유통에 겨울이 오고 있다
특히 매장을 중심으로
지난번 Amazon, NIKE에 관해 포스팅을 하면서 몇가지 생각들이 뇌리를 지나쳤습니다.
그 중에서 몇가지를 추리고, 다시 진지하게 고민해보면서 든 생각은 이것이었습니다.
앞으로 오프라인 매장이 없어지지는 않을까?
사실 이 발상 자체가 황당할 수도 있습니다.
세상에. 매장이 없어지다니. 설마........
그런데, 지금까지의 업계의 변화를 조망해보면 이러한 "설마?"라는 마인드는 현실이 되어왔습니다.
Zeff Bezos, Bill Gates 등 미국의 유명 기업가들, 이병철, 정주영 등 우리나라 산업의 전설적인 CEO들에 의해서 말이죠.
그렇기 때문에 "앞으로 매장이 없어지지는 않을까?"라는 황당한 발상이 충분히 나올 수 있다고 생각했습니다.
여기서 더 나아가 앞서 든 생각을 포함해 몇가지 생각도 들었습니다.
오프라인 매장이 과연 없어질 것인가?
인터넷 쇼핑몰이 오프라인 매장을 완전히 대체할 수 있을 것인가?
앞으로 오프라인 유통업체들은 어떻게 대응해야 할 것인가?
이 세 가지 질문은 앞으로의 유통산업이 어떻게 전개될 것인지에 대한 근본적인 질문이라고 생각합니다.
따라서 오늘 포스팅에서는 여기에 대해 고찰해보겠습니다.
물론 최근 유통산업에 대한 현황도 다루고요.
의견있으시면 언제든지 들려주세요.
먼저 우리는 역시 오늘날 유통세계가 어떻게 운영되고 있는지 알아야 합니다.
결론부터 말하자면, 최근 대부분의 유통업체들이 자사 매장수를 줄이고 있습니다.
대표적으로 NIKE가 있습니다.
관련 기사를 보시죠.
Nike Inc. is cutting more than 1,000 global jobs as part of a restructuring to help the sneaker giant battle slowing sales. As part of its restructuring, Nike said it would reduce its geographic divisions from six to four: North America, Europe, the Middle East and Africa, Greater China, and Asia Pacific and Latin America. -The Wall Street Journal
기사에 따르면 세계 최대 운동화 제조업체인 NIKE는 전체 인력의 2%에 해당하는 약 1천400명을 두 달간 일정으로 감원할 것이라고 합니다.
기사가 나오고나서 NIKE의 주가는 하락했습니다.또한 NIKE는 전 세계에 흩어져있는 자사의 매장 수를 줄이고 미국 뉴욕, 독일 베를린, 프랑스 파리, 스페인 바르셀로나 등 대도시에 집중하기로 하였습니다.
이렇게 매장을 줄이는 이유로 표면적으로는 "업계 내부 경쟁이 치열해지고 있으며, 그에 비례해 제품 개발 속도가 빨라져야 하기 때문"입니다.
가장 근본적인 이유는 디지털화 때문입니다.
실제로 오늘날 대부분의 사람들은 괜히 사람이 북적이는 도심의 매장을 방문하기보다는 인터넷쇼핑몰로 제품을 구매하는 것을 더 선호합니다.
실제 매장에 방문했다고 하더라도, 그냥 사이즈나 디자인을 확인하는 일종의 "쇼윈도" 목적인 경우가 대부분입니다.
예전부터 기사로 나왔던 것이지만, 최근에 와서 제품을 구경하기 위한 목적으로 매장에 방문하는 경향을 더 강해졌습니다.이전에는 배송 기간이 매우 길었기 때문에 당장은 매장이 경쟁에 뒤쳐지지 않을 수 있었으나, 점차 배송기간이 짧아지면서 상황이 달라지기 시작했습니다.
땅덩어리가 넓은 미국의 경우에도 Amazon.com의 The Prime Memebership을 통해 2~3일 내로 배송이 가능해졌으며, 우리나라의 경우에는 교보문고가 1일 안에 배송을 하는 등 물류배송기간이 현격하게 짧아졌습니다.
