매거진 작용관계 생각연습

스타트업 아이디어를 얻는 방법

Paul Graham (챗선생 번역)

by 조영필 Zho YP
May 10. 2025

원문: How to Get Startup Ideas(November 2012)

[ppss.kr, 2018.1.2.] Eddy Hong 요약


[창업 아이디어에 관한 모든 것]


서론

창업 아이디어는 그 자체를 별도로 발견하는 것이 아니라 주변에 존재하는 문제에 대해서 생각하다가 발견하는 것이 가장 좋다. 최고의 창업 아이디어에는 3가지 공통점이 있다.


- 창업자 자신이 원했던 것

- 창업자 자신이 만들 수 있는 것

- 가치가 있다는 걸 다른 사람들이 모르는 것


1. 문제 Problems

창업 아이디어에서 가장 중요한 것은 실제로 사람들이 해결책을 원하고 있는 문제를 발견하고 해결하는 것이다. 창업 아이디어를 발견하기 가장 좋은 곳은 직접 경험하고 있는 문제나 부족함을 깨닫는 것이다. 이런 창업 아이디어를 ‘자생적’ 아이디어라고 한다.


반면 직접 경험하고 있지는 않지만 문제나 부족함이 있을 거라고 상상해서 찾은 창업 아이디어는 ‘만들어진’ 아이디어라고 한다. 강제로 창업 아이디어를 만들려고 하면 좋은 아이디어가 안 나올 뿐 아니라 안 좋은 아이디어에 현혹돼서 창업을 하게 되는 위험이 존재한다.


2. 우물 Well

초기에는 많은 사람이 조금 원하는 해결책보다 소수가 절실히 필요로 하는 해결책을 만드는 것이 더 중요하다. 많은 사람에게 절실하게 필요한 해결책은 이미 존재할 가능성이 높다. 따라서 소수에게는 절실하게 필요하지만, 소수이기에 기존의 업체가 해결책을 제공하지 않은 문제를 공략하는 게 더 좋을 수 있다.


빠른 속도로 소수가 필요한 해결책을 제공하는 것은 좁고 깊은 우물을 파는 것과 같다. 그러나 장기적으로는 소수뿐 아니라 다수가 사용할 확장성을 가진 영역과 그곳의 문제를 공략해야 한다.


3. 자신 Self

창업 아이디어를 발견하는 데 가장 중요한 것은 세상에서 존재하는 문제점을 인식하고 그것을 해결하고자 하는 의지를 가진 종류의 사람이 되는 것이다. 주변에 존재하는 문제점을 간과하지 않고 인식할 수 있도록 개방된 생각을 가져야 하며, 문제를 해결하고 싶다는 의지를 가지는 것도 중요하다.


급변하는 분야의 최첨단에서 일하거나 유저로 있다면 주변에서 발견할 수 있는 문제들이 상대적으로 많다. 소수가 겪는 문제를 해결했을 때 확장성이 존재하는지 판별하기가 어려울 수 있다. 이것은 세상에 존재하는 문제점을 인식하는 종류의 사람이 되면 자연스레 판별력이 생긴다.


4. 발견 Noticing

주변에 존재하는 문제를 발견하기 위해서 가장 중요한 것은 세상이 현 상태로만 유지될 것이라는 가정을 버리는 것이다. 미래에서 현재를 봤을 때는 당연히 해결됐어야 하는 문제가 있지만, 현재로서는 해결될 거라고 생각이 안 드는 문제는 좋은 창업 아이디어의 근원이 될 수 있다. 평소에 미래의 관점에서 현재를 보는 습관을 가지는 것이 중요하다. 매일마다 발견한 문제점이나 틈새를 정리하는 것도 도움 된다.


그러나 의식적으로 ‘대기업을 만들겠다’거나 ‘창업하겠다’고 생각을 하는 것은 발견의 방해로 작용한다. ‘쓸데없다’거나 ‘장난감 같다’고 생각하는 해결책이 좋은 창업의 대상이다. 이런 아이디어를 발견하려면 시간이 걸리니 여유를 가지고 생각하는 것이 중요하다.


5. 학교 School

학교는 다양한 분야를 공부하기에 판이한 두 가지 이상의 분야에 익숙해지면 문제를 발견할 기회가 많다. 서로 다른 영역을 공부·연구하면 한 영역의 문제를 다른 영역을 통해서 해결할 기회를 발견하기 쉬워진다. 또한 대학은 창업을 배우기 가장 쉬운 방법인 ‘직접 시도’를 하기 좋은 여건과 낮은 기회비용, 그리고 좋은 동업자를 찾을 장소를 제공한다.


6. 경쟁 Competition

경쟁자가 존재한다는 것은 꼭 위기가 아니며, 생각하는 창업 아이디어가 실효성이 있다는 중요한 증거다. 일반적으로 벤처는 벤처끼리의 경쟁에서 도태돼서 퇴출당하지는 않는다. 따라서 경쟁자가 모든 유저를 묶는 수단을 사용하지 않았다면 진입할 수 있는 여지가 존재한다. 다만 현재의 유저 행동을 미래에 더 많은 사람이 참여할 종류의 영역인지 확인하는 것이 중요하다.


경쟁자가 많다는 것은 실제로 문제가 존재하지만 만족스러운 해결책은 존재하지 않는다는 증거로 볼 수 있다. 경쟁자보다는 유저에 집중하면 실제 경쟁자가 하고 있는 것뿐 아니라 경쟁자들이 하고 있지 않은 것까지 발견할 수 있다.


7. 필터 Filters

창업 아이디어를 구할 때 ‘노가다가 많다’나 ‘멋이 없다’는 영역에 기회가 많이 존재한다. ‘노가다가 많다’는 영역은 해결책을 만드는 게 고통스럽게 느껴져 창업자들이 기피한다. 따라서 해결되지 않은 문제점이 많이 존재한다. ‘멋이 없다’는 영역은 해결책을 만들어도 존중받지 못할 거라고 생각해 창업자들이 경멸해서 기피한다. 여기서도 해결되지 않은 문제점이 많다.


해결책이 고통스럽거나 존중받지 못하는 영역은 유저들이 이미 해결을 위해서 고통이나 경멸을 겪고 있기에 간단한 해결책만 제시해도 큰 환영을 받을 수 있다. 더욱이 그런 영역은 경쟁자들이 잘 진입하지 않기 때문에 초기에 해결책을 만드는 고통 및 경멸을 극복하면 후기에는 오히려 더 쉽게 발전할 수 있다. 그리고 어차피 창업은 고통스럽기 때문에 고통을 기피하는 것은 응석에 불과하다.


8. 기법 Recipes

창업 아이디어를 만들어내는 방법도 존재하지만 경험과 자제력이 필요하다. 만들어진 창업 아이디어는 겉보기에 그럴싸하지만 실제로는 존재하지 않는 문제를 해결하는 경우가 많기 때문이다.


[좋은 창업 아이디어를 만들어내는 방법]

남들이 생각하거나 접근하지 않은 영역에서 남들의 문제를 대신 해결하는 것이 핵심이다.

1) 본인이 경험이 있는 분야에서 창업 아이디어를 찾는 게 더 좋다. 경험이 있으면 실제로 문제가 존재하는지 더욱 잘 확인할 수 있다.

2) 전/현재 직장에서 필요했거나 없어서 불편했던 것을 떠올려보자.

3) 기존의 창업 아이디어를 포기하고 새로운 아이디어를 발견하려는 경우, 기존의 아이디어를 진행하다가 부딪친 문제점들에서도 새로운 아이디어를 발견할 수 있다.

4) 다른 사람들이 현재 필요한 것을 확인해서 해결해주는 것. 이 경우 마치 컨설턴트처럼 한 사람의 문제를 집중적으로 해결해주는 것도 좋은 방법이다.

5) 의식적으로 멋이 없고 노가다가 많은 영역을 찾아보자.

6) 현재 망해가거나 망해야 한다고 생각하는 기업/산업을 보고 이를 대체할 것을 생각하자.

7) 현재 기존 기업들이 무시하지만 어떤 필요가 존재하는 작은 영역 또는 유저 집단의 문제를 해결하자.

8) 기존 벤처나 산업의 흐름을 보면서 현재 흐름이 지속된다면 미래에 어떤 것들이 가능해질지 상상해보자.


