테슬라를 해부한다[Strategy]
Strategy
Tesla Motors의 전략에 대해 말하기 앞서, Tesla Motors의 장기 목표에 대해 알아보도록 하겠습니다.
기본 목표는 Tesla Motors’ official blog에서 발췌하였습니다.
The overarching purpose of Tesla Motors(and the reason I am funding the company) is to help expedite the move from a mine-and-burn hydrocarbon economy towards a solar electric economy, which I believe to be the primary, but not exclusive, sustainable solution. Also, We will be born again as a Energy corporation including Solar technology, Electronic car, Electronic battery.
쉽게 말하자면 “화석연료(예로 들면 석유, 경유 등)에서 태양광 전력으로, 친환경 에너지를 활용하는 경제체제로 이행하는데 기여하는 것, 이 과정을 통해 테슬라를 전기자동차, 전기배터리, 태양광에너지를 통합하는 진정한 에너지기업으로 성장시키는 것"이라고 할 수 있습니다.
2006년에 발표된 Tesla Motors의 Master Plan입니다. 실제로 실현되었죠. 이것도 실력입니다.이 목적을 위해, 테슬라의 향후 10년까지의 단기 목표인 ‘Master Plan 2‘는 다음과 같습니다.
당시 온 세계가 여기에 주목했습니다. (1)사람이 운전하는 것보다 10배 안전한 자율주행차량을 개발한다.
(2)전기자동차를 버스와 트럭 차종으로 확대한다.
(3)전기자동차의 전력 공급을 태양광에너지와 접목하도록 한다.
여기서 가장 중요한 것은 전기자동차의 전력 공급을 태양광에너지와 접목하도록 한다는 것입니다.
이 말은, 전기차의 배터리를 햇빛으로 충전하는 태양광 루프를 만들겠다는 것입니다. 이를 통해 운전자가 전력 등 에너지를 외부에 의존하지 않도록 하겠다는 것이 골자입니다.
최근 Tesla Motors가 Solar City를 인수하려는 것도 이 계획의 일환이라고 합니다.
여기까지만 보면 “테슬라의 목표를 너무 높게 잡은 거 아닌가?”라는 생각이 들 수 있습니다.
실제로 전문가들은 구체적인 일정, 인력확보 등이 제대로 제시되어 있지 않다고 했기 때문입니다.
여기에 대해서는 다음 포스팅에서 다룰 예정입니다.
다시 주제로 돌아와서 이 목표가 그냥 크다고 무시할 것은 아닙니다.
Elon Musk가 처음 Space X를 창업했을 때에도 역시 아무도 믿지 않았지만 성공했기 때문입니다.
정말 그가 처음 세웠던 계획이 일정대로 하나하나 진행되었기 때문입니다.
그렇다면 Tesla Motors의 전략은 어떨까요?
지금 알아보도록 하겠습니다.
First, 제품 전략입니다.
1세대. Roadster->2세대. Model S, Model X->3세대. Model 3Roadster(고가)->Model S ,Model X(중고가)->Model 3(저가)가 메인 전략입니다.
Tesla Motors는 먼저 프리미엄 가격대의 스포츠카 버전(100,000$이상)인 Tesla Roadster부터 중고가의 스포츠세단(50,000$이상)인 Tesla Model S과 Tesla Model X, 저가의 대량생산차량(35,000$이상)인 Tesla Model 3를 순서대로 발매하여 기술 수준을 쌓아올리며 대상 고객의 범위를 확대하는 전략을 실행에 옮겼습니다.
이 전략은 실제로 대성공 해서 “Tesla Motors=전기자동차 업계의 강자”로 인식되게 하는데 매우 큰 영향을 미쳤습니다.
Second, 시장확대전략입니다.
2014년 6월, Elon Musk는 Tesla Motors의 공식 블로그에 자사가 가진 모든 특허를 공개하겠다고 선언하였습니다.
더 나아가 새 기술을 개발할 때마다 계속 공개할 것이라고 천명하였습니다.