미국에서 배송 2일이라고 하면, 엄청 짧은거죠.특히 여기다가 인터넷 쇼핑몰에서는 온갖 특전으로 가격을 할인하고 있으니, 소비자들의 입장에서는 굳이 매장에 가서 제품을 구매해야 할 동기가 작아진 것입니다.
이 트렌드에 가장 큰 영향을 받은 분야가 바로 의류업계입니다.
식료품 같은 경우에는 아무래도 배송 중 상할 염려도 있고, 사람의 몸 속으로 들어가는 만큼 대부분 소비자들이 굳이 인터넷을 통해 주문하지 않습니다.
하지만 의류업계는 얘기가 다릅니다.
셔츠나 청바지 같은 의류는 1~2일 안에 제품의 품질이 하락할 염려가 거의 없고, 입는 과정에서 태그만 빠지지 않으면 언제든지 환불하거나 교환할 수 있기 때문입니다.
직장생활, 학교생활에 바쁜 현대인들에게 있어 이는 분명 플러스 요인입니다.
그래서 오늘날 일반적인 의류업체들의 전체 매출이 줄어드는 경우가 있지만, 그 안에서도 인터넷 쇼핑몰에서 나온 매출은 증가하고 있는 추세입니다.
실례로 미국의 유명 업체인 '메이시'를 들 수 있습니다.
유명 백화점 브랜드인데요. 최근 대규모로 매장수를 줄인다고 합니다.기사를 보시죠.
메이시의 2017회계연도 1분기 매출은 53억4000달러(6조 64억원)로 시장 예상치였던 57억4000만 달러를 밑돌았다. 순이익은 7100만 달러(약 798억6790만원), 주당순이익(EPS)은 23센트를 기록했다. 이는 각각 1년 전 1만6000달러, 주당 37센트에서 매우 감소한 것이다. -이투데이
그런데, 그 뒷 내용에 이런 말이 나옵니다.
매출이나 순이익은 예상치에 밑돌았으나, 온라인 매출 비중이 작년 8%였던 것이 18%로 향상하여 회사의 수익에 버팀목이 되었다.
이 말은 결국 "오프라인 매장보다도 온라인 유통 분야가 트렌드"라는 말과 같습니다.
이 때문인지는 모르겠지만 메이시는 올해 매장 68개 폐점하고, 경쟁업체인 시어스 역시 150개 폐점한다고 합니다.
이 사례들만 보면 역시 오늘날 오프라인 유통업체의 변화를 이끌어낸 것은 역시 '디지털'이었습니다.
그리고 디지털로 인해 가장 큰 부침 등의 갖가지 변화를 겪고 있는 분야는 '의류업계'였습니다.
또한 디지털화로 이 모든 변화를 일으킨 장본인은 "Amazon.com"이었습니다.
다들 아시다시피 Amazon.com은 직영매장이 거의 없습니다.
물류센터 등 필수요소를 제외하면요.
그렇기 때문에 유통시 마진이 거의 붙지 않아서, 가격도 오프라인 매장에서보다 싸게 팔 수 있습니다.
그런데다가 최근 Amazon.com은 또다른 혁신적인 정책을 내놓았습니다.
구매 전 입어보기(Try-Before-You-Buy) 정책입니다.
이 정책의 요점은 "돈을 지불하지 않고도 3~15개 의류를 한꺼번에 주문한 뒤 집에서 입어보고 적합한 옷을 고르도록 하는 것"입니다.
이 정책은 어쩌면 오프라인 매장의 장점까지도 앗아갈 수도 있습니다.소비자가 주문한 옷들을 보내면서 '반송 라벨'이 붙은 상자도 함께 보내 물품 반납의 편의성을 높이도록 하였습니다.
그리고 결제는 7일 이내에 반송하지 않은 물품에 한해서만 하면 됩니다.
오프라인 유통업체에게는 엄청난 핵폭탄입니다.
그나마 오프라인 매장이 온라인 쇼핑몰보다 나았던 점이 "본인이 직접 옷을 얼마든지 입어볼 수 있다"는 것이었는데, 이번 Amazon.com의 정책으로 그 장점이 그대로 사라지게 생긴 것입니다.