[나쁜 창업 아이디어를 걸러내는 방법]

1) 실제로 유저들이 좋아할지 확인해봐야 한다.

2) “내가 만든 게 아니라면 이걸 내가 쓸까?”라는 질문을 해보자.

3) 아이디어를 확인하기 위해서는 현재 아이디어가 완성됐다고 가정하고 판매를 시도해봐야 한다.


9. 자생 Organic

창업 아이디어를 의식적으로 찾는 것은 실패할 가능성이 높다. 따라서 시간을 충분히 가지고 흥미롭다고 생각되는 아이디어나 현재 불편한 것을 해결하면 자연스럽게 창업 아이디어를 발견할 것이다.


[챗GPT의 전문 번역]

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스타트업 아이디어를 얻는 방법은 '스타트업 아이디어를 떠올리려 애쓰는 것'이 아니다. 문제를 찾는 것, 되도록이면 자신이 겪고 있는 문제를 찾는 것이다.


정말 훌륭한 스타트업 아이디어는 세 가지 공통점을 가진다:

- 창업자 자신이 원했던 것이고,

- 창업자 스스로 만들 수 있으며,

- 다른 사람들은 아직 그 가치를 잘 모르는 경우다.

Microsoft, Apple, Yahoo, Google, Facebook 모두 이런 방식으로 시작되었다.


문제 (Problem)

왜 자신이 가진 문제를 해결하는 것이 그렇게 중요할까? 그 이유 중 하나는, 그것이 문제의 실존 여부를 보장해 주기 때문이다. “존재하는 문제만 해결해야 한다”는 말은 지극히 당연하게 들린다. 그럼에도 불구하고, 스타트업들이 가장 흔하게 저지르는 실수는 아무도 겪고 있지 않은 문제를 해결하려 드는 것이다.


나 역시 그런 실수를 한 적이 있다. 1995년, 나는 미술 갤러리를 온라인에 올리는 스타트업을 시작했다. 하지만 갤러리들은 온라인에 올라가기를 원하지 않았다. 그것은 미술 시장의 운영 방식에 어긋나는 일이었다.

그렇다면 나는 왜 6개월이나 그런 어리석은 아이디어에 시간을 쏟아부었을까? 그 이유는 내가 사용자에게 관심을 기울이지 않았기 때문이다. 나는 현실을 있는 그대로 보지 않고 자기만의 세상 모델을 만들어 그 모델에 따라 행동했다. 그리고 우리가 만든 제품을 사용자에게 판매하려 할 때까지도 그 모델이 잘못되었다는 사실을 알아차리지 못했다. 설사 그때라도 바로 깨달았다면 좋았겠지만, 나는 부끄러울 만큼 오랫동안 착각에서 벗어나지 못했다. 나는 내 세계관에 애착을 가지고 있었고, 그 세계관을 바탕으로 많은 시간을 들여 소프트웨어를 만들었기 때문에 “사람들이 당연히 원할 것”이라 믿고 있었던 것이다.


그렇다면 왜 그렇게 많은 창업자들이 아무도 원하지 않는 것을 만들게 되는 걸까? 그 이유는, 그들이 처음부터 “좋은 스타트업 아이디어를 생각해내야지” 하고 ‘아이디어 생각해내기’ 자체를 목표로 출발하기 때문이다.


이 방식의 위험은 이중적이다. 우선, 좋은 아이디어가 잘 나오지 않는다. 게다가, 그럴듯하게 들리는 나쁜 아이디어들이 나와 창업자를 현혹시켜 실제로 그것에 시간과 자원을 투자하게 만든다.


YC(와이콤비네이터)에서는 이런 류의 아이디어들을 “지어낸 스타트업 아이디어(made-up ideas)” 혹은 **“시트콤 스타트업 아이디어(sitcom startup ideas)”**라고 부른다. TV 시트콤의 등장인물이 스타트업을 시작한다고 상상해보라. 작가들은 그 인물에게 어떤 일을 하게 만들어야 한다. 하지만 좋은 스타트업 아이디어는 쉽게 떠오르지 않는다. 그래서 (운이 정말 좋지 않은 이상) 작가들은 그럴듯해 보이지만 실제로는 나쁜 아이디어를 떠올리게 된다.


예를 들어보자. 반려동물 소유자를 위한 소셜 네트워크라는 아이디어를 생각해보자. 이 아이디어는 명백한 실수처럼 보이지 않는다. 수백만 명의 사람들이 반려동물을 키운다. 이들은 종종 반려동물에 대해 많은 애정을 가지고 있고, 많은 돈을 쓰기도 한다. 그러니 이런 사람들 중 다수가 다른 반려동물 소유자들과 대화할 수 있는 웹사이트를 원할 수도 있을 것이다. 물론 전부는 아닐지라도, 그 중 2~3%만 정기적으로 방문해도

수백만 명의 사용자를 확보할 수 있다. 그들에게 타겟 광고를 제공하거나, 프리미엄 기능을 유료로 제공하면

돈을 벌 수도 있을 것이다.

[1] This form of bad idea has been around as long as the web. It was common in the 1990s, except then people who had it used to say they were going to create a portal for x instead of a social network for x. Structurally the idea is stone soup: you post a sign saying "this is the place for people interested in x," and all those people show up and you make money from them. What lures founders into this sort of idea are statistics about the millions of people who might be interested in each type of x. What they forget is that any given person might have 20 affinities by this standard, and no one is going to visit 20 different communities regularly.


이런 아이디어가 위험한 이유는, 주변의 반려동물 소유자들에게 물어봐도 “이거 전혀 안 쓸 것 같아”라고는 말하지 않기 때문이다. 그들은 보통 이렇게 말한다: “음… 글쎄, 그런 거라면 나도 언젠가는 쓸 수도 있을 것 같아.” 이 스타트업이 실제로 서비스를 출시하더라도 많은 사람들이 이 아이디어에 **그럴듯함(plausibility)**을 느낄 것이다. 그들은 스스로 사용하고 싶지는 않지만, 다른 누군가는 사용할 수도 있을 것 같다고 상상할 수는 있다. 하지만 그런 식의 반응이 전체 인구를 대상으로 퍼지면 결국 실제 사용자는 0명이 된다.

[2] I'm not saying, incidentally, that I know for sure a social network for pet owners is a bad idea. I know it's a bad idea the way I know randomly generated DNA would not produce a viable organism. The set of plausible sounding startup ideas is many times larger than the set of good ones, and many of the good ones don't even sound that plausible. So if all you know about a startup idea is that it sounds plausible, you have to assume it's bad.


우물 같은 수요를 찾아라 (Well)

스타트업이 제품을 출시할 때, 적어도 일부 사용자는 그것을 정말 절실히 필요로 해야 한다. “언젠가는 써볼 수도 있겠다”는 사람 말고, 지금 당장, 절실하게 원하는 사용자가 필요하다. 이러한 초기 사용자는 보통 소수에 불과하다. 그 이유는 단순하다. 많은 사람들이 절박하게 필요로 하는 무언가가 스타트업이 1차 버전 수준의 노력으로 만들 수 있는 것이라면, 그건 이미 누군가가 만들었을 가능성이 크기 때문이다. 즉, 당신은 어떤 한 가지를 포기해야 한다: 많은 사람들이 조금 필요한 것을 만들거나, 소수의 사람들이 강하게 원하는 것을 만들거나. 후자를 선택하라. 모든 아이디어가 그렇다고 좋은 스타트업 아이디어가 되는 건 아니지만, 거의 모든 좋은 스타트업 아이디어는 이 유형에 속한다.


하나의 그래프를 상상해보자. x축은 당신이 만드는 것을 원할 수 있는 사람의 수를 나타내고, y축은 그들이 그것을 얼마나 강하게 원하는지를 나타낸다. 이제 y축을 반대로 뒤집어보라. (원하는 정도가 클수록 아래로 파이는 구멍처럼) 이렇게 보면, 스타트업들은 **구멍(hole)**처럼 보이게 된다. Google은 거대한 분화구(crater) 같은 존재다. 수억 명이 사용하고 있으며, 정말로 강하게 필요로 하는 서비스다. 하지만 이제 막 시작하는 스타트업은 그만큼 거대한 구멍을 파낼 수는 없다. 그래서 당신은 두 가지 형태 중 하나를 선택해야 한다: 넓고 얕은 구덩이를 팔 것인가, **좁고 깊은 우물(well)**을 팔 것인가.


