웹사이트 품질이 전자상거래 성공에 미치는 효과 조사하기
Lee & Kozar(조영필 역)
웹사이트 품질이 전자상거래 성공에 미치는 효과 조사하기: AHP 접근
이 연구에서는 웹 사이트 품질 요소, 가장 선호하는 웹 사이트 선택 시 그 품질 요소들의 상대적인 중요성 및 웹 사이트 선호도와 재무 성과 간의 관계를 조사한다. AHP 를 적용하여 확장한 DeLone과 McLean의 IS 성공 모델을 사용하였다. 156명의 온라인 고객과 34명의 전자 상거래 회사의 관리자/설계자와 함께한 현장 연구가 실시되었다. 이 연구는 각 웹 사이트 품질 요소의 다른 상대적 중요성과 전자 상거래 도메인을 교차하여 이해 관계자들 사이의 대안 웹 사이트의 우선 순위를 식별하였다. 이 연구는 또한 가장 높은 품질을 지닌 웹 사이트가 가장 높은 비즈니스 성과를 만들어 낸다는 것을 발견했다. 이 연구의 결과는 전자 상거래 기업의 의사 결정자들에게 그들의 웹 사이트 품질을 향상시키기 위한 유용한 통찰력을 제공한다.
1. 서론
정보 시스템(IS) 성공 평가의 중요성은 IS연구자와 실무자 모두에게 오랫동안 인식되어 왔다[4,16,24,62]. 정보 시스템은 복잡한 사회-기술적 실체[54]이며, IS투자는 무형의 이익 및 간접 비용과 관련이 있고, 정보 시스템의 영향을 측정하는 재무 데이터는 일반적으로 축적되지 않기 때문에, 평가는 어려운 과제이다. 전자 상거래의 성공은 예외가 없으며, 신중한 평가가 필요하다.
전자 상거래 기업의 의사 결정권자들은 어떤 요소들이 높은 품질의 웹 사이트 개발에 기여하는지 그리고 전자 상거래 성공에 대한 영향을 측정하는 방법에 대해 명확한 지식 없이 전자 상거래용 웹 사이트 개발에 계속 막대한 투자를 해 왔다[23,63]. 많은 연구원들이 이 문제에 대해 우려하고 있다. 예를 들어, DeLone와 McLean[17]은 지적하고 있다, “회사들은 전자 상거래 응용 프로그램에 많은 투자를 하고 있지만 전자 상거래 시스템의 성공 여부를 평가하는 데 어려움을 겪고 있다…… 연구원들은 전자 상거래 성공 측정법 개발, 시험 및 적용으로 그들의 관심을 돌렸다.”(p24). 유사하게, Zhu와 Kraemer[73]는 지적했다, “전자 상거래에 대한 상당한 양의 투자가 이루어지고 있지만, 연구자와 실무자들은 이러한 투자가 회사의 사업 성과를 향상시키는지 여부와 방법 또는 그리고 먼저, 인터넷 기반 전자상거래 이니셔티브를 어떻게 측정하는지 조차 결정하려고 분투하고 있다.” 연구에 따르면 오프라인 매장에서 쇼핑하는 고객의 5% 미만이 온라인으로 구매하는 것으로 나타났다[8,22]. 그러므로, 의사 결정자가 더 바람직한 웹 사이트에 대한 온라인 고객의 인식을 더 잘 이해하도록 돕는 것이 시급하다[45,70].