도박이긴 하지만, 시장확대를 위해선 꼭 필요하다고 생각합니다제가 알기론 완성차 업체가 보유 특허를 모두 무료로 공개하는 것은 사상 처음인 것으로 알고 있습니다. 여기에 대해 Elon Musk는 “기술적으로 앞서 나가는 것은 특허 보유와 상관없으며 가장 뛰어난 기술자를 끌어오고 그들에게 동기를 부여하는 데 달렸다”고 발언하였으며, 공개할 특허는 Tesla Motors의 전기 구동장치, 동력 전달 장치 등 핵심 기술과 관련된 것이라고 밝혔습니다.
이렇게 되면 다른 완성차업체들이 전기자동차 산업에 뛰어들 가능성은 매우 높아졌으며, 시장은 단번에 확대되게 됩니다. 실제로 2014년 당시 미국의 전기자동차가 전체 자동차의 1% 밖에 안되었으나, 2016년 현재에는 중국 및 일본, 미국의 전기자동차 판매량이 벌써 20,000,000대 이 팔려나간 것으로 집계되었습니다.
결국, 이 전략도 성공했다는 것이죠.
Third, 기술 전략입니다.
Tesla Motors는 Tesla Roadster를 생산할 시점부터 기존의 배터리와는 차원이 다른 2차 전지를 활용하였습니다. 그 2차 전지는 전기자동차용 대형전지가 아닌 노트북 등에 많이 쓰이는 18650 리튬이온 배터리 6,800개 이상을 사용하는 방식으로 운용되었습니다.
이런 방식을 사용한 이유는 Elon Musk가 이미 전기 자동차 구상단계에서부터 전기차 전용 리튬폴리머 전지가 별다른 기술적 장점 없이 생산성을 끌어내리고 비용만 크게 상승시키는 요인이라고 생각했기 때문입니다. 그래서 전용 전지 대신 소형 범용전지를 병렬로 연결하는 독자 기술을 개발하였습니다.
게다가 2015년 7월, 배터리 퓨즈 재질을 Space X에서 개발한 로켓용 소재로 업그레이드하여 배터리 최대 출력을 1300A에서 1500A로 끌어올렸습니다. 여기다가 배터리 에너지밀도 향상으로 90kWh 배터리가 추가되었다고 합니다.(이 정도면 외계인을 고문한게 아닌가 싶습니다)
더 나아가 기술개발로 가격이 높아질 것을 우려 ‘아예’ 공장을 지었습니다.
아직 완성되진 않았지만, 아무래도 규모 면에서는 엄청 기대됩니다이 공장 이름을 ‘Giga Factory(기가팩토리)‘라고 명명했습니다.
공장은 미국 네바다 주에 설립되었으며, 2020년부터 약 50만대 규모의 전기차를 생산할 수 있는 2차전지양산에 들어간다고 합니다.
더 무서운 것은 이 양이 어느 정도냐면, 기존의 배터리 생산업체(한국의 경우 삼성SDS, LG화학)들의 2차전지 생산량을 모두 합친 것보다도 훨씬 많은 양을 생산할 정도입니다. 2016년 현재, 기가팩토리는 14%정도 완성되었다고 하니 2020년이 되면 어떻게 될지 정말 궁금해지는 대목입니다.
여기에 대해서는 아직 완공이 되지 않아 성공여부를 정확히 알 수는 없습니다. 하지만 성공하게 될 경우, 테슬라의 위상은 어마어마해질 것이라고 충분히 예상할 수는 있습니다.
Fourth, 네트워크 전략입니다.
일반적으로 B2G(Business to Government) 비즈니스라고 볼 수 있습니다. 사실 Tesla Motors가 이렇게 성장할 수 있었던 요인은 정부가 미국 최대의 제조업체인 GE와 협력하여 미국 전역에 전기충전소를 설치 및 무료 운영에 들어간 것이 컸습니다. 그렇게 되다보니 미국인 입장에서는 가솔린 차량을 타나, 전기 자동차를 타나 별 기회비용이 발생하지 않게 되었습니다. 실제로 포틀랜드 주의 경우, 대부분의 자동차들이 전기 자동차로 운행되고 있으며, 공기도 매우 맑다고 들었습니다.