정말 오프라인 유통업체에 있어 문제는, 이러한 유통업계의 변화가 이제는 의류분야가 아닌 전방위적으로 퍼지고 있다는 것입니다.
대표적으로 오프라인 매장이 절대적으로 유리하다는 식품분야에서 말이죠.
올 6월 중순에 Amazon.com이 미국 최대 유기농 식료품 체인인 Whole Foods Market을 137억달러에 인수하였습니다.
미국에서 4위면 엄청난거죠.이 사안이 왜 중요한지에 대해 The Wall Street Journal에서 다루었는데요.
Whole Foods knows that the closer it gets its products to consumers, the better. With 456 stores concentrated in pricey ZIP Codes, Whole Foods already is close to a lot of customers with means. And it keeps getting closer, the grocery has increased its gross square footage by an average of 11% annually over the past decade.
해설하자면, Amazon.com이 식료품 유통 분야로 진출하는데 있어서 어려운 점은 "비용, 매장위치" 입니다.
하지만 Whole Foods Market은 기본적으로 미국의 대도시는 물론 사람들의 거주지가 밀집한 곳 대부분에 매장을 두고 있습니다.
Whole Foods Market은 "고급 유기농 식품"을 전문으로 취급합니다. Wal Mart와 같이 이것저것 팔지는 않습니다. 그래서 점유율 차이가 나는거죠.Amazon.com 입장에서는 Whole Foods Market이 미국 전역의 밀집지역에 매장을 갖고 있기 때문에, 소비자가 인터넷으로 주문해도 배송시간이 그렇게 걸리지는 않을 것이고, 덤으로 매장설치비용도 절감할 수 있게 된 것입니다.
덤으로 소비자가 거주한 곳에 매장들이 많다보니, 그만큼 소비자 데이터를 확보하기도 훨씬 수월해짐은 물론이구요.
이제 식료품 분야까지 온라인 유통에 포함된 것입니다.
아직은 실험단계이기 때문에 잘될지 안될지 확답할 수는 없으나, 실험이 성공하게 되면 이제 오프라인 유통업체들은 어쩌면 회생할 수 없을 정도로 타격입을 가능성이 커지게 되며, 동시에 다른 분야에까지 확장될 것입니다.
더 나아가 Wal Mart 등 오프라인 유통업체들이 힘을 합쳐 Amazon.com에 대항한다고 하더라도, 자금력에서 압도적으로 밀리기 때문에 그것도 힘든 상황입니다.
여기서 우리는 제가 앞서 서술한 질문들을 할 것입니다.
첫째, 오프라인 매장이 과연 없어질 것인가?
둘째, 인터넷 쇼핑몰이 오프라인 매장을 완전히 대체할 수 있을 것인가?
셋째, 앞으로 오프라인 유통업체들은 어떻게 대응해야 할 것인가?
여기에 대한 제 의견을 밝히겠습니다.
첫째, 오프라인 매장이 과연 없어질 것인가?
앞서 Amazon.com이 시행하는 "구매 전 입어보기 프로그램"으로 오프라인 매장의 장점이 사라져버렸다고는 했지만, 아직 Amazon.com의 시도는 이제 시작단계입니다.
그럼에도 줄어들 것이라는 것은 확실합니다.
사례로 든 NIKE, 메이시 등 전세계 유명 브랜드에서 자사의 매장을 줄이고 있으니 말이죠.
다만, 확실한 것은 "없어지지는 않을 것이다"라는 것입니다.
왜냐하면 오늘날 오프라인 매장은 단순히 물건을 구입하려는 목적 외에 연인끼리의 데이트라던가, 놀러가는 길에 제품을 구경하는 것 등 다양한 기능을 갖고 있기 때문입니다.
실제로 명동같은 곳에서 데이트하다가 의류매장에 방문하고, 구매하는 경우도 많습니다.이 부분은 특히 우리나라의 명동이나 강남 쪽에 위치한 매장들을 방문해보면 다들 아실 것이라고 생각합니다.