이 연구는 전자 상거래 기업의 성공이 그것의 웹 사이트가 대안 웹 사이트들 중에서 가장 높은 수준의 웹 사이트 품질을 제공하도록 개발되었을 때 더 가능성이 있다고 가정한다. 이는 온라인 고객들이 어떤 사이트를 가장 선호하는 웹 사이트로서 선택한다는 것으로 귀결된다. 더 많은 고객들이 웹 사이트를 선택한다면, 비즈니스 성과가 개선될 가능성이 더 높아진다. 웹 사이트 품질, 선호도 및 비즈니스 성과 사이의 관계는 많은 연구자들에 의해 제안되었지만[11,33,43], 어떠한 경험적 연구도 이루어지지 않았다. 이 연구는 연구,의 범위를 온라인 소매 고객을 위해 설계된 B2C 웹 사이트의 웹 사이트 품질에 대한 조사로 한정하면서, 이러한 우려에 응답한다
이 연구는 세 가지 하위 목표를 가지고 있다. 첫 번째는 웹 사이트 품질 요소 (또는 기준)와 웹 사이트 선택에서 그 요소들의 상대적인 중요성을 조사하는 것이다. DeLone과 McLean의 IS 성공 모델 [17]을 사용하여 본 연구에서는 정보 품질, 시스템 품질, 서비스 품질 및 벤더-특유 품질의 네 가지 웹 사이트 품질 요소를 식별하였는데, 이 요소들은 또한 14 개 하위 요소를 포함하고 있다. 그런 다음 AHP 접근법을 적용하여 이 연구는 각 요소의 상대적 중요성을 조사하고 대안 웹 사이트를 순위 평가한다. AHP는 복잡한 대안 선택 문제를 해결하기 위해 성공적으로 적용되어왔으며 1000 개가 넘는 AHP 논문이 참조 잡지[21]에 발표되어왔다. 다양한 전자 상거래 도메인에서 웹 사이트 품질 요소와 대안 선택 간의 차이점에 대해서도 조사된다. 두 번째 목표는 웹 사이트 품질 평가 및 대안 웹 사이트 선택과 관련하여 전자 상거래 기업의 온라인 고객과 관리자/설계자 간의 지각 격차를 식별하는 것이다. 이전의 IS 개발 문헌에서 [14,60,69], 사용자와 설계자 사이의 지각적 격차는 빈약한 IS 개발 및 프로젝트 실패의 가장 중요한 이유로 인식되어왔다. 이 격차를 조사함으로써 이 연구는 온라인 고객의 요구와 선호에 대한 관리자/설계자의 오해와 이러한 오해를 해결하는 방법에 대한 통찰력을 제공할 수 있다. 특정한 이론적 견해에 기초한 격차를 조사하는 대신에, 본 연구는 격차의 근원을 규명하는데 초점을 둔 탐구 노력이다. 최종 목표는 웹 사이트 선호도와 비즈니스 성과 간의 관계를 조사하는 것이다. 이 관계는 가장 선호하는 웹 사이트의 순위와 비즈니스 성과의 순위를 비교함으로써 검증된다. 이 연구의 성과는 IS 성공 척도와 재무 성과 사이의 관계를 조사하라는 이전 연구자의 요청에 부응한다[17].
결론적으로 이 연구는 전자 상거래 기업이 높은 품질의 웹 사이트를 통한 재무 성과 향상을 위해 전략적 자원 배분을 할 수 있도록 의사 결정을 지원하는 데에 있어 유용한 통찰력을 제공한다.
2. 배경
2.1. 정보시스템 성공 평가하기
지난 수십 년 동안 기업들은 생산성 증대, 경쟁력 향상 및 시장, 행정 및 운영비 절감을 기대하고 정보 시스템 구현에 많은 투자를 했다[40,51]. 그러나, 그러한 요청은 경험적 데이터에 의해 검증되지 않았다. 따라서, 연구자들은 정보 시스템을 평가하는 더 나은 방법을 제안하기 위해 노력해 왔다. 이러한 노력은 두 가지 범주로 나뉠 수 있다. 하나는 정보 시스템을 평가하기 위한 방법을 개발하는 것이며, 다른 하나는 이 연구의 초점인 정보 시스템 성공에 영향을 미치는 요소를 파악하는 것이다[24,25,37,57].
IS의 성공 여부를 측정하기 위해 많은 이론적 모델이 제시되었다. 그 중에서도 DeLone과 McLean의 IS성공 모델[16]이 가장 많이 인용된다. 이전의 성공 모델을 통합함으로써, DeLone와 McLean의 모델은 정보 품질, 시스템 품질, 사용, 사용자 만족, 개인 영향 및 조직 영향을 포함하는 6가지 정보 시스템 성공 요소의 상호 작용을 보여 준다. DeLone및 McLean[16]은 기술한다:
시스템 품질 및 정보 품질은 개별적으로 그리고 공동으로 사용 및 사용자 만족에 영향을 미친다. 또한 사용량은 사용자 만족도에 - 긍정적 또는 부정적으로 - 영향을 미칠 수 있으며, 뿐만 아니라, 그 역도 사실이다. 사용 및 사용자 만족은 개인 영향의 직접적인 선행 요인이다. 그리하여, 최종적으로는 개인 성과에 미치는 이 영향은 조직 영향에도 일부 영향을 미친다.. 83-87).
