BCG 모델

마케팅관리론

BCG 모델에 대하여 설명하시오

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1) 기업은 먼저 기업의 사명과 목표를 결정한 다음, 기존사업들의 매력도를 평가하여 기업의 강점과 시장기회를 가장 잘 살릴 수 있는 최적의 사업포트폴리오를 유지하고자 한다. 이때 사용되는 사업(제품)포트폴리오분석으로서 가장 널리 알려진 방법이 BCG가 개발한 BCG 모델이다.

2) 사업포트폴리오분석은 산업매력도와 자사 사업의 경쟁적 강점의 두 가지 차원으로 분석하는 데, BCG 모델에서는 산업매력도는 시장성장율로, 자사 사업의 경쟁적 강점은 자사사업단위의 상대적 시장점유율로 단순화한 것이 특징이다.

3) BCG 매트릭스의 표현방식은 세로축은 시장성장율을 나타내고, 가로축은 상대적 시장점유율을 나타내며, 각 사업단위는 원으로 표시된다. 이때 원의 크기는 해당사업단위의 매출액이다.

4) 일반적으로 전략사업단위는 기업으로부터 많은 자금유입을 필요로 하는 물음표로부터 출발하며, 시장점유율을 확대하는 데 성공한 사업단위는 별이 된다. 시장성장율이 둔화하기 시작하면 오늘의 별은 내일의 자금젖소가 되어 기업을 위해 많은 자금을 창출한다. 결국 자금젖소는 제품수명주기의 쇠퇴기에 접어들면서 개가 된다.

5) BCG 모델의 전략방안

- 물음표(?) : 선별적 투자

- 별(★) :  집중,

- 자금젖소(Cash Cow) : 유지

- 개(Dog) : 수확 or 철수

6) BCG모델에서 경쟁적 강점을 반영하는 변수로서 (상대적) 시장점유율을 선택한 것은 BCG의 실증 연구를 통해 발견한 '경험곡선효과'에서 비롯한 것이다.  

저가격에 의한 높은 시장점유율 → 생산량의 확대 → 누적생산에 의한 비용 감소 → 높은 가격 경쟁력 → 보다 높은 시장점유율

7) 사업포트폴리오분석 기법의 문제점

(1) 각 전략사업단위의 자율성을 너무 강조함에 따라 사업단위들 간에 핵심역량을 공유함으로써 얻게 될 경쟁우위와 사업기회를 상실하게 되는 문제점을 갖는다.

(2) 복잡한 성격의 각 사업단위들을 너무 단순하게 시장매력도와 사업강점이라는 두 가지 변수에 의해 평가하고 이에 따라 단순한 전략대안(수확, 현상유지, 확대전략 등)을 제안함으로써 창의적인 전략적 사고를 키우는 데 방해가 된다.

(3) BCG 매트릭스는 경험곡선효과를 과신하여 시장점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는 데 있어 유일한 전략대안인 듯한 인상을 주었다. 규모의 경제를 활용할 수 있는 산업에서는 시장점유율이 경쟁우위의 확보에 매우 중요한 변수이지만, 패션산업과 같이 규모의 경제가 크게 중요하지 않는 산업에서는 시장점유율은 경쟁우위의 결정에 큰 영향을 주지 않을 수 있다.