그렇기 때문에 앞으로 오프라인 매장의 목적이 "물건을 파는 것"에서 "분위기나 매장 인테리어, 제품라인을 감상하고 즐기는 것"으로 변화할 것입니다.
여전히 CS(고객 서비스)분야 등에서는 중요한 역할을 수행할 것이라는 거죠.
하지만 다들 아시다시피 이러한 목적은 어디까지나 사람들이 많은 곳에서나 통하는 것입니다.
따라서 우리나라로 치면 서울특별시, 대구광역시, 부산광역시, 울산광역시 등 대도시를 중심으로 오프라인 매장이 유지될 가능성이 높다고 봅니다.
아직 오프라인 매장 만의 용도는 있을 것이라는 거죠.
두 번째, 인터넷 쇼핑몰이 오프라인 매장을 대체할 수 있을 것인가?
솔직히 이 부분은 저도 고민되었던 부분입니다.
그럼에도 불구하고, 완전히는 대체하지 못할 것이라고 생각합니다.
가장 큰 이유는 "사람과 사람의 관계" 때문입니다.
물론 인터넷 쇼핑몰에서도 고객센터를 운영하지만, 그것은 어디까지나 메일이나 자동응답시스템으로 이루어지는 것입니다.
이게 훨씬 편한 것은 사실이지만, 반대로 말하자면 각박하다는 것입니다.
반대로 오프라인 매장의 경우에는 인터넷 쇼핑몰에 비해서는 불편한 점이 있는 것은 사실입니다.
하지만 그렇다고 해도 오프라인 매장, 특히 의류 매장의 경우에는 "사람과 사람 간 만남의 장" 역할도 있습니다.
상호교류하는 곳이라는 거죠.
디지털이 아닌 아날로그로.
이 상호교류는 매장직원과 소비자의 관계도 포함합니다.
또한 Amazon.com이 온라인 쇼핑몰의 단점을 극복하기 위해 여러가지 정책을 펼치고 있다고는 하지만, 그것이 오프라인 매장을 무력화시킬 지는 미지수입니다.
이 시도들은 어디까지나 현재 실험단계이지, 아직 실질적인 효과를 본 것이 아니기 때문입니다.
무엇보다도 Amazon.com의 The Prime Membership 프로그램으로 2~3일 안에 배송한다고는 하지만, 실제로 오래걸리는 사례도 많다고 합니다.
그렇기 때문에 몇몇 사람들의 입장에서는, 특히 회사에서 근무하는 사람들 입장에서는 차라리 회사에서 퇴근하고 매장에 방문하여 직접 구매하는 것이 차라리 마음이 편할 수도 있습니다.
회사원 입장에서는 주변에 매장이 있으면, 거기 가는 것이 편할 수도 있습니다.따라서 저는 온라인 쇼핑몰이 오프라인 매장을 100% 대체할 수 있다고 생각하지는 않습니다.
Amazon.com이 최근 인수한 Whole Foods Market 매장 수나 직원 수를 줄이지 않았다는 점, 온라인 안경 판매 사이트인 Warby Parker가 오프라인 매장을 개점한다는 것만 봐도 알 수 있습니다.
온라인 안경 판매업체인 Warby Parker가 오프라인 매장을 개점했다는 것만 봐도, 아직은 오프라인 매장의 역할이 있다는 거죠온라인 유통사들도 오프라인을 100% 대체할 수는 없다는 것을 안다는 거죠.
세 번째, 앞으로 오프라인 매장들은 어떻게 대응해야 하는가?
여기에 대해서도 이미 여러 업체들이 고심하고 있을 것입니다.
제가 들 수 있는 것은 "흐름에 따르되 기존의 것으로부터 새로운 가치를 끌어내라는 것"입니다.
대표적으로 The Wall Street Journal에서는 NIKE의 행보를 거론하고 있는데요.
Nike Inc. has agreed to sell some of its products directly to Amazon.com Inc., a person familiar with the matter said, a concession by the sneaker giant that it can no longer afford to ignore the online retailing behemoth.