이 모델은 다양한 정보 시스템의 성공을 측정하기 위해 성공적으로 적용되었다[38,40,53]. 참조 저널에 실린 거의 300개의 기사가 이 모델을 인용했다(그림 1)[17].
2.2. 전자 상거래 성공 평가하기
닷컴 거품의 붕괴와 함께 격동하는 전자 상거래 환경을 관찰한 후에, 기업들은 전자 상거래가 마술 총알이 아니며 돈을 인쇄할 수 있는 라이선스가 아니라는 것을 깨달았다. 연구[24,42,63]에 따르면, dot.com 기업들 중 25% 미만이 2년 이상 지속되었다. 예를 들어, McKinney 외[38]는 정보 품질과 시스템 품질을 포함하는 웹 고객 만족도 모델을 제안하였고, 온라인 고객만족에 미치는 상당한 영향을 발견하였다. 이들의 연구는 처음에 많은 정보와 시스템 품질 요소를 식별했지만, 2-계 확인 요소 분석을 수행함으로써, 소수의 요소만 경험적 시험에 포함시켰다. 고객 만족과 사업 성과 사이의 관계에 대한 어떠한 조사도 이루어지지 않았다. Devaraj 외[18]는 B2C채널 만족 및 선호의 선행요소를 식별했다. 그들은 지각된 유용성, 사용 용이성, 시간, 가격 절감 및 신뢰성이 B2C채널 만족에 영향을 미치는 요소임을 발견하였다. 그러나 이 연구는 (1) 대상 웹 사이트를 지정함 없이 각 전자 상거래 도메인의 특정 특성을 무시하였고, 따라서 (2) SERVQUAL 구성의 대부분은 다른 연구의 발견에 반하여, 의미 있는 것으로 발견되지 않았다는 측면에서 한계를 가진다. Torkzadeh와 Daillon[64]은 전자 상거래 성공에 영향을 미치는 수단과 근본적인 목표를 제안했다. 결과적으로, 인터넷 상품 선택, 온라인 결제, 인터넷 벤더 신뢰, 쇼핑 여행, 그리고 인터넷 배송 오류를 포함한 다섯 가지 수단과, 인터넷 쇼핑 편의, 인터넷 생태계, 인터넷 고객 관계 그리고 인터넷 상품 가치를 포함한 네 가지 기본적인 목표들이 발견되었다. 이 목표는 전자 상거래 성공에 큰 영향을 미친다고 직관적으로 믿고 있지만, 이러한 목표가 전자 상거래 성공 조치와 어떻게 관련되어 있는지에 대한 유효성 검사는 없었다. Zhu와 Kraemer[73]는 정보, 거래, 고객맟춤, 공급 업체 연결을 포함하여 네 가지 전자 상거래 능력 매트릭스를 개발했고, 260개 제조 업체에서 이 네 개의 매트릭스와 확고한 성능 사이의 중요한 관계를 발견했다. 그러나 이 연구에서는 고객 수준의 지각 매트릭스가 아닌, 기업 수준의 목표 매트릭스만 확인하였다. 웹 사이트 품질 측정은 내재적으로 본래의 목적이 아니라, 사이트와의 상호 작용을 통해 웹 사이트에 대한 온라인 고객의 주관적인 인식과 밀접하게 관련되어 있다[2,26,27,71].
표 1에 나타난 바와 같이, 전자 상거래 성공에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 몇 가지 연구가 실시되었다. 그들은 웹 사이트 품질 요소가 전자 상거래 성공에 미치는 영향에 대한 더 많은 이해를 제공하기 위해 상당한 기여를 했지만, (1) 전자 상거래 성공에 영향을 미치는 요소를 더 많이 늘림으로써, (2) 관리자/설계자와 고객 간의 지각 차이를 조사함으로써, 그리고 (3) 이러한 요인과 e- 비즈니스 성과 사이의 관계를 탐사함으로써, 현재 모델을 확장하는 관점에서의 탐색을 위한 많은 여지가 아직도 남아 있다.