포틀랜드 주 전기충전소입니다.이 외에도 B2B(Business to Business) 비즈니스에서도 활발하게 하고 있습니다. Tesla Motors는 2010년 중반부터 Toyota와 제휴하여 개발/생산 분야에서 협력하고 있습니다. 또한 Google과는 무인 자동차 관련으로 협력관계이고, Panasonic과는 배터리 관련 제휴를 맺고 있습니다.(Panasonic과 제휴해 설립한 공장이 바로 앞서 말했던 기가팩토리입니다, 친구를 잘 두면 좋다는 게 이걸 두고 한 소리인 것 같습니다)
Fifth, 이미지 마케팅 전략입니다.
Elon Musk CEO는 2008년 금융대공황으로 문닫은 디트로이트 구 GM(General Motors)의 공장부지를 인수해 Tesla Motors의 생산공장을 설립하였습니다.
디트로이트 주의 구 GM공장입니다. 폐허였지만, 이 곳의 상징성은 엄청났습니다. 이미지를 개선하는데도 유익하구요이게 무슨 의미냐면, 미국 제조업의 자부심이 자동차라는 것입니다. 그 중에서도 GM의 위상은 엄청납니다. 그리고 그 구 GM 공장을 폐쇄한 것은 ‘말뫼의 눈물’보다 더하면 더 했지, 덜 하진 않았습니다.
그런데, 바로 그 자리에서 Tesla Motors의 공장을 짓는다?
이는 곧 미국인들의 자존심을 다시 높여줬다는 거죠. 실제로 전기자동차 규모가 크지도 않음에도 불구하고, 미국 국민들이 Tesla Motors에 박수갈채를 보냈던 것은 바로 이러한 이유였던 것입니다.
여기다가 중국발 미세먼지 등을 포함한 환경오염에 대한 글로벌 관심이 높아졌던 것도 Tesla Motors의 이미지를 긍정적으로 부각시키는 데 한 몫했습니다.
왜냐하면 그 전까지에도 전기 자동차가 있었으나, 어디까지나 보조적인 개념이었고 실질적으로 가솔린 및 디젤 차량을 대체할 수 있을 것이란 생각을 한 사람이 아무도 없었기 때문입니다.
하지만 그것을 현실화 시킨 것이 바로 Tesla Motors였기 때문입니다.
여기까지가 Tesla Motors의 기본 전략이었습니다.
주변에서 흔히들 보던 전략도 있었지만, 솔직히 제 사견으로는 이색적인 전략도 있었던 것도 사실입니다.
다만 우리가 하나 빼먹으면 안 되는 것이, 이러한 전략들을 수립하고, 실행한 사람은 Tesla Motors CEO인 Elon Musk라는 것입니다.
Space X를 운영할 때부터 로켓의 디자인 및 운영 전반에 직접 지휘하고 있었던 상황에서 이러한 기발한 전략들을 수립한 것을 보면 이 Elon Musk라는 사람은 단순한 공학박사가 아닙니다.
Tesla Motors의 창립자 Elon Musk입니다. 이 시점에서 Steve Jobs의 후계자라고 하면 이 사람이라고 단언할 수 있습니다제가 그렇게 아부만 하지도 않지만, 솔직히 이 사람 ‘천재’맞습니다. 확실히.
게다가, 위에서 말했던 Tesla Motors의 기술발전도 기본적으로 Elon Musk의 ‘발상의 전환’이 있었기 때문에 가능했던 것입니다.
오히려 종합하자면 회사 운영부터 제품개발, 마케팅 전략까지 모든 것을 혼자한 진짜 ‘천재’입니다.
과장이라고 생각하시나요?
유감스럽게도 ‘진짜’입니다.
어디서 그런 능력이 나왔을까요?
제 사견으로는 기본적으로 출중했던 것도 있었지만, 아무래도 ‘독서’가 한 몫하지 않았을까 싶습니다.
실제로 Elon Musk는 10살 때부터 지금까지 매일 책만 읽던 ‘독서광’이었다고 합니다.
이 과정에서 아무래도 본인의 능력이 강화되지 않았을까, 하는 생각입니다.
하지만 Tesla Motors라고 해서 위험이 없는 것은 아닙니다.
실제로 이미 그 문제점들이 몇몇 보이고 있죠.
여기에 대한 건 다음 포스팅에서 다루도록 하겠습니다.