‘지어낸 스타트업 아이디어’들은 대부분 첫 번째 유형이다. 반려동물 소유자를 위한 소셜 네트워크는 많은 사람들이 약간의 관심은 가질 수 있는 아이디어이다.


하지만 정말 좋은 스타트업 아이디어는 거의 다 두 번째 유형이다. Microsoft가 Altair Basic을 만들었을 때, 그건 ‘우물’이었다. Altair를 가진 사람은 겨우 몇 천 명에 불과했다. 그러나 그들에게는 Altair Basic 없이는 **기계어(machine language)**로 프로그래밍해야 했기 때문에 정말 절박한 필요가 있었다. 30년 후, Facebook도 같은 형태였다. Facebook의 첫 번째 사이트는 오직 하버드 학생들만을 위한 것이었다.

하버드 학생은 몇 천 명에 불과했지만, 그 소수의 학생들은 그것을 매우 원했다.


당신이 스타트업 아이디어를 떠올렸을 때, 다음과 같은 질문을 던져야 한다: “지금 당장 누가 이것을 원하는가?” “그것도, 듣도 보도 못한 두 명짜리 스타트업이 만든 엉성한 버전 1.0이라도 기꺼이 사용할 만큼 절실히 원하는가?” 그 질문에 제대로 대답하지 못한다면, 그 아이디어는 아마 나쁜 것이다.

[3] More precisely, the users' need has to give them sufficient activation energy to start using whatever you make, which can vary a lot. For example, the activation energy for enterprise software sold through traditional channels is very high, so you'd have to be a lot better to get users to switch. Whereas the activation energy required to switch to a new search engine is low. Which in turn is why search engines are so much better than enterprise software.


꼭 ‘우물(well)’처럼 좁을 필요는 없다. 필요한 것은 '깊이(depth)'이다. 그리고 깊이를 (그리고 속도를) 최적화하다 보면 그 결과로 '좁음'이 따라오게 된다. 하지만 실제로는 거의 항상 좁음이 생긴다. 실전에서는 ‘깊이’와 ‘좁음’ 사이의 연관성이 매우 강하다. 그래서 어떤 아이디어가 특정한 집단이나 사용자 유형에게 강하게 어필할 것이라는 확신이 드는 경우, 그것은 좋은 신호라고 볼 수 있다.


하지만 ‘우물 형태의 수요’가 좋은 스타트업 아이디어의 거의 필수 조건이긴 해도, 그것만으로 충분한 조건은 아니다. 예를 들어, 만약 마크 저커버그가 만든 것이 하버드 학생들에게만 영원히 통하는 서비스였다면, Facebook은 좋은 스타트업 아이디어가 아니었을 것이다. Facebook이 훌륭했던 이유는, 작은 시장에서 출발했지만, 빠르게 그 밖으로 확장할 수 있는 길이 있었기 때문이다. 대학이라는 환경은 매우 유사하기 때문에 하버드에서 잘 작동한 Facebook은 다른 대학에서도 바로 통할 수 있었다. 그래서 Facebook은 빠르게 전국의 대학으로 퍼질 수 있었고, 대학생 사용자를 모두 확보한 이후에는 그저 “입장 허용”만 하면 모든 사람들이 들어왔다.


Microsoft도 마찬가지였다. Altair용 Basic 언어에서 시작해, 그 다음은 다른 기종을 위한 Basic, 이어서 Basic이 아닌 다른 언어, 그다음엔 운영체제(OS), 그다음엔 응용 프로그램(application), 그리고 **마침내 상장(IPO)**에 이르게 되었다.


자기(Self)

아이디어가 단지 틈새 상품(niche product)에 머물 것인지, 아니면 거대한 회사의 씨앗이 될 수 있을지를 어떻게 판단할 수 있을까? 대부분의 경우, 처음에는 알 수 없다. Airbnb의 창업자들도 초반에는 자신들이 얼마나 큰 시장을 건드리고 있는지 몰랐다. 처음 그들의 아이디어는 훨씬 더 좁았다. 컨벤션 기간 동안 바닥 공간을 임대하는 것이었다. 그들은 그 아이디어가 확장될 거라고 예상하지 못했다. 확장은 점진적으로 그들에게 강요되었다. 그들이 처음에 알았던 건 단 하나, 뭔가 중요한 것을 건드렸다는 감각이었다. 아마도 그것이 빌 게이츠나 마크 저커버그가 처음 알았던 전부일 것이다.


가끔은 처음부터 명확히 보이는 경우도 있다. 그리고 어떤 경우엔, YC(와이콤비네이터)처럼 경험 많은 외부자라면 즉각 떠오르지 않는 확장 경로도 볼 수 있다. 하지만 아무리 경험이 많아도 이건 완벽히 예측할 수 없는 영역이다. 이 부분에서 가장 중요한 사실은 다음과 같다: "확장 경로는 보통 잘 보이지 않는다."


그래서 확장 경로를 미리 예측할 수 없다면, 아이디어를 어떻게 선택해야 할까? 답은 실망스러우면서도 흥미롭다: 당신이 ‘적절한 유형의 사람’이라면, '적절한 직관(hunch)'을 갖고 있을 가능성이 높다. 당신이 어떤 빠르게 변하는 분야의 선두(edge) 에 있다면, 어떤 것이 ‘할 가치가 있다’는 느낌이 들었을 때, 그 직감은 옳을 가능성이 더 크다.


로버트 피어시그(Robert Pirsig)는 『선과 모터사이클 관리술(Zen and the Art of Motorcycle Maintenance)』에서 이렇게 말했다: “완벽한 그림을 그리는 법을 알고 싶은가? 간단하다. 먼저 스스로를 완벽하게 만들고, 그다음 자연스럽게 그려라.”


나는 고등학교 때 이 구절을 읽고 오랫동안 생각했다. 그림에 직접 적용하기에는 다소 추상적인 말이지만, 스타트업 아이디어에는 딱 들어맞는다. 경험적으로 증명된 방식은 이렇다: 좋은 스타트업 아이디어를 갖고 싶다면, 그 아이디어를 자연스럽게 떠올릴 수 있는 사람이 되어라.


'어떤 분야의 선두에 있다'는 건 꼭 그 분야를 이끌고 있다는 뜻은 아니다. 그 분야의 '사용자'로서 선두에 있어도 된다. 마크 저커버그가 Facebook을 창업할 수 있었던 건 그가 프로그래머였기 때문이 아니라, 그가 컴퓨터를 많이 사용하던 사람이었기 때문이다. 2004년에 40대에게 “당신의 삶을 인터넷에 반쯤 공개하고 싶나요?”라고 물었으면 그들은 충격을 받았을 것이다. 하지만 마크는 이미 온라인에서 살고 있었다. 그에겐 그것이 자연스러웠다.


YC의 폴 부키트(Paul Buchheit)는 이렇게 말했다: “빠르게 변하는 분야의 선두에 있는 사람은 ‘미래에 살고 있는 것’과 같다.” 이 말과 피어시그의 조언을 합치면, 다음과 같은 명제가 나온다:


“미래에 살면서, 빠진 것을 만들어라.”


그것은 대다수, 아니 어쩌면 거의 모든 성공한 대형 스타트업들이 시작된 방식을 잘 설명해준다. Apple, Yahoo, Google, Facebook 중 어느 것도 처음부터 회사를 만들 목적으로 시작된 것은 아니었다. 이들 모두는 창업자들이 세상에 어떤 ‘빈틈(gap)’이 있다고 느껴, 그것을 채우기 위해 만든 것에서 출발했다.


성공한 창업자들이 어떻게 아이디어를 얻게 되었는지를 보면, 그것은 대체로 어떤 외부 자극이 '준비된 마음'에 도달한 결과다. 빌 게이츠와 폴 앨런은 Altair에 대해 듣고 이렇게 생각했다: “우리가 이걸 위한 BASIC 인터프리터를 만들 수 있을 거야.” 드류 하우스턴은 USB를 두고 온 것을 깨닫고 이렇게 생각했다: “내 파일은 온라인에 있어야 해.” Altair 이야기를 들은 사람은 많았고, USB를 두고 다닌 사람도 많았다. 하지만 그 자극이 이 창업자들에게만 기업을 시작하게 만든 이유는, 그들이 그 기회가 ‘기회’임을 알아볼 수 있도록 이미 준비된 경험과 사고를 가지고 있었기 때문이다.