최근 NIKE가 Amazon을 통해서 자사의 제품을 일부 판매한다고 밝혔습니다.그동안 Amazon.com을 통해 제품을 판매하지 않던 NIKE가 자사의 일부 제품을 Amazon.com을 통해 판매하기 시작했다는 것입니다.
그 대신 일부 제품에 한해서는 자사의 플래그쉽 스토어 등에서만 판매할 수 있도록 한 것입니다.
이 역시 The Wall Street Journal 기사에서 나오는데요.
The company(Nike Inc.) has launched new sales apps and opened new flagship stores, and is enticing customers to buy popular products like self-lacing shoes by making them available through Nike's sales channels first.
우리는 NIKE의 행보에서 앞으로 오프라인 유통업체가 나아가야 할 방향을 찾을 수 있습니다.
일반적인 제품은 인터넷에서 판매한다.
신기술이 집약되어 있는 제품은 자사의 오프라인 매장에서 판매한다.
앞으로 유통사들은 편집샵보다는 플래그쉽 스토어를 더 선호할 가능성이 큽니다.이렇게하면 자사 브랜드가치를 유지하면서, 유통채널을 다변화할 수 있다고 생각합니다.
이 외에도 자사의 플래그쉽 스토어에서의 소비자 경험 제공 등 다양한 서비스를 개발해야 할 것입니다.
그렇게되면 당장 매장수가 줄어들더라도, 어느 수준으로 유지할 수 있을 것입니다.
이를 옴니채널 유통전략이라고 합니다. 여러가지 유통채널을 규합하여 최적의 효율을 추구하는거죠.더 나아가 일반적으로 NIKE의 스포츠웨어 부문, 일반 운동화 부문을 Amazon.com 등 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 판매하면, 어느정도 보험도 들어놓는 거죠.
그래서 NIKE가 그동안의 자존심을 접고, 방향을 바꾼 것이라고 생각합니다.
결론은 앞으로의 오프라인 유통업체가 살아남기 위한 방법은 다음과 같다는 것입니다.
일반적인 제품(수익 비중이 낮은)은 대형 온라인 쇼핑몰 플랫폼을 통해 판매한다.
핵심 제품군은 자사의 플래그쉽 스토어, 자사의 온라인 사이트에서만 판매한다.
오프라인 매장에서만 경험할 수 있는 서비스 등을 개발한다.
이를 위해선 역시 제품전략 역시 중요하다고 할 수 있습니다.
즉, 제품개발부터 판매까지 전 과정에 대한 적절한 변화가 필요하다는 거죠.
무엇보다도 이러한 대답 역시 정답이라고 할 수는 없습니다.
앞날을 정확하게 알 수는 없기 때문입니다.
하지만 유통업계를 휘몰아치는 이 변화에 대해 진지하게 고찰하고, 아이디어를 실행하지 않는다면, 그 앞에는 몰락밖에 없을 것입니다.
제 의견이 그 아이디어들 중 하나라고 생각합니다.
물론, 의견이 다를 수는 있겠지만.
오늘 포스팅에서는 최근 유통업계의 변화와 거기에 따른 질문에 대해 다루었습니다.
아무래도 이 변화의 바람은 이대로 멈출 것 같지 않습니다.
그렇기 때문에서라도 예전과 같이 안일하게 대처할 수는 없다고 보여집니다.
그 중에서도 가장 큰 변화가 나타날 부분은 "의류 분야"입니다.
특히 여러가지 브랜드를 판매하는 편집샵(예로들면 Foot Locker, Finish Line) 업체들은 위험해질 것입니다.
그렇기 때문에 독립적인 자사 브랜드를 개발하는 것이 필요하다고 보여집니다.
자사만의 브랜드가 있어야 뚜렷하게 변화에 대처할 수 있다고 생각되기 때문입니다.
결정적으로 앞으로 유통업계가 어떻게 변화할지는 Amazon.com이 어떻게 나오느냐에 따라 결정될 것입니다.
이렇게 보니 Amazon.com이 무섭게 여겨지네요.
반발이 더욱 극심해질 것 같은데 말이죠.
부족한 글 읽어주셔서 감사합니다.