2.3. AHP
AHP는 의사 결정자가 목표, 목적(기준), 하위 주제 및 대안으로 구성된 계층 구조의 복잡한 문제를 모델링 할 수 있는 다중 기준 의사 결정 방법이다. 쌍대 비교 판단에 기초하여, AHP는 기준 중요도와 대안 선호도 측정을 모두 의사 결정 대안 순위를 결정하는 단일 종합 점수에 통합시켰다[43]. AHP는 문제 고유의 복잡한 관계에 대한 중요한 관점을 제공하며, 의사 결정자가 평가 기준이 동일한 규모인지 여부를 평가하도록 도와 주기 때문에 의사 결정자는 동질적 대안을 정확하게 비교할 수 있다.
AHP는 분해, 비교 판단, 우선 순위 합성의 3가지 원칙으로 구성되어 있다[48]. 분해는 문제를 제시하는 모델의 계층적 구조의 구축과 관련이 있다. 가장 높은 수준이 전체 목표를 나타내고, 중간 수준이 평가 기준을 나타내며, 가장 낮은 수준이 의사 결정 대안을 나타낸다. 비교 판단은 전체 목표에 대한 그들의 비교 기여도를 측정하기 위해 동일한 수준에서 요소의 쌍대 비교이다. 비교 매트릭스는 기준 또는 대안의 쌍을 비교하여 개발된다. 쌍대 비교는 의사 결정자가 목표에 대한 각 기준의 기여를 독립적으로 판단하는 데 도움이 된다. 마지막으로, 우선 순위 합성은 비교 매트릭스를 통해 식별된 선호도에 기초하여 각 대안에 대한 복합 가중치를 계산한다. 복합 가중치에 기초해 각 대안의 상대적 우선 순위를 구할 수 있다. 민감도 분석은 기준 가중 변화가 대안의 등급 변경에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 보여 주기 위해 수행된다. 결과의 일관성은 일관성 비율(CR)을 사용하여 측정된다. 10% 미만의 CR은 결과를 해석하는 데 적합한 것으로 간주된다[11]. AHP방식을 적용하기 위한 세부 프로세스는 아래에 설명되어 있다.
예를 들어, 어떤 집을 살 것인가? 하는 문제가 있을 수 있다. 가장 좋은 대안을 선택하기 위한 첫 번째 단계는 계층을 형성하는 것이다. 그 계층의 첫 번째 수준은 가장 만족스러운 만족을 제공할 집을 식별하는 것인, 전체적인 목표를 정의하는데 사용된다. 계층의 두 번째 수준은 평가 기준을 결정하는 것이다. 8가지 주요 기준이 주택 구입에 영향을 미치는 것으로 알려진 것으로 가정해 보자. 그것들은 집, 교통 수단, 이웃, 나이, 주택, 정원 공간, 현대적인 시설들, 일반적인 상태, 그리고 재정적인 것들이다. 계층의 세 번째 수준은 대안을 식별하는 데 사용된다. 이 경우에는 세 개의 대안 주택 (A, B, 및 C) 이 있다.
두 번째 단계는 쌍으로 이루어진 비교 판단을 이끌어 내는 것이다. 평가 기준을 매트릭스로 배열한 후에, 전체 목표에 대한 상대적 중요도에 대한 판단은 한 기준을 다른 기준과 비교하는 질문을 함으로써 도출된다. 예를 들어, 주택 및 교통의 규모와 관련하여, 만족을 극대화하기 위해 집을 구입하는 가족이 더 중요하게 고려해야 할 사항을 결정하는 것이 필요mf다. 주택 구매자들이 제시한 기준들의 쌍으로 된 비교의 예는 표 2에 나타나 있다.
그런 다음 최저 수준에서 대안의 쌍으로 된 비교가 결정된다. 계층화 계층 구조의 두 번째 수준에서 각 평가 기준을 만족시킴에 있어 어느 하나가 다른 것보다 얼마나 더 나은가에 대해 각 대안을 쌍으로 비교한다. 대안 주택과 그들의 지역적 우선 순위 비교 매트릭스의 예는 표 3에 나타나 있다.