스타트업 아이디어와 관련하여 우리가 써야 할 동사는 **“think up(생각해내다)”**가 아니라 **“notice(눈치채다, 알아보다)”**이다. YC(와이콤비네이터)에서는 창업자의 경험에서 자연스럽게 싹트는 아이디어를 “유기적(organic)” 스타트업 아이디어라고 부른다. 가장 성공한 스타트업들은 거의 예외 없이 이런 방식으로 시작된다.


이건 아마 당신이 듣고 싶었던 이야기가 아닐지도 모른다. 당신은 아마 “스타트업 아이디어를 떠올리는 공식” 같은 걸 기대했을 것이다. 그런데 나는 지금 “올바르게 준비된 사고방식”을 갖는 것이 핵심이라고 말하고 있다. 실망스러울지 몰라도, 이것이 진실이다. 그리고 넓은 의미에서 본다면 이것도 일종의 **레시피(공식)**다. 다만, 최악의 경우 주말이 아니라 1년이 걸릴 수도 있다는 점이 다를 뿐이다.


만약 당신이 지금 빠르게 변화하는 어떤 분야의 최전선에 있지 않다면, 그곳으로 갈 수 있다. 예를 들어, 어느 정도 똑똑한 사람이라면 1년 안에 프로그래밍의 한 분야(예: 모바일 앱 개발)에서 최전선에 도달할 수 있다. 성공적인 스타트업은 적어도 3~5년의 삶을 바치는 일이 될 것이므로, 1년간의 준비는 그에 비하면 충분히 가치 있는 투자다. 특히 공동 창업자(cofounder)를 찾고 있다면 더더욱 그렇다.

[4] This gets harder as you get older. While the space of ideas doesn't have dangerous local maxima, the space of careers does. There are fairly high walls between most of the paths people take through life, and the older you get, the higher the walls become.


꼭 프로그래밍을 배워야만 빠르게 변화하는 분야의 최전선에 갈 수 있는 것은 아니다. 그 외에도 변화가 빠른 분야는 많다. 하지만 코딩(해킹)을 배운다는 것은 반드시 필요한 건 아니지만, 적어도 가까운 미래까지는 ‘충분한 조건’이다. Marc Andreessen의 말처럼, “소프트웨어는 세상을 집어삼키고 있고, 이 추세는 앞으로 수십 년은 더 갈 것이다.”


코딩(해킹)을 할 줄 안다는 것은, 아이디어가 떠올랐을 때 직접 구현할 수 있다는 뜻이기도 하다. 물론, 꼭 필요한 것은 아니다. (Jeff Bezos도 프로그래머는 아니었다.) 하지만 분명한 이점이다. 예를 들어, “대학용 페이스북을 온라인에 만들자”는 아이디어가 떠올랐을 때 단지“괜찮은 아이디어네.” 라고 생각하는 것보다, “괜찮은데? 오늘 밤에 첫 버전 만들어봐야지.” 라고 생각할 수 있다면 훨씬 더 유리한 위치에 있는 것이다. 더 나아가, 당신이 프로그래머이면서 동시에 그 제품의 ‘목표 사용자(target user)’라면, 새로운 버전을 만들고 테스트하는 사이클이 당신 머릿속 한곳에서 완전히 이뤄질 수 있다. 이건 상당히 강력한 무기다.


발견하기 (Noticing)

당신이 어떤 면에서든 미래에 살고 있다면, 스타트업 아이디어를 알아채는 방법은 **“무언가가 빠져 있는 것처럼 보이는 것”**을 찾는 것이다. 만약 당신이 빠르게 변화하는 분야의 선두에 있다면, **“분명히 빠져 있는 것들”**이 보일 것이다. 하지만 그게 스타트업 아이디어라는 것은 명확하지 않을 수도 있다. 그래서 스타트업 아이디어를 찾고 싶다면 단순히 “무엇이 빠져 있는가?”라는 필터만 켜는 것이 아니라, 다른 모든 필터들 — 특히 **“이게 큰 회사가 될 수 있을까?”**라는 필터는 꺼야 한다. 그건 나중에 적용할 필터다. 처음부터 그걸 생각하면 좋은 아이디어를 놓칠 수도 있고, 오히려 나쁜 아이디어에 집중하게 만들 수도 있다.


빠져 있는 대부분의 것들은 곧바로 눈에 띄지 않는다. 당신은 어떤 면에서 스스로를 속여야만 그것들을 볼 수 있다.


하지만 분명히 존재한다는 건 안다. 이건 “정답이 없을 수도 있는 문제”와는 다르다. 지금 이 순간이 기술 발전이 멈춘 시점일 리는 없다. 앞으로 몇 년 안에 사람들은 반드시 뭔가를 만들 것이고, 그걸 보고 우리는 말할 것이다: “그 전에는 대체 어떻게 살았던 거야?”


이런 문제들이 해결되고 나면, 그 해결책은 나중에 돌아보면 너무나 당연해 보일 것이다. 당신이 해야 할 일은 그걸 지금 보기 어렵게 만드는 필터들을 꺼버리는 것이다. 가장 강력한 필터는 단순하다: “지금의 세상을 당연하게 여기는 것.”심지어 가장 개방적인 사고를 가진 사람조차 대부분 현재 상태를 당연하게 받아들인다. 만약 우리가 매 순간 모든 걸 의심한다면, 침대에서 문밖까지도 나가기 어려울 것이다.


하지만 만약 당신이 스타트업 아이디어를 찾고 있다면, 세상의 현재 상태를 당연하게 여기는 일상의 효율성을 일부 희생하고 세상을 의심하기 시작할 수 있어야 한다. 예를 들어: 왜 당신의 이메일 인박스는 항상 넘쳐나는가? 단순히 메일을 많이 받아서인가, 아니면 받은 메일을 인박스에서 없애는 것이 어렵기 때문인가? 왜 사람들은 그렇게 많은 이메일을 보내는가? 그들이 해결하려는 문제는 무엇인가? 그 문제를 더 나은 방식으로 해결할 방법은 없을까? 그리고 왜 이메일을 없애는 게 그렇게 어려운가? 읽고 나서도 이메일을 계속 보관하는 이유는 무엇일까? 그 목적에 있어 인박스는 정말 최적의 도구일까?


당신을 거슬리게 만드는 것들에 특히 주의를 기울여라. 지금의 세상을 당연하게 여기는 장점은 삶을 (국지적으로) 더 효율적으로 만들어 줄 뿐만 아니라, 더 견딜 수 있게 만들어 준다. 하지만 만약 당신이 앞으로 50년 안에 생겨날 것들을 지금 다 알고 있다면, 아마 지금의 삶은 꽤 갑갑하고 제약이 많게 느껴질 것이다. 그건 마치 타임머신을 타고 50년 전으로 돌아간 현재의 우리가 그 시대를 답답하게 여기는 것과 같다. 그래서, 무언가가 당신을 짜증나게 만든다면, 그건 당신이 미래에 살고 있기 때문일 수 있다.


당신이 올바른 종류의 문제를 발견했다면, 적어도 당신에게는 그것이 '당연해 보이는 것'이어야 한다. 우리가 Viaweb을 시작했을 때, 모든 온라인 쇼핑몰은 웹 디자이너가 HTML 페이지를 손수 코딩해서 만들고 있었다. 우리처럼 프로그래머 입장에서 보기에는 이런 사이트들은 결국 소프트웨어로 자동 생성되게 될 수밖에 없다는 것이 너무나도 명백했다.

[5] It was also obvious to us that the web was going to be a big deal. Few non-programmers grasped that in 1995, but the programmers had seen what GUIs had done for desktop computers.


그 말은 곧 스타트업 아이디어를 떠올리는 과정은 '당연한 것을 알아보는 것'이라는 뜻이 된다. 그리고 이건 이 과정이 얼마나 이상한지를 보여준다: 당신은 '당연한 것'을 보려고 애쓰고 있지만, 이상하게도 지금까지 그걸 보지 못하고 있었다.


