가격 전략
마케팅관리론
가격 결정 접근방법 3가지를 설명하시오(가격 결정 전략)
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1) 비용 중심적 가격 결정
(1) 비용가산에 따른 가격 결정 :
가격 = ( 총고정비용 + 총변동비용 + 목표이익 ) / 총생산량
(2) 가산이익률에 따른 가격 결정 :
가격 = 단위비용 / (1 - 가산이익률)
(3) 목표 투자이익률에 따른 가격 결정 :
가격 = { ( 투자비용 × 목표투자이익률 ) / 표준생산량 } + 단위비용
(4) 손익분기점 분석에 따른 가격 결정 :
손익분기점(판매량) = 총고정비용 / ( 가격 - 단위당 변동비용 )
2) 소비자 중심적 가격 결정(고객 가치 중심)
- 표적 고객의 수용가능한 가격 조사, 즉 소비자들의 구매의도(수요량), 가격 탄력성, 표적시장의 특성에 대한 정보를 가격 결정의 기초로 함
(1) 직접 가격 평가법 : 소비자들에게 제품 가격을 직접 물어보는 방법
(2) 직접 지각가치 평가법 : 제품의 상대적인 지각가치를 조사하는 방법
(3) 진단적 방법 : 제품에 대한 소비자의 지각가치를 보다 정교하게 조사하기 위한 기법으로 소비자들로 하여금 조사제품에 대하여 제품 속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 소비자의 지각된 상품가치를 조사하는 방법
3) 경쟁 중심적 가격 결정
(1) 시장 가격에 따른 가격 결정: 과점형태의 시장구조
(2) 경쟁입찰에 따른 가격 결정 : 게임이론, 기대이익의 개념
4) 통합적 가격 결정
- 비용중심적 가격은 제품 가격의 하한선, 소비자 중심적 가격은 가격의 상한선, 경쟁중심적 가격은 경쟁자와의 관계를 고려한 적정가격 수준을 제시함
cf. 가격결정의 목표: 매출중심적, 이윤중심적, 현상유지적, 기타(생존, 공공가격) 가격목표
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신제품 가격 전략 2 가지
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1) 초기 고가 전략 :
- 신제품이 지니고 있는 편익을 수용하고자하는 조기 수용자층 대상으로 신제품 투자 비용을 조기에 회수하고 많은 이윤을 확보 목적
- 특허 등의 진입장벽이 높거나, 신제품의 가치가 현저히 높은 경우, 가격에 민감하지 않은 혁신 소비자층을 대상으로 함
- 초기고가전략은 고객들에게 심리적으로 고가격이 고품질이라는 연상작용을 불러일으킬 수도 있음
- 즉석카메라, 워크맨, 컬러 TV, 나일론, 이동전화, 와이드 TV, 노트북컴퓨터, 캠코더 등
2) 시장침투 가격전략 :
- 신제품 도입초기, 규모의 경제가 존재하고, 단 시일 내에 매출 및 시장점유율 확대 목적
- 후발 진입자의 경우, 시장점유율 확대 목적
- 보급형 모형을 저가격으로 판매하면서 매출을 확대하고자 할 경우
- 일반적으로 소비자들이 가격에 민감하고 시장성장률이 높다고 판단될 때, 그리고 저가격으로 경쟁자의 진입을 사전에 방지하고자 할 때, 효과적이다.
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제품믹스(묶음) 가격 전략(제품결합을 통한 가격책정)
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1) 가격 계열화 : 한 제품에 대하여 단일가격을 설정하는 것이 아니라, 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정하고 그 가격대 내에서 개별 상품에 대한 구체적 가격을 결정하는 정책 (예, 남성 정장류의 가격대)
2) 2부제 가격 : 가격체계를 기본가격과 사용가격으로 구분하여 2부제로 부가하는 가격정책(예, 놀이공원 입장료와 놀이시설 이용료)
3) 사양제품에 대한 가격결정(option) : 주력 제품과 함께 판매되는 각종 옵션에 부과하는 가격정책(예, 자동차)
4) 종속제품에 대한 가격 결정(captive) : 특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품에 부과되는 가격 정책(예, 프린터의 토너와 카트리지)
5) 제품 묶음 가격 결정 : 기본적인 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격을 제시하는 가격정책(예, 신문이나 잡지 정기구독, 컴퓨터 본체+부가서비스)
- 잘 팔리지 않는 제품의 재고 처분 (예,, 토이저러스 비디오 게임 세트 판매)
- 전략제품 매출 증대 또는 시장개척시 (예, 인터넷전화 패키지)
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제품가격 차별화 방법
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1) 가격 차별화의 의의
- 생산비가 동일함에도 불구하고, 소비자의 집단에 따라 다른 가격을 책정하는 것
2) 가격차별화 성공조건
- 각 세분시장의 수요수준이 서로 달라야 한다.
- 세분화된 시장별 합법적인 가격결정을 해야 한다.
- 고객의 지각된 가치 속에서 이미 세분 시장별로 그 차이를 느낄 수 있어야 한다.
- 가격차별화를 통한 추가 수익이 소비시장을 둘 이상으로 분리시켜 운영하는 비용을 초과해야 한다.
3) 가격차별화 방법
- 고객집단별 차별 가격 : 소인, 학생과 성인, 군인과 일반인, 경로우대
- 제품형태별 차별 가격 : 자동차 구매시 모델 차이
- 장소, 지리적 차별 가격 : 공연장내 좌석 등급
- 시간, 요일별 차별 가격 : 영화 조조할인, 핸드폰 심야 할인, 스키장 시즌권, 당일권 등
- 구매시점별 차별 가격 : 탑승일 2주전 가격과 당일 탑승 가격 차이
- 계절별 차별 가격 : 항공료, 패키지 여행의 성수기와 비수기 가격 차이
- 소비자의 능력이나 협상력의 차이에 따른 가격차별 : 산업재의 경우 적용
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소비자 심리적 가격 전략
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최종가격의 결정에 있어서 가격에 대한 소비자 지각을 반영하는 방법
- 단수가격 : 숫자 앞을 대표화하여 편향되게 인식
- 관습가격 : 오랫동안 바뀌지 않아서 고착되어진 가격 (예, 껌값)
- 명성가격(권위가격) : 명품 브랜드 또는 가격-품질 연상효과
- 준거가격 : 권장소비자가, 또는 최초 고가 제품 제시