마지막 단계는 가장 좋은 대안을 확인하기 위해 주택들의 전 지구적 우선 순위를 설정하는 것이다. 행렬에 각 기준과 관련해 주택의 국지적 우선 순위를 설정하고 벡터의 각 열에 해당 기준의 우선 순위를 곱하여 표 4에 나타난 것과 같이 주택의 전체 우선 순위를 결정한다.
전체적인 우선 순위에 기초하여, 대안 C는 구매하기에 가장 적합한 집으로 선택될 수 있다. AHP는 의사 결정 과정의 평가, 선택, 자원 배분 단계를 강화시켜 준다고 알려져 있다. 즉, AHP를 사용해 가능한 결과에 영향을 미치는 요소의 상대적 영향을 효과적으로 측정하고, 그 결과를 예측할 수 있다. 그러면 예측은 대안적인 조치 과정을 평가하는 데 유용한 입력 값이 된다. AHP기법을 사용해 프로젝트 선정[13], 진단 기술[11], 제조 시스템[55], 전기 통신 시스템 공급 업체[61]등과 같은 다양한 IS문제를 성공적으로 해결했지만, 전자 상거래분야에는 널리 적용되지 않았다. 일부 연구(예:[43,49])만이 수행되었다.
3. 연구 모형
최근 DeLone및 McLean[17]은 새로운 정보 시스템 성공 요소 (예: 서비스 품질, 사용 의도, 순 편익) 를 추가하여 업데이트된 모델을 제안했다. 그들은 전자 상거래 성공을 측정하기 위한 새로운 모델의 적용 가능성을 지적했고 그것의 경험적 검증을 요청했다. 사용자 만족, 서비스 품질 및 벤더 선정에 관한 최신 모델과 문헌을 바탕으로, 이 연구에서는 가장 선호하는 웹 사이트를 선택하기 위한 연구 모델을 제안한다(그림2 참조). 이 모델은 정보 품질, 서비스 품질, 시스템 품질 및 벤더-특유 품질을 포함한 4가지 주요 웹 사이트 품질 요소로 구성된다. 우리는 웹 사이트 품질에 큰 영향을 미치는 네 가지 요인이 웹 사이트 선정에 크게 영향을 미치고 가장 선호하는 웹 사이트가 가장 높은 비즈니스 성과를 창출할 것으로 믿는다. 각 품질 요소에 대한 자세한 설명은 다음과 같다.
3.1. 정보 품질
정보 품질, 시스템이 생산하고 제공하는 정보의 품질은 IS 성공에 영향을 미치는 핵심 요소로 간주된다. 전자 상거래 맥락에서 웹 사이트 정보 품질은 온라인 고객의 태도, 만족 및 구매에 큰 영향을 미치는 관련되고 업데이트되고 이해하기 쉬운 정보를 슬며시 제공한다. 웹 사이트 정보의 품질이 더 높을수록, 더 많은 온라인 고객들이 온라인 쇼핑을 위해 그 웹 사이트를 선택할 것이다.
정보 품질은 정보 관련성, 유통 및 이해가능성을 사용하여 측정할 수 있다. 정보 관련성에는 관련 깊이와 범위, 정보의 완성도가 포함된다. 유통은 정보의 갱신을 포함한다. 이해가능성은 이해의 용이와 정보의 명확성을 포함한다. 정보 관련성[19], 유통 [38] 및 이해가능성[44]이 정보 품질 증가에 미치는 중요한 영향은 선행연구에서 제시되었었다.
3.2. 서비스 품질
서비스 품질이란 인터넷 소매 업체들이 제공하는 전반적인 지원을 말한다. 전자 상거래에서 서비스 품질은 온라인 고객이 보이지 않는 소매 업체와 거래하기 때문에 더욱 중요해 지고 있다[15]. 더 나은 서비스를 제공하기 위해, 소매 업체들은 웹 사이트에 24 X 7서비스, FAQ, 온라인 배송 추적 시스템, 불만 처리 시스템과 같은 몇 가지 서비스 기능을 구현하고 있다.