여기서 당신이 해야 할 일은 자기 자신의 사고를 느슨하게 푸는 것이기 때문에 너무 정면 돌파식으로 문제에 접근하는 것은 좋지 않다. 즉, “아이디어를 생각해내야지!” 하고 책상 앞에 앉는 건 효과가 없다. 더 나은 방법은, 백그라운드에서 계속 돌아가는 프로세스를 유지하는 것이다. 즉 빠져 있는 것처럼 보이는 무언가를 찾는 감각을 머릿속 어딘가에서 계속 작동시키는 것이다. 호기심에 이끌려 어려운 문제들에 도전하되, 당신 어깨너머에서 다른 자아가 빈틈이나 이상 현상을 관찰하고 기록하도록 해보라.

[6] Maybe it would work to have this second self keep a journal, and each night to make a brief entry listing the gaps and anomalies you'd noticed that day. Not startup ideas, just the raw gaps and anomalies.


스스로에게 시간을 충분히 줘라. 당신은 사고를 ‘준비된 상태(Prepared Mind)’로 바꾸는 속도에는 상당한 통제권이 있다. 하지만 그 사고에 아이디어의 불꽃을 튕겨주는 외부 자극(stimuli)이 언제 올지는 당신이 통제할 수 없다. 예를 들어 빌 게이츠와 폴 앨런이 “다음 한 달 안에 스타트업 아이디어를 떠올리자”고 결심했다고 치자. 그런데 그 시기가 Altair가 발표되기 전이었다면? 그들은 아마 훨씬 덜 유망한 아이디어에 매달렸을 것이다. 실제로 드류 하우스턴(Drew Houston)은 Dropbox 이전에 SAT 시험 대비 스타트업을 먼저 했었다. 하지만 Dropbox는 어떤 면에서 보더라도 그보다 훨씬 더 좋은 아이디어였고, 그의 역량에도 훨씬 더 잘 맞았다.

[7] Sam Altman points out that taking time to come up with an idea is not merely a better strategy in an absolute sense, but also like an undervalued stock in that so few founders do it.


There's comparatively little competition for the best ideas, because few founders are willing to put in the time required to notice them. Whereas there is a great deal of competition for mediocre ideas, because when people make up startup ideas, they tend to make up the same ones.


스스로 아이디어를 알아차리게 만드는 좋은 방법 중 하나는 “멋질 것 같은 프로젝트”를 시도해보는 것이다. 그렇게 하면 당신은 자연스럽게 세상에 아직 존재하지 않는 무언가를 만들게 될 가능성이 높다. 이미 존재하는 것을 만드는 일은 그렇게 흥미롭지 않게 느껴지기 마련이다.


창업 아이디어를 생각해내려 하면 보통 나쁜 아이디어가 나오듯이, 외부에서는 “장난감에 불과하다”고 여길 만한 무언가를 만드는 일은 오히려 좋은 아이디어를 낳는 경우가 많다. 무언가가 '장난감(toy)'이라고 평가받는다는 것은, 그 아이디어가 성공에 필요한 요소는 다 갖췄지만 ‘중요성’만 빠져 있다는 뜻이다. 그건 멋지고, 사용자들은 그것을 사랑하지만, 외부인의 눈에는 중요하지 않아 보인다. 하지만 만약 당신이 미래에 살고 있고, 사용자들이 좋아하는 멋진 것을 만들었다면, 그건 외부인이 생각하는 것보다 훨씬 더 중요한 일이 될 수 있다. Apple과 Microsoft가 마이크로컴퓨터를 만들기 시작했을 때, 그 기계들은 장난감처럼 보였다. 나는 그 시대를 직접 기억할 만큼 나이가 들었다. 당시에는 개인용 마이크로컴퓨터를 가진 사람들을 **‘취미가(hobbyist)’**라고 불렀다. Google의 전신인 BackRub도 그저 별볼일 없는 학술 프로젝트처럼 보였다. Facebook도 원래는 단지 대학생들이 서로를 몰래 훔쳐보는 용도였을 뿐이었다.


YC(와이콤비네이터)에서 우리는 포럼에서 똑똑한 척하는 사람들이 “그건 그냥 장난감이잖아”라고 말할 법한 스타트업 아이디어를 보면 오히려 흥미를 느낀다. 그건 오히려 그 아이디어가 ‘좋은 신호’일 가능성을 나타낸다.


만약 당신이 장기적인 관점(long view)를 가질 수 있다면 (사실 따지고 보면, 장기적 관점을 취할 수밖에 없다), 다음의 조언을 더 나은 문장으로 바꿀 수 있다: “미래에 살면서, 빠진 것을 만들어라.”


“미래에 살면서, 흥미로운 것을 만들어라.”


학교에서 할 일 (School)

나는 대학생에게 ‘창업(entrepreneurship)’을 배우려고 애쓰는 것보다 그냥 무언가를 만들어보는 것을 권한다. ‘창업’은 직접 해보면서 배우는 것이지, 이론으로 배우는 게 아니다. 가장 성공한 창업자들의 예만 봐도 그건 분명하다. 대학생이 학교에서 시간을 어떻게 써야 하냐고 묻는다면 이렇게 말하겠다: “자신을 미래로 끌어올리는 데 집중하라.” 대학은 그런 일을 하기 위한 비교할 수 없이 좋은 기회다. 그런데도 당신이 창업의 가장 어려운 부분을 해결할 기회를 즉, 유기적인 창업 아이디어를 자연스럽게 떠올릴 수 있는 사람이 되는 일을 포기하고 그 시간을 창업의 가장 쉬운 부분을 배우는 데 써버린다면 그것은 정말로 낭비다. 게다가 그 쉬운 부분조차 당신은 제대로 배우지 못할 것이다. 그건 마치 교실에서 ‘섹스’에 대해 배우는 것처럼 단지 용어만 배우고 경험은 하지 못하는 것이다.


서로 다른 분야의 충돌은 아이디어의 매우 비옥한 원천이다. 당신이 프로그래밍에 능하고, 어떤 새로운 분야를 배우기 시작했다면, 그 분야에 소프트웨어가 적용될 수 있는 문제들이 눈에 띌 것이다. 사실, 다른 분야에 들어가면 좋은 문제를 찾을 확률은 두 배로 높아진다: 그 분야에 있는 사람들은 이미 그 문제를 소프트웨어로 해결해본 적이 없을 가능성이 크고, 당신은 그 분야에 완전한 초심자이므로 지금까지의 상태(현상 유지)를 당연하게 받아들이지 않을 수 있다.


예를 들어, 당신이 CS 전공 학생이고 스타트업을 시작하고 싶다면 ‘창업학’ 수업을 듣는 대신 ‘유전학’ 수업을 듣는 게 낫다. 혹은 더 나아가 바이오테크 회사에서 인턴을 하는 것이 훨씬 좋다. CS 전공자들은 여름방학 때 보통 컴퓨터 하드웨어나 소프트웨어 회사에서 인턴을 한다. 하지만 정말 스타트업 아이디어를 찾고 싶다면, 완전히 다른 업계에서 일해보는 게 더 효과적일 수 있다.

[8] For the computer hardware and software companies, summer jobs are the first phase of the recruiting funnel. But if you're good you can skip the first phase. If you're good you'll have no trouble getting hired by these companies when you graduate, regardless of how you spent your summers.


아니면 추가 수업도 듣지 말고, 그냥 뭔가 만들어보라. Microsoft와 Facebook이 둘 다 1월에 시작된 것은 우연이 아니다. 하버드에서 1월은 **시험 준비 기간(Reading Period)**이라 학생들이 수업에 참석할 필요 없이 자기 공부를 할 수 있는 기간이다.

[9] The empirical evidence suggests that if colleges want to help their students start startups, the best thing they can do is leave them alone in the right way.


하지만 꼭 **“이게 스타트업이 될 만한 것”**을 만들어야 한다는 압박은 갖지 말라. 그건 **설익은 최적화(premature optimization)**이다. 그냥 만들라. 되도록이면 다른 학생들과 함께 만들라. 대학이 스스로를 미래로 당길 수 있는 좋은 공간인 이유는 단지 수업 때문만은 아니다. 당신 주변에 있는 다른 학생들도 같은 방향을 향해 나아가고 있기 때문이다. 그들과 함께 프로젝트를 하면 당신은 단지 **유기적 아이디어(organic idea)**만 얻는 게 아니라, **유기적 창업팀(organic founding team)**도 얻게 된다. 그리고 이 두 가지가 결합된 것이 경험적으로 가장 좋은 스타트업 조합이다.


