Mercedes-Benz의 디지털마케팅의 시작은 Instagram이라는 것입니다.
그래서그런지 Instagram에 올라오는 Mercedes-Benz의 게시글들은 매우 전략적으로 제작되었는데요.
이는 Mercedes-Benz USA의 General Manager인 Mark Aikman에 의해 관리되고 있습니다.
Mark Aikman에 따르면 Instagram을 활용한 마케팅 전략 중에서도 가장 중요한 것은
It's important to create original content and not recycle images and videos
덧붙여서
Success is built on the quality of aesthetics. Imagery is everything on Instagram
직역하자면, "절대로 이전에 활용했던 이미지나 비디오를 활용하지 않고, 미적으로 매우 아름다운 영상을 활용한다는 것"입니다.
위 두 사진이 Mercedes-Benz가 Instagram에 올린 포스팅입니다.
특히 두 번쨰, 개가 나와있는 사진은 엄청난 인기를 끌었다고 합니다.
정리하다면, Mercedes-Benz가 SNS를 활용한 디지털 마케팅은 공통적으로 사진을 재활용하지 않는 것, 사진에 스토리를 입히는 것, 사람들의 감성을 자극하는 것으로 정리할 수 있습니다.
Mercedes-Benz의 디지털 마케팅 역량은 매우 훌륭하며, 사진 하나하나를 선정하는데에도, 매우 계획적이고 전략적으로 접근하였습니다.
이는 Mercedes-Benz가 Ganeration Benz를 통해 사용자들의 의견을 지속해서 수렴하였기 때문에 가능하였습니다.
Generation Benz가 없었으면, 오늘날의 성과를 거두지 못했을 것이라고 생각합니다.
Mercedes-Benz가 펼친 일련의 디지털 마케팅 활동으로 달성한 성과는 다음과 같습니다.
1. Mercedes-Benz 자동차 구매자의 평균 연령이 감소하였습니다. 전통적으로는 구매자의 평균연령은 57세였으나, CLA출시 이후에는 평균 46세로 낮아졌습니다.
2. 이전 차량을 구매했던 목표고객의 82%를 자사의 자동차를 구매하도록 하는데 성공하였습니다.
3. Mercedes-Benz의 MBUSA.com의 방문자는 무려 100만명을 돌파했고, 지금도 그 수와 의견개진은 계속 늘어나고 있습니다.
4. 구매자 폭을 확대하기 위해 내놓았던 CLA는 Mercedes-Benz 20년 동안 가장 많이 팔린 자동차가 되었습니다.
대단하죠?