SERVQUAL은 고객의 기대와 서비스 품질에 대한 인식을 측정하는 유명한 도구이다. 격차 평가 프로세스에 일부 문제가 있지만, IS필드에서 서비스 품질을 측정하기 위해 SERVQUAL이 성공적으로 채택되었다[31,66]. SERVQUAL은 신뢰성, 반응성, 공감성, 확신성 및 유형성으로 구성된다. 신뢰성, 반응성 및 공감성은 전자 상거래 서비스 품질 측정에 적용 가능하다. 신뢰성이란 약속된 서비스를 신뢰할 수 있게, 정확하게 수행할 수 있는 능력을 말한다. 반응성은 온라인 고객을 도우려 하고 즉각적인 서비스를 제공하려는 의지를 나타낸다. 공감성은 온라인 소매 업체가 고객에게 제공하는 돌봄과 관심을 의미합니다. 한편 유형성은 물리적 시설의 외관, 장비, 인력 및 커뮤니케이션 자료들로서, SERVQUAL 측정 중 하나이지만 온라인 스토어 보다는 실제 매장의 맥락에 적합하기 때문에 포함되지 않았다. 또한 확신성은 감정 이입과 높은 상관 관계를 가지고 있는 것으로 알려졌기 때문에 포함하지 않았다. [18].
3.3. 시스템 품질
정보 전달에서 시스템 성능으로 정의되는 시스템 품질 또한 기술 사용 및 사용자 만족에 영향을 미치는 중요한 성공 요소로 인식되고 있다[16]. 전자 상거래 맥락에서, 웹 사이트 시스템 품질은 온라인 고객 만족[45]과 온라인 구매에 상당한 영향을 미치는 것으로 알려져 있다[2,3]. 탐색 불량, 느림, 비-선명, 비-보안, 무-개인별 서비스로 특징 지어지는 웹 사이트에 불만이 있는 고객들은 웹 사이트에서 제공되는 정보의 품질이 좋음에도 불구하고 사이트를 떠나기 쉽다[38].
시스템 품질은 탐색 가능성, 응답 시간, 개인 설정, 원격 구현 및 보안을 사용하여 측정할 수 있다. 탐색성은 대안 상호 작용 및 탐색 기술을 제공하는 웹 사이트의 역량을 말한다[15]. 탐색 가능성은 온라인 사용자가 탐색 기능을 더 잘 제어할 수 있고, 대상 웹 페이지에 잘 도달할 수 있도록 도울 수 있다[56]. 빠른 응답시간은 온라인 사용자는 응답을 위해 몇 초 이상 기다리지 않기 때문에 시스템 품질을 높이기 위해 중요하다[47]. 온라인 고객이 최상의 제품이나 서비스를 찾아 선택하기 위해 경험하는 대용량의 정보로 인해, 각 고객을 개별적으로 대우하기 위해 개별화된 시스템에 대한 수요가 상당했다[46,72]. 개인화 시스템은 온라인 고객들에게 개인화된 인터페이스, 효과적인 일대일 정보, 그리고 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다[41,52]. 원격 구현은 컴퓨터/전자 통신 매체[59]에 의해 생성된 가상 환경에서의 현실 감을 말한다. 온라인 소비자들은 물건을 만져 보고 느끼고 만지는 것을 원하며, 물리적인 시장에서처럼 소매 업체들과 의사 소통을 하고 싶어 하는 것으로 알려져 있다. 그들은 실제 경험을 자신의 온라인 경험을 평가하기 위한 표준으로 사용하고자 한다[29,35]. 마지막으로, 보안은 전자 상거래에 가장 큰 장애물 중 하나이다. 온라인 소비자들은 웹 사이트가 안전하다고 확신할 때까지 그들의 개인 정보와 금융 정보를 공개하지 않는다. 따라서 웹 사이트는 안전한 온라인 쇼핑을 보장하기 위해 여러 가지 기능 (예: 암호화, 제3자 관계, 보안 정책) 을 구현해야 한다[28].