연구에 주의하라. 학부생이 어떤 걸 만들어서 그의 친구들이 모두 사용하게 되었다면, 그건 좋은 스타트업 아이디어일 가능성이 매우 높다. 반면, **박사논문(Ph.D. dissertation)**은 스타트업 아이디어일 가능성이 거의 없다. 이상하게 들리겠지만, 연구로 인정받아야 할수록, 그 프로젝트는 스타트업으로 전환되기 어려워진다. [10] I'm speaking here of IT startups; in biotech things are different. 그 이유는 다음과 같다: 연구로 인정받기 위한 아이디어의 영역은 매우 좁기 때문에, 그 조건을 만족하는 프로젝트가 사용자의 문제를 해결한다는 조건까지 충족시킬 가능성은 희박하다. 반면, 학생(혹은 교수)이 사이드 프로젝트로 무언가를 만들 때는 자연스럽게 사용자의 문제 해결에 집중하게 된다. 그리고 오히려

연구의 제약에서 벗어난 자유가 그들에게 더 많은 에너지를 부여할 수도 있다.


경쟁에 대하여 (Competition)

좋은 아이디어는 당연하게 느껴지기 때문에, 그 아이디어가 떠올랐을 때 당신은 아마도 이렇게 생각할 것이다: “내가 너무 늦은 건 아닐까?” 그 생각은 당신을 주저하게 만들 수 있다. 하지만 그건 오히려 좋은 아이디어라는 신호다. 웹에서 10분 정도 검색만 해보면 이미 누가 이걸 하고 있는지 여부를 알 수 있다. 심지어 다른 누군가가 이와 유사한 일을 하고 있다는 걸 발견하더라도, 당신은 아직 늦지 않았을 가능성이 크다. 스타트업이 경쟁자 때문에 망하는 경우는 극히 드물다. 거의 신경 쓰지 않아도 될 정도다.그러니 경쟁자가 있다고 하더 라도 그들이 사용자의 선택을 완전히 가로막을 정도로 ‘잠금 효과(lock-in)’를 가지고 있지 않다면, 그 아이디어를 버릴 이유는 없다.


만약 확신이 없다면, 사용자에게 물어보라. "내가 너무 늦은 건 아닐까?"라는 질문은 결국 이렇게 바꿀 수 있다: “지금 이걸 정말 절실히 원하는 사람이 있는가?” 만약 당신이 만들려는 것이 경쟁자들이 제공하지 않는 무언가이고, 그 무언가를 일부 사용자들이 절실히 원한다면, 당신은 이미 **‘상륙 거점(beachhead)’**을 가진 것이다.

[11] This is an instance of a more general rule: focus on users, not competitors. The most important information about competitors is what you learn via users anyway.


이제 중요한 것은 그 상륙 거점이 충분히 큰가다. 하지만 더 중요한 것은 그 안에 누가 있느냐이다. 만약 그 거점을 구성하는 사용자들이 미래에 더 많은 사람들이 하게 될 행동을 지금 하고 있는 소수라면, 그 시장의 크기가 현재 작더라도 충분히 큰 시장으로 성장할 가능성이 있다. 예를 들어: 당신이 지금 만들고 있는 제품이 경쟁 제품과 차별화되는 점이 최신 스마트폰에서만 작동한다는 것이라면, 지금은 사용자 수가 적더라도 곧 그 시장은 커질 것이다.


오히려, 경쟁자가 있는 시장에서 도전하는 편이 낫다. 창업자들은 종종 경쟁자에게 너무 많은 점수를 준다.

성공 여부는 경쟁자보다 당신 자신에게 훨씬 더 달려 있다. 그러므로 경쟁자가 있는 좋은 아이디어가 경쟁자 없는 나쁜 아이디어보다 훨씬 낫다.


“시장에 경쟁자가 많다”는 것 자체는 크게 걱정할 일이 아니다. 중요한 건, **당신이 그 시장의 플레이어들이 놓치고 있는 무언가에 대한 명확한 가설(thesis)**을 갖고 있는가이다. 사실 이런 방식은 아주 유망한 출발점이다. Google이 바로 그랬다. 하지만 그 가설은 “우리는 더 나은 x를 만들 거야” 수준이어서는 안 된다. 그보다는, **“기존 기업들이 간과하고 있는 핵심 요소가 무엇인가”**에 대한 정확한 언어로 표현돼야 한다. 가장 좋은 경우는 당신이 이렇게 말할 수 있을 때다: “기존 기업들도 자신들의 통찰을 끝까지 밀어붙였더라면 이걸 했을 것이다.” Google도 그랬다. 초기의 검색 엔진들은 자신들이 하고 있는 일의 급진적인 결과를 감당하지 못했다. 특히 검색 품질이 좋아질수록 사용자는 더 빨리 사이트를 떠나게 된다는 사실을.


경쟁자가 많은 시장은 오히려 긍정적인 신호일 수 있다. 그건 두 가지를 뜻한다: 그 시장에 수요가 존재하며, 기존의 해결책이 충분히 만족스럽지 않다. 스타트업은 “누구도 경쟁자가 없는 거대 시장”에 진입할 수 없다. 그래서 성공한 스타트업은 대개 둘 중 하나다: 이미 경쟁자가 있는 시장에 **비밀 병기(secret weapon)**를 갖고 진입해서 사용자들을 모두 빼앗거나 (ex: Google) 작아 보이지만 실제로는 잠재적으로 큰 시장에 진입하거나 (ex: Microsoft).

[12] In practice most successful startups have elements of both. And you can describe each strategy in terms of the other by adjusting the boundaries of what you call the market. But it's useful to consider these two ideas separately.


아이디어를 막는 두 개의 필터 (Filters)

창업 아이디어를 발견하고자 한다면, 당신은 추가로 두 개의 필터를 꺼야 한다: ‘섹시하지 않음(unsexy)’ 필터와 ‘귀찮음(schlep)’ 필터.


대부분의 프로그래머는 이렇게 생각한다: “훌륭한 코드를 짜서 서버에 올리고, 사람들이 알아서 돈을 내는 스타트업을 하고 싶다.” 귀찮은 문제는 피하고 싶고, 현실 세계와 복잡하게 얽히는 일도 피하고 싶다. 그건 일견 합리적인 바람이다. 그런 일들은 속도를 느리게 만들기 때문이다. 하지만 이 바람은 너무나 흔해서, 편리한 스타트업 아이디어 영역은 이미 깨끗이 비어버렸다. 그러므로 몇 블록 옆으로 정신을 이동시켜서, 복잡하고 지루한 문제들까지 들여다보면 정말 가치 있는 아이디어들이 그대로 놓여 있다는 걸 발견하게 된다.


**귀찮음 필터(schlep filter)**는 너무 위험해서 내가 따로 한 편의 글로 이 주제를 다룬 적도 있다. 나는 그 글에서 **‘귀찮음 맹목(schlep blindness)’**이라는 용어를 만들었고, Stripe를 그 대표적인 예로 들었다. 수천 명의 프로그래머들이 결제 처리가 얼마나 고통스러운지 알고 있었고, 스타트업 아이디어를 고민하던 그들 중 수천 명이 이 아이디어를 볼 수 있는 위치에 있었다. 그런데도 아무도 Stripe를 만들지 않았다.


왜냐하면 무의식적으로 결제를 다뤄야 하는 귀찮음을 피했기 때문이다. Stripe에게도 결제는 귀찮은 일이었을 것이다. 하지만 참을 수 없을 만큼은 아니었다. 실제로 Stripe는 순수익 면에서는 손해가 아니었을지도 모른다. 왜냐하면, 결제의 귀찮음 때문에 대부분의 사람들이 이 아이디어를 피해 갔기 때문에, Stripe는 다른 스타트업이 흔히 겪는 어려움을 상대적으로 덜 겪었다. 예컨대, 사용자 확보(user acquisition) 같은 분야에서도 Stripe는 사용자들이 그들이 만드는 것을 간절히 기다리고 있었기 때문에, 크게 노력하지 않아도 쉽게 퍼질 수 있었다.


‘섹시하지 않음(unsexy)’ 필터는 ‘귀찮음’ 필터와 유사하지만, 당신이 두려워하는 문제가 아니라 혐오하거나 흥미 없어 하는 문제를 피하게 만든다. Viaweb을 만들었을 때, 우리는 이커머스 자체에는 별 관심이 없었다. 우리 소프트웨어의 아키텍처에는 흥미로운 면들이 있었지만, 전자상거래라는 분야 자체에는 별 매력을 느끼지 않았다. 하지만 우리는 이 문제는 반드시 해결되어야 할 문제라는 것을 알고 있었다.


