[해외마케팅] 미국 식품 인더스트리로 진출하기
미국은 중국을 다음으로 우리나라의 제2위 수출 대상국이며, 식품부문에선 제3위의 수출국으로 알려져 있습니다. 게다가 세계 최고의 강대국인 만큼, 미국 진출 성공을 꿈꾸고 있는 사업체가 많죠. 미국에서 제품이 잘 팔리기만 한다면 세계를 제패한 것이나 마찬가지이니까요.
저도 미국에 있으면서 좋은 한국 제품을 어떻게 마케팅하면 잘 선보일 수 있을지 매번 고민하고 있습니다. 충분히 시장성이 보이는 제품인데 여기서 잘 홍보가 되지 않는 것을 보면 마음이 아파옵니다.
굳이 비교를 한다면 한국과 비슷한 문화를 가진 중국이나 일본과는 달리, 미국은 물리적인 거리 뿐더러 한국과의 문화 자체가 너무 다릅니다. 이 차이점 때문에 미국 시장에 진출을 할 때에는 접근 하는 방식을 아예 다르게 해야 되는 것, 잘 알고 계실 거예요. 이미 중국과 일본 시장은 한국 문화에 익숙하기 때문에 한국에서 사용하던 마케팅 코드를 비슷하게 사용하면 되는 경우가 많은데, 미국 시장에서도 똑같이 접근한다면 실패할 확률이 많죠.
예를 들면 아래 사진에서 볼 수 있는 이영애씨가 나온 광고가 있습니다. 광고의 목적성 때문에 논란이 많았어서 한 번 쯤은 다들 보셨을 법한데요. 꽤나 오래 전에 정부에서 한식의 세계화를 위한 광고를 만들어서 미국 타임스퀘어에 올렸다고 하던데, 제작비를 많이 들였음에도 불구하고 미국인들로 부터 그다지 좋은 반응을 받지 못한 것으로 알려져 있습니다.
이영애 씨는 너무 예쁜데..
이영애 씨가 예쁜 한복도 입어서 한국의 미도 잘 살렸고, '비빔밥'이라는 단어도 대문짝만하게 써서 비빔밥을 대명사화 시켰는데도 왜 큰 호응을 받지 못 했는지 감이 오시나요?
비빔밥이라는 단어가 보이면 반자동적으로 한식이 머리에 그려지게끔 하려는 의도인 것 같습니다만, 한국의 식문화를 미국인들에게 주입식으로 머리에 넣으려고 했기 때문에 그들이 반응을 하지 않았습니다. 음식에 대한 광고라면 음식을 먹음직스럽게 담는다거나, 맛 자체에 집중해서 만들어야 할 광고인데, 이영애 님 사진만 크게 걸어놓고 비빔밥 사진은 눈에 잘 띄지 않는 왼쪽 아래 구석에 삽입을 해놓으니 무슨 광고인지 알리가 있을까요. 미국인들이 친숙하게 느끼지 않는 한국 문화를 미국 대중에게 전달 하려고 하니 쉽지 않았죠.
문화의 다양성을 존중하는 미국으로 알려져 있지만, 실제로는 한국 문화에 푹 빠진 K pop or K drama 팬이 아닌 이상 미국의 일반 사람들은 남의 나라 문화에 굳이 신경을 쓰지 않습니다. 이국적인 다른 나라의 문화를 존중 하지만 관심은 없다! 이런 느낌 입니다.
그래도 비빔밥은 미국의 한식당 및 동양계 식당에서 거의 다 판매하는 메뉴라서 미국인들도 요즈음에는 어떤 음식인지 아는 사람들이 많습니다. 하지만 여전히 아직까지도 비빔밥이 어떤 음식인지 모르는 사람들도 많죠. 그래서 한국 매체에서 다루는 '미국인들이 열광하는 한국 음식~ ' 요런 내용에 현혹되지 않으셨으면 해요.
