신문 속 그 광고, 정부광고의 모든 것
홍보맨의 일과 삶
정부광고는 오랫동안 ‘정책을 알리는 수단’, 즉 정부의 메시지를 전달하기 위한 홍보 수단으로 인식되어 왔다.
공공기관이나 지자체의 홍보실에는 정부광고 업무를 하는 담당자들이 있다. 신문사나 방송사에는 기자 말고도 공공기관과 정부광고를 진행하는 광고담당자들이 있다. 정부광고가 대체 뭐길래 공공기관이나 신문, 방송사에 모두 광고 담당자들이 있는 것일까.
쉽게 볼 수 있는 건 정부광고의 한 종류인 '신문에 인쇄되는 지면광고'이다. 아침에 받아보는 신문을 넘기다 보면 기업이나 공공기관의 메시가 담긴 지면광고를 본 적 있을 것이다. 지면광고만 있는 건 아니다. 이밖에 홍보영상을 활용한 TV광고와 옥외광고, 배너 이미지를 활용한 인터넷 등 정부광고의 범위가 넓게 분포하고 있다. 이러한 정부광고는 유료로 집행된다.
지면광고 유형 및 크기 / 출처: 동아일보정부광고법에 따르면 정부광고는 ‘이윤을 추구하는 상업광고와는 달리 정책홍보, 공고, 공공 봉사 등을 목적으로 시행되는 활동’으로 정의된다. 공공기관 같은 경우는 기관의 경영 비전이나 핵심 사업이나 성과, 정책을 홍보하는 경우가 많다.
정부광고에 대해 궁금하다면 한국언론진흥재단이 발행한 <정부광고 트렌드북>을 정독하는 걸 추천한다. 책에 따르면 정부광고는 오랫동안 ‘정책을 알리는 수단’, 즉 정부의 메시지를 전달하기 위한 홍보 수단으로 인식되어 왔다. 이후 정부광고는 ‘단순한 홍보를 넘어 국민의 이해와 공감을 설계하는 커뮤니케이션 플랫폼’으로 재정의되고 있다고 한다. 정부광고를 어떻게 활용하느냐에 따라 국민과의 정책소통의 질도 달라질 수 있는 것이다.
정부는 2018년 「정부광고법」 제정과 함께 정부광고 집행을 한국언론진흥재단(이하 재단)을 통해 일원화했다. 이를 통해 ‘정책 홍보’의 체계적 관리가 이루어지고 있다. <정부광고 트렌드북>에 따르면 당시 정부는 광고비 낭비와 중복 홍보를 방지하고, 투명한 집행을 위해 중앙 관리 체계를 도입했다고 알려졌다.
정부광고는 한국언론진흥재단을 통해 광고를 의뢰하여 진행한다. 행정 과정을 재단이 대신해 주는 방식이다. 재단에서 광고 검수를 진행해서 세금계산서와 검수내역 등 서류를 정부광고통합지원시스템에 올려주면 공공기관 광고담당자들이 예산 집행을 한다. 이 예산 중 10%는 한국언론진흥재단의 수수료로, 나머지는 언론사에 지급된다.
정부광고는 대체적으로 간단 명료하게, 직관적인 이미지로 제작된다. 국민이 이해하기 쉽고 믿을 수 있게 제작되고 있는 모습이다. 잘 활용한다면 효과적인 정책홍보 수단이 될 수 있는 정부광고 업무를 하게 될 때 이 글이 조금이나마 도움이 되었으면 한다.
출처: 정부광고 트렌드북ㅁ 정부광고법 제2조(정의) 제3호
“정부광고”란 정부기관 또는 공공법인(이하 “정부기관 등”이라 한다)이 국내외의 홍보매체에 광고, 홍보, 계도 및 공고 등을 하기 위한 모든 유료고지 행위
ㅁ 정부광고의 개념
정부광고란 이윤을 추구하는 상업광고와는 달리 정책홍보, 공고, 공공봉사 등을 목적으로 시행되는 커뮤니케이션 활동으로 정부기관 또는 공공법인 (이하 “정부기관 등”이라 한다)이 국내외의 홍보매체에 광고, 홍보, 계도 및 공고 등을 하기 위한 유료고지 행위를 의미
ㅁ 광고 집행 방법은?
한국언론진흥재단 챗봇 문의 결과 다음과 같이 안내해 준다.
① 광고주가 [광고 상담 및 문의] 게시판을 통해 요청하는 경우, 광고 의뢰 전에 사전 컨설팅, 견적 등을 제공해 드립니다.
② 광고주는 정부광고 통합지원시스템을 통해 광고의뢰를 등록합니다.
③ 재단이 의뢰 내역에 따라 매체를 구매하고, 매체사는 광고를 집행합니다.
④ 매체사가 광고 집행 증빙 등 검수자료를 재단으로 제출하면, 재단이 검수합니다.
⑤ 재단이 증빙자료와 함께 광고료 및 수수료 계산서를 발행합니다.
⑥ 재단이 매체사로 광고료를 지급하고, 광고주는 광고료와 수수료를 재단으로 입금합니다.
광고 유형은?
ㅁ 지면광고 말고도 다양한 홍보매체를 활용한 광고도 가능
출처: 정부광고통합지원시스템<참고>
한국언론진흥재단 <정부광고 트렌드북 2025-2026>, 2025.
정부광고통합지원시스템: https://www.goad.or.kr/hp/comm/main.do