‘귀찮음’ 필터를 끄는 것은 ‘섹시하지 않음’ 필터를 끄는 것보다 더 중요하다. 왜냐하면 ‘귀찮음’ 필터는 단순한 기호의 문제가 아니라, 일종의 환상일 수 있기 때문이다. 그리고, 설사 환상이 아니라고 해도, 그건 훨씬 더 심각한 형태의 **자기 탐닉(self-indulgence)**이다. 성공적인 스타트업을 만드는 건 어차피 상당한 노동이 필요하다. 제품 자체가 귀찮지 않더라도, 투자자 응대, 직원 채용 및 해고 등에서 당신은 충분히 많은 수고를 치르게 될 것이다. 그러니 어떤 아이디어가 멋지다고 생각되는데 거기에 수반되는 귀찮음(schlep)이 두려워서 그 아이디어를 피하려 한다면, 걱정하지 말라. 충분히 좋은 아이디어라면 어떤 식으로든 귀찮음은 있기 마련이다.


‘섹시하지 않음’ 필터도 오류의 원인이 될 수 있지만, ‘귀찮음’ 필터처럼 완전히 쓸모없는 것은 아니다. 만약 당신이 빠르게 변하는 분야의 선두에 있다면, 당신이 섹시하다고 여기는 것이 실제로도 가치 있을 가능성이 꽤 높다. 특히 당신이 더 나이 들어 경험이 쌓일수록 그러하다. 게다가 당신이 어떤 아이디어를 섹시하다고 느낀다면, 그 아이디어에 더 열정적으로 몰입하게 될 것이다.

[13] I almost hesitate to raise that point though. Startups are businesses; the point of a business is to make money; and with that additional constraint, you can't expect you'll be able to spend all your time working on what interests you most.


레시피 (Recipes)

가장 좋은 스타트업 아이디어는 그런 아이디어를 자연스럽게 떠올릴 수 있는 사람이 된 후, 흥미로운 것을 만드는 것에서 나온다. 하지만 때로는 그런 여유가 없을 때도 있다.예를 들어, 당신이 이미 스타트업을 시작했는데 초기 아이디어가 실패한 것으로 드러났다면 지금 당장 새로운 아이디어가 필요할 수 있다.


이 단락부터는 **“즉석에서 스타트업 아이디어를 떠올리는 요령”**에 대해 이야기한다. 경험적으로는 유기적인 방식이 더 낫지만, 이 방식으로도 성공할 수는 있다. 단, 훨씬 더 높은 자기 통제력이 필요하다. 유기적인 방식에서는 “정말로 결핍된 무언가”가 아니면 아이디어로 받아들이지 않는다. 반면, 의도적으로 스타트업 아이디어를 떠올릴 때는 이 자연스러운 필터를 자기 절제(self-discipline)로 대체해야 한다. 떠오르는 아이디어는 많겠지만 대부분은 좋지 않다. 그래서 제대로 걸러낼 수 있어야 한다.


이 방식의 가장 큰 위험 중 하나는 유기적 방식의 사례에 쉽게 속는 것이다. 유기적 아이디어는 영감처럼 느껴진다. 많은 성공한 스타트업 창업자들이 “처음엔 말도 안 되는 생각처럼 보였지만, 왠지 잘될 것 같은 느낌이 들었다”고 말한다. 당신이 인위적으로 아이디어를 만들고 있을 때 비슷한 느낌이 들 수도 있다. 하지만 그런 경우는 대체로 착각일 가능성이 높다.


아이디어를 찾고 있다면 당신이 잘 아는 분야에서 시작하라. 예를 들어, 당신이 데이터베이스 전문가라면 10대들을 위한 채팅 앱을 만들려고 하지 마라. (당신이 10대가 아닌 이상 말이다.) 그 아이디어가 좋은 것일 수도 있다. 하지만 그건 당신이 판단할 자격이 없는 영역이다. 그래서 무시하는 편이 낫다. 데이터베이스와 관련된 아이디어도 틀림없이 있을 것이다. 그리고 그건 당신이 판단할 수 있는 영역이다. 혹시 “데이터베이스 관련으로 좋은 아이디어가 생각나지 않아요”라고 한다면, 그건 당신의 전문성이 기준을 높이고 있기 때문이다. 당신이 채팅 앱 아이디어에 관대하게 느끼는 건 사실 자기 분야가 아니기 때문에 생긴 일종의 더닝-크루거 효과(Dunning-Kruger pass)다.


아이디어를 찾기 시작할 만한 가장 좋은 출발점은 바로 이 질문이다: “내가 지금 필요한 건 무엇인가?” 당신에게 필요한 무언가는 반드시 존재할 것이다.

[14] The need has to be a strong one. You can retroactively describe any made-up idea as something you need. But do you really need that recipe site or local event aggregator as much as Drew Houston needed Dropbox, or Brian Chesky and Joe Gebbia needed Airbnb?


Quite often at YC I find myself asking founders "Would you use this thing yourself, if you hadn't written it?" and you'd be surprised how often the answer is no.


좋은 요령 하나는 다음과 같다: 당신이 과거에 일했던 직장에서 이런 말을 한 적이 있는지 생각해보라: “왜 아무도 x를 만들지 않을까? 누군가 x를 만들기만 하면 당장 살 텐데!” 그런 x가 하나라도 생각난다면 당신은 아이디어를 가진 것이다. 이미 수요가 존재하는 것이고, 사람들은 실현 불가능한 것에 대해선 그런 말을 하지 않기 때문이다.


좀 더 일반적으로 말하자면, 당신의 필요가 다른 사람들과 어떻게 다른지 물어보라. 당신이 특이한 조건에 놓여 있다면, 아마도 당신과 같은 조건을 가진 사람도 또 있을 것이다. 그리고 그 ‘특이성’이 점점 더 보편화될 가능성이 있는 것이라면, 그건 아주 좋은 아이디어 출발점이다.


만약 당신이 현재 아이디어를 바꾸는 중이라면, 지금까지 하던 일 자체가 다른 아이디어로 이어질 수 있다. 많은 유명한 스타트업들이 이런 방식으로 시작되었다. Hotmail은 창업자들이 낮에는 직장에 다니고, 밤에는 스타트업 아이디어를 논의하기 위해 만든 툴이었다.

[15] Paul Buchheit points out that trying to sell something bad can be a source of better ideas:


"The best technique I've found for dealing with YC companies that have bad ideas is to tell them to go sell the product ASAP (before wasting time building it). Not only do they learn that nobody wants what they are building, they very often come back with a real idea that they discovered in the process of trying to sell the bad idea."


그리고 가장 유망한 특이성 중 하나는 **‘젊음’**이다. 가장 가치 있는 새로운 아이디어 중 많은 것들이 10대나 20대 초반에서 먼저 뿌리내린다. 젊은 창업자들은 일부 면에서는 약점이지만, 자신의 또래를 가장 잘 이해할 수 있는 유일한 사람들이다. 예를 들어, 대학생이 아닌 사람이 Facebook을 시작하기는 매우 어려웠을 것이다. 그래서 만약 당신이 **젊은 창업자(예: 23세 미만)**라면 이 질문을 던져라: “현재의 기술로는 할 수 없지만, 나와 내 친구들이 진짜로 하고 싶은 일은 무엇인가?”


당신 자신의 **충족되지 않은 필요(unmet need)**가 없다면, 그다음 좋은 출발점은 다른 사람의 충족되지 않은 필요를 찾는 것이다. 가능한 한 많은 사람들과 대화해 보라. 그들이 느끼는 세상의 빈틈에 대해 물어보라. 무엇이 빠져 있는가? 무엇을 하고 싶은데 지금은 할 수 없는가? 특히 그들의 업무(work) 중에서 무엇이 귀찮고 번거로운가? 대화는 되도록 자연스럽게 흘러가게 두어라. 너무 애써 스타트업 아이디어를 찾으려 하지 말고, 어떤 말 한마디가 당신의 생각에 불을 지피는 순간을 노려라.그 사람이 자신도 인식하지 못한 문제를 당신이 발견할 수도 있다. 왜냐하면 당신은 그 문제를 해결할 방법을 알기 때문이다.