3.4. 벤더-특유 품질 Vendor-specific quality
위에서 논의된 세가지 웹 사이트 품질 요인들과 함께, 인터넷 벤더-특유 품질, 인터넷 벤더의 인지도 그리고 그들의 명성과 가격 경쟁력 또한 중요한 전자 상거래 성공 요소로 간주된다.
웹 사이트 인식은 브랜드 충성도 및 네트워크 효과와 직접적인 관련이 있기 때문에, 전자 상거래 기업들은 자신들의 온라인 입지에 대한 인식을 높이기 위해 수백만 달러를 광고에 지출한다. 웹 사이트에 대한 인식은 웹 사이트를 알고 경험하기를 원하는 중요한 대중이 존재할 때 증가한다. 선행 연구[36]에서는 사용자들이 다수의 다른 사용자에 의해 선택된 기술을 선택하는 것을 선호한다고 밝혔다. 효율적인 점포가 거래 비용을 낮추어 고객이 더 나은 가격을 받을 수 있기 때문에, 가격 절감은 점포 효율성의 척도로 간주되어 왔다[5,68]. 가격 절감이 온라인 구매에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 특히 각 벤더가 정확히 같은 제품을 보유하고 있는 전자 장치 또는 항공기 티켓과 같은 상품 아이템을 판매하고 비용 포커스 전략을 이용하여 B2C기업의 영역 내에서 그러하다. 예를 들어, 드바라지 외[18]는 가격 절감이 인터넷상에서 책이나 CD를 구입할 때 전자 상거래 채널에 대한 만족에 큰 영향을 미친다는 것을 발견했다. Chen과 Dubinsky[12]는 높은 제품 가격과 인지된 고객 가치가 온라인 구매에 미치는 부정적인 영향을 보여 주었다. 마지막으로, 소매 업체의 평판은 벤더-특유 품질의 주요 척도이다. 경제학자[39,58]는 고객들은 높은 평판을 가진 소매자업자들에게 더 많이 지불하려는 거대한 경향이 있다고 지적하면서, 평판과 가격이 긍정적인 관계를 맺고 있다는 것을 발견했다.
4. 연구 방법
설문지 기반의 현장 조사는 가장 선호하는 웹 사이트 선택과 관련하여 전자 상거래 기업의 온라인 고객 및 관리자/설계자에 대한 웹 사이트 품질 요소의 상대적 중요성을 조사하기 위해 실시되었다. 기준과 측정 항목은 처음에 문헌 리뷰를 기초로 개발되었다. 그런 다음 6명의 교수진과 5명의 경영학 박사 학생을 포함한 11명의 전문가들과의 인터뷰를 통해. 설문지의 문구, 내용, 및 형식이 수정되었다.
두 그룹의 참여자들이 156명의 온라인 고객들과 34명의 전자 상거래 기업의 관리자들을 포함하여 모집되었다(표 5 참조). 전자의 그룹은 서구 대학에서 전자 상거래 수업을 들었던 경영학 전공자와 대학원생들로 구성되어 있었다. 156명의 온라인 고객 중에서는, 지난 3년 동안 평균 2.3개의 다른 온라인 여행 웹 사이트에서 평균 3.2개의 온라인 여행 상품 구매 (예: 항공권, 호텔, 렌터카)를 경험한 80명이 온라인 여행을 위해 모집되었다. 다음으로 평균 2.5개의 다른 온라인 전자 제품 웹 사이트에서 구입한 평균 4.7개의 온라인 전자 제품 구매 (예: m p3 플레이어, 휴대 전화, CD, 게임)를 경험한 76명이 온라인 전자 제품 웹 사이트 조사를 위해 선택되었다.
설문에 응답하기 전에, 각 주제는 두 개의 웹 사이트 (하나는 온라인 전자 제품이고 다른 하나는 온라인 여행) 를 탐색하고 주어진 온라인 구매 시나리오에 기초하여 작업을 수행하도록 요구되었다. 마지막으로, 피험자는 모든 대상 웹 사이트를 방문해 각 기준의 각 대안 웹 사이트에 대한 상대적인 힘과 관련한 질문에 답했다. 거의 2시간이 참여를 완성하는 데 걸렸다. 참여는 자발적이었고 학급 점수(총 학급 점수의 3%)와 Sweepstake 참가로 보상 받았다.