그렇다면 미국인들을 타겟으로 어떻게 한국의 식제품을 홍보 하고 마케팅을 해야될까요? 한국의 수많은 매체들이 이렇게 이야기 합니다.
한국의 고추장, 된장, 김치 등 건강한 발효식품을 미국인의 입맛에 맞게 개발하고, 포장 및 마케팅을 강화한다면 건강한 식품이라는 인식 확산과 함께 한국 식품이 아시안 푸드의 주류로 성장할 것이다.
(식품음료신문)
음, 맞는 말입니다. 고추장 이나 된장은 세계 어떤 음식과 비교를 했을 때 독자적인 맛을 가지고 있습니다. 고추장, 된장. 그 자체이기 때문에 Incomparable 한데요. 하지만 이것을 어떻게 브랜딩을 하느냐에 따라서 미국 시장에 파고들 수 있을지 없을지 여부가 달려있습니다.
"한국에서 온, 몸에 좋고 건강하고 spicy한 gochujang 이야~"
라고 소개를 한다면 이 사람들은 아시아에서 온 매운 핫소스 중에 하나인가 보다, 라고 생각하고 대수롭지 않게 넘어갈 것 확률이 큽니다. 다른 매운 아시안 소스들도 무척이나 많기 때문에 거기서 거기라고 생각할 수 있어요. 이 전략이 잘 먹히지 않을 것 같은 느낌 아시겠죠?!
그렇다면 어떻게 전략을 바꿔야 미국 소비자가 반응을 할까요?
일명 '고추장 프로젝트' 라고 명명하겠습니다.
고추장의 고향인 '한국'에 포커스를 두지 말고, 제품 자체가 가진 맛이나 영양성분에 대해서 어필을 하면 될 것 같아요. 여태까지 미국에 진출한 한식 기업은 '한국 음식'이라는 프레임을 제품에 씌워서 미국 시장의 문을 두드렸기 때문에 주류가 아닌, 비주류로 남아있을 수 밖에 없었습니다. 물론 이국적이라서 먹히는 부분도 있겠지만, 아직 대중적으로 알려지지 않은 초기 기업이 이 전략을 사용한다면 거부감이 들 수 있어요. 익숙하지 않은 문화를 제품 스토리에 녹여내는 과정 자체가 미국 소비자 입장에서는 약간 억지라고 느껴질 수도 있기 때문에, 최대한 그들이 거부감을 느끼지 않도록 편안하게 만들어 주는 것이 좋겠습니다. 그들의 주류 문화에서 이질적으로 느껴지지 않도록, 최대한 현지화 전략을 펼쳐서요.
문화에서 주류, 비주류를 따지는 것이 옳지 않다고 생각할 수도 있지만 우리는 언제까지나 미국 시장에서 성공을 할 꿈을 품고 있으니까 그들의 입장에서 보면 '비주류'가 맞다고 할 수 있겠습니다.
그렇다면 제품 마케팅을 위해서 문화 특수성을 쫘악 빼는 단계를 거쳐야 하는데..... 결론적으로는 미국 시장의 문을 두드릴 때는 미국 문화를 잘 아는 사람이 브랜딩에 참여 하는 것이 가장 좋겠죠. 여기서 미국에 진출한 한국 브랜드를 비하하려는 의도는 절대 아니지만, 이미 미국에 나와있는 한국 브랜드 중에서 너무도 잘 현지화 되었다고 생각하는 음식 브랜드는 별로 없습니다 (코스메틱 브랜드는 몇 개 있지만).
여기서 조금만 더 접근 방법을 바꾸면 미국의 대중적인 문화와 잘 어우러질 것 같은데, 아쉬움이 드는 브랜드 제품이 꽤 있습니다. 맛과 특성 모두가 미국인 입맛에 최적화 된 것이 있는데 말이죠. 다음 포스팅 부터 차차 풀어나가도록 해보겠습니다.