다른 사람의 필요를 발견했을 때, 그건 처음엔 다소 흐릿하게 보일 수도 있다. 그 사람은 자신이 정확히 무엇을 원하는지 모를 수도 있다. 그럴 경우, 나는 창업자들에게 **“컨설턴트처럼 행동하라”**고 권한다. 즉, 당신이 한 명의 고객을 위해 고용되었다고 가정하고, 그 사람이 겪고 있는 문제를 해결하라. 사람들의 문제는 상당히 유사하다. 그래서 그런 식으로 만든 코드의 대부분은 다른 사용자에게도 재사용이 가능하다. 만약 일부가 그렇지 않더라도, 그 대가는 당신이 ‘진짜 문제의 바닥까지 도달했다’는 확신을 얻는 데 충분한 값이다.

[16] Here's a recipe that might produce the next Facebook, if you're college students. If you have a connection to one of the more powerful sororities at your school, approach the queen bees thereof and offer to be their personal IT consultants, building anything they could imagine needing in their social lives that didn't already exist. Anything that got built this way would be very promising, because such users are not just the most demanding but also the perfect point to spread from.


I have no idea whether this would work.


다른 사람의 문제를 잘 해결하고 싶다면, 그 문제를 당신 자신의 문제처럼 여기라. E la Carte의 라자트 수리(Rajat Suri)는 레스토랑용 소프트웨어를 만들기로 결정하자 직접 식당에 취업해 웨이터로 일하며 레스토랑이 실제로 어떻게 운영되는지 배웠다. 이건 다소 극단적인 접근처럼 보일 수도 있다. 하지만 스타트업은 본질적으로 극단적인 활동이다. 우리는 창업자가 이런 일을 했다고 하면 정말 기뻐한다.


그래서 나는 새로운 아이디어가 필요한 사람들에게 단순히 '귀찮음'과 '섹시하지 않음' 필터를 끄는 것을 넘어서 오히려 그런 아이디어를 찾아다니라고 권한다. Twitter 같은 스타트업을 시작하려고 하지 마라. 그런 아이디어는 너무 희귀해서 찾으려 해도 쉽게 찾을 수 없다. 대신, 사람들이 기꺼이 돈을 지불할 섹시하지 않고 귀찮은 무언가를 만들어라.


‘귀찮음’이나 ‘섹시하지 않음’ 필터를 우회하는 좋은 요령은 다음과 같다: “누가 이런 걸 좀 만들어줬으면 좋겠는데!”라는 생각이 드는 것이 무엇인가? 지금 이 순간, 당신이 당장이라도 돈을 주고 사고 싶은 것이 무엇인가?


스타트업은 종종 망해가는 기업이나 산업을 청소(gabage-collect)하며 성장한다. 그래서 그런 기업이나 산업을 살펴보고, 그들의 붕괴로부터 이득을 얻을 수 있는 회사는 어떤 모습일까 상상해보는 것도 좋은 전략이다. 예를 들어, 현재 언론 산업(journalism)은 자유 낙하 중이다. 하지만 그럼에도 불구하고 ‘언론’ 같은 역할을 하는 무언가에서 돈을 벌 수 있는 기회는 여전히 존재한다. 질문을 이렇게 바꿔보라: “미래의 사람들이 어떤 회사를 보며 ‘이게 언론을 대체했어’라고 말할까?”


단, 그 질문은 지금 현재 시점이 아닌 미래의 관점에서 해야 한다. 새로운 산업이나 회사가 기존 산업을 대체할 때는 보통 ‘측면(side)’에서 조용히 들어온다. 그러니 “x의 대체재를 만들자”고 직접적으로 접근하지 말고, 나중에 돌아봤을 때 그게 x를 대체한 것으로 판명될 무언가를 만들어라. 그리고 그 대체가 일어나는 축(axis) 에 대해서는 상상력을 넓혀야 한다. 예를 들어, 전통 언론은 다음과 같은 기능들을 했다: 독자에게 정보를 제공하고, 독자에게 시간을 때우게 해주고, 작가가 돈을 벌고, 작가가 관심을 받고, 다양한 종류의 광고를 수용하는 매체 역할. 이 중 어떤 축에서든 대체가 가능하다. 실제로 이미 대부분의 축에서 대체가 시작되었다.


스타트업이 기존 대기업을 대체할 때는, 보통 그 대기업들이 무시하는 작지만 중요한 시장을 먼저 공략한다.

그리고 종종 기존 기업들의 경멸적인 태도가 그들을 방심하게 만든다. 예를 들어, 스티브 워즈니악이 Apple I의 원형을 만들었을 때, 그는 당시 자신의 고용주였던 **HP(Hewlett-Packard)**에게 이 제품을 먼저 제안했다. 운 좋게도 HP는 이 제안을 거절했다. 그 이유 중 하나는, 그 컴퓨터가 TV를 모니터로 사용했기 때문이었다. 당시 HP 같은 고급 하드웨어 회사에게는 그건 **너무나 저급(declassé)**해 보였던 것이다.

[17] And the reason it used a TV for a monitor is that Steve Wozniak started out by solving his own problems. He, like most of his peers, couldn't afford a monitor.


지금도 대기업들이 무시하고 있는, 초기의 마이크로컴퓨터 '취미가(hobbyists)'처럼, 투박하지만 기술적으로 정교한 사용자 집단이 어딘가에 존재하지 않을까? 더 큰 비전을 가진 스타트업이라면, 지금은 작아 보이는 시장을 그 시장만을 위해선 정당화되지 않을 정도의 노력을 투입함으로써 쉽게 선점할 수 있다.


마찬가지로 대부분의 성공적인 스타트업은 자기보다 더 큰 **파도(wave)**를 타고 성장했다. 따라서 그런 ‘파도’를 먼저 찾아내고, 그로부터 어떻게 이득을 얻을 수 있을지를 고민해보는 것도 좋은 전략이 될 수 있다. 예를 들어 유전자 분석(genetic sequencing) 비용과 3D 프린팅 비용은 둘 다 무어의 법칙과 같은 속도로 급격히 하락하고 있다. 몇 년 뒤 펼쳐질 새로운 세상에서는 지금은 불가능하다고 여겨졌던 전혀 새로운 일들이 가능해질 것이다. “지금 우리가 무의식적으로 ‘불가능하다’고 단정하고 있는 것 중에, 곧 가능해질 것은 무엇일까?”


유기적 아이디어의 본질 (Organic)

하지만 이렇게 **‘파도를 찾는 전략’**에 대해 이야기하는 것 자체가 이런 방법들이 계획 B임을 드러낸다.

파도를 찾는다는 것 자체가, 유기적 방법을 시뮬레이션하는 행위이기 때문이다. 당신이 어떤 빠르게 변하는 분야의 최전선에 있다면 굳이 파도를 찾아다닐 필요가 없다. 당신 자신이 그 파도이기 때문이다.


스타트업 아이디어를 찾는 일은 섬세한 작업이다. 그래서 대부분의 사람들이 이 일을 시도하다가 끔찍하게 실패한다. 단순히 “아이디어를 생각해내야지”라고 마음먹고 머리를 쥐어짜는 방식은 효과가 없다. 그렇게 하면 위험할 만큼 그럴듯한 나쁜 아이디어만 나오게 된다. 가장 좋은 접근 방식은 더 간접적인 방식이다: 당신이 올바른 배경을 가진 사람이라면, 좋은 스타트업 아이디어는 당신에게 ‘당연한 것’처럼 보일 것이다. 하지만 심지어 그럴 경우에도 즉각적으로 아이디어가 떠오르지는 않는다. 당신은 어떤 상황 속에 놓여야 그 빈틈이 눈에 들어오게 된다. 그리고 그 빈틈은 회사를 만들 수 있는 기회처럼 보이지 않을 수도 있다. 그저 재미있을 것 같은 무언가, 혹은 만들 가치가 있을 것 같은 무언가처럼 보일 뿐이다. 그래서 당신은 그냥 재미로 무언가를 만들 수 있는 시간과 성향을 갖고 있어야 한다.


“미래에 살면서, 흥미로운 것을 만들어라.” 이상하게 들릴지 모르지만, 그것이야말로 진짜 스타트업 아이디어를 찾는 방법이다.






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