공공기관이 언론홍보를 하는 이유
홍보맨의 일과 삶
기관에서 홍보업무를 하다 보면 의외로 언론을 활용한 홍보를 많이 하게 된다.
그만큼 언론홍보는 중요하기 때문이다.
“언론홍보가 왜 중요하지?”
근원적인 물음을 던질 때가 있다. 내가 왜 이 일을 하고 있는지 한 번쯤 생각하게 된다. 그러면 먼저 홍보의 개념부터 살펴볼 필요가 있다.
최성락･함용석(2014)에 따르면 홍보는 조직 내부와 외부 등 다양한 집단과의 커뮤니케이션을 과학적으로 관리하기 위한 지식과 기술로 정의된다. 이러한 홍보에서 가장 중요한 것은 조직과 공중사이의 커뮤니케이션이다. 조직의 이야기를 공중에 전달하기 위해서 홍보는 공공기관에서 자주 활용하는 커뮤니케이션 방식이다.
그중에서 언론 홍보는 기관의 주요 홍보수단으로 활용되고 있다. 박치성･남기범･오재록 (2012)의 연구에 따르면 정부부처의 정책 활동은 언론을 통하지 않고서는 정치인, 이익집단, 유권자, 국민에게 알려질 방법이 많지 않은 것으로 분석된다. 정부 부처는 자신들이 담당하고 있는 정책을 언론을 통해 홍보함으로써 자신의 부처가 매우 중요한 일을 하고 있다는 점을 지속적으로 강조할 수 있다는 것이다.
언론홍보는 국민과 언론을 대상으로 추진하는 핵심 업무 중 하나이다. 기관의 사업추진부터 진행과정, 주요 성과를 신문이나 방송, 라디오, 인터넷뉴스 등 언론매체를 통해 국민이나 이해관계자에게 전달하는 활동이다. 이러한 활동을 통해 언론에 기관의 정책추진과정부터 주요 성과가 알려진다. 기관의 정채고가 사업은 언론이라는 매개체를 통해 보도된다.
이러한 언론보도는 긍정적인 여론 형성에 도움을 주는 것으로 알렸다. 언론보도가 국민의 정부성과 인식에 미치는 영향에 대한 연구(장효진·김은주, 2024)에 따르면, 긍정적인 언론보도가 이루어질 경우 정부성과에 대해 긍정적으로 인식하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 그 정책이 중요하다고 생각하고 있는 경우 이러한 경향이 강해지는 것이다. 이러한 이유 때문에 공공기관에서 언론홍보를 추진하는 것이다.
언론홍보의 방법에는 보도자료 배포, 기자회견, 기관장 간담회, 인터뷰 등이 있다. 기관은 과연 어떠한 것을 더욱 중요하게 여기고 있을까? 그리고 언론인들은?
정부홍보 담당자와 언론인의 인식을 비교한 흥미로운 연구가 있다. 연구에 따르면 정부홍보 담당자는 보도자료(20.7%)와 인터넷을 활용한 홍보(18.1%), 기자회견(17.9%) 순으로 효율성이 있다고 생각한 반면, 언론인들은 기자회견(25.6%)과 간담회(21.8%), 인터뷰(19.5%), 보도자료(16.3%) 순으로 응답했다. 이러한 인식차이는 어디에서 발생할까. 논문에 나온 한 언론인의 인터뷰에서 힌트를 찾을 수 있다.
정부는 자기중심적인 생각으로 홍보자료를 만드는 것 같다. 정부의 보도자료, 홍보자료에서는 제대로 되고 이해하기 쉬운 내용이 없다. 이런 어려운 내용 부분은 의도적인 면도 보인다. 또한, 각종 홍보 부처의 홈페이지에서 일반 국민들에게 도움이 되는 부분이 없다. 기자회견 간담회를 정부에서 피하는 이유는 간담회를 통해 기자에게 약점을 보이기 싫어하는 부분도 있다고 본다(#B, 언론인).
황상재, 정연구, 박성순, 홍석민(2012). 정부와 언론 간의 바람직한 관계모색에 대한 연구: 정부홍보 담당자와 언론인의 인식 비교를 중심으로. 언론과학연구, 12(4), 643-676.
언론홍보를 할 때 어떠한 방법들을 우선 시 해야 할지 고민이 되는 대목이다. 이 글을 읽는 여러분들은 언론홍보를 할 때 어떤 것이 더 효율적이라고 생각하시는지 궁금하다.
<참고문헌>
김태욱 한정진(2020), <정책홍보 보도자료 작성실무>. 커뮤니케이션북스.
서병호･김춘식(2001). 정부의 대언론 홍보에 관한 연구. 韓國言論學報, 45(2), 216~249.
장효진･김은주(2024). 언론 보도가 국민의 정부성과 인식에 미치는 영향에 대한 연구 - 정책 인지도와 중요도 인식의 조절 효과를 중심으로 -. 한국정책학회보, 33(2), 89-111.
최성락･함용석(2014). 정부 부처의 홍보 조직구조가 홍보 활동에 미치는 영향 분석. 한국자치행정학보, 28(1), 159-175.
박치성･남기범･오재록 (2012). 관료권력과 언론보도의 상관관계에 관한 탐색적 연구:정부부처들의 실제 업무관계와 언론보도에 나타난 업무관계 비교 분석. 한국정책연구, 12(2), 147-165.
황상재, 정연구, 박성순, 홍석민(2012). 정부와 언론 간의 바람직한 관계모색에 대한 연구: 정부홍보 담당자와 언론인의 인식 비교를 중심으로. 언론과학연구, 12(4), 643-676.