34명의 관리자/설계자들의 그룹은 동일한 대학에서 주최한 전자 상거래 세미나에 참여했다. 그들 대부분은 작은 지역 웹 사이트 개발 회사에서 관리자와 설계자로 일했다. 세미나의 일환으로 이들은 온라인 고객들과 동일한 업무인 온라인 여행 웹 사이트 선택 업무를 수행하고 설문지를 작성하도록 요청 받았다. 이 그룹은 평균 2.4개의 다른 온라인 여행 웹 사이트에서 평균 4.6개의 온라인 구매 경험을 가지고 있다. 그 결과, 총 141건의 사용 가능한 고객 반응(온라인 여행에서 69건, 온라인 전자 제품에서 72건)과 관리자/설계자로부터 총 32건의 응답이 수집되었다. 온라인 고객들의 평균 연령은 26.7세였고, 관리자/설계자의 나이는 32.4세였다. 성비는 여성이 각각 41퍼센트와 33퍼센트로 다소 균형이 잡혀 있었다.
5. 결과
데이터는 AHP를 구현하는 애플리케이션인 ExpertChoice를 사용하여 분석되었다. ExpertChoice는 지역 및 전세계 가중치, 대안에 대한 우선 순위, 민감도 분석을 포함한 결과를 제공한다.
5.1. 평가 요소 비교 Comparison of the evaluation factors
선호하는 웹 사이트 선택에 기여하는 것과 관련하여 각 요소의 중요성을 먼저 조사했다. 쌍대 비교는 각 요소의 상대적 중요성을 파악하기 위해 실시되었다. 그림. 3은 가중치의 그래픽 플롯을 보여 준다.
온라인 여행 웹 사이트를 사용하는 온라인 고객의 경우, 시스템 품질이 가장 높은 가중치 0.352 를 얻었고, 벤더-특유 품질(0.232)과 정보 품질(0.217)이 뒤를 이었다. 유사한 결과가 온라인 전자 제품 웹 사이트에서도 발견되었다. 시스템 품질이 가장 높은 0.362의 가중치를 갖고, 그 다음으로 벤더-특유 품질(0.262) 및 정보품질(0.197)이 뒤를 이었다. 서비스 품질은 상대적 가중치 0.199(온라인 여행)와 0.179(온라인 전자 제품)로 비교적 중요하지 않았다.
온라인 고객과 비교하여 관리자/설계자는 온라인 여행 웹 사이트를 선택할 때 벤더-특유 품질(0.349)을 가장 중요하게 여겼고, 시스템 품질(0.271) 및 정보 품질(0.244)은 그 뒤를 이었다. 온라인 고객과 마찬가지로 서비스 품질(0.137)은 비교적 중요하지 않은 것으로 나타났다.
표 6은 온라인 고객과 관리자/설계자 사이의 웹 사이트 품질 요소에 대한 순위별 비교를 보여 준다. 온라인 고객들에게 있어, 정보 관련성, 검색가능성, 가격 절감, 보안, 원격 지원 및 평판은 가장 중요한 웹 사이트 품질 요소들이었다. 표에 나타난 바와 같이, 온라인 여행과 온라인 전자 제품 웹 사이트 간 그러한 요소들의 순위 차이가 발견되었다.
관리자/설계자의 경우, 가격 절감, 정보 관련성, 유통, 보안 및 탐색 가능성이 상위 5개 웹 사이트 품질 요소이다. 이 표는 또한 온라인 고객과 관리자/설계자 간의 웹사이트 품질 요소의 상대적 중요성에 대한 상당한 지각 격차를 볼드체로 보여주는데, 특히 원격 지원, 유통 및 반응시간이었다.
모든 수준에서 입력 판단의 전체적인 일관성은 0.01(온라인 고객: 온라인 여행), 0.03(온라인 고객: 온라인 전자 제품) 및 0.03(관리자/설계자: 온라인 여행)으로 허용 임계값인 0.1(Saaty1990)내에 있었다.
5.2. 대안 웹사이트 비교 Comparisons of alternative websites
그림. 4는 웹 사이트 대안의 전반적인 우선 순위를 보여 준다.
온라인 고객의 경우, 4개의 온라인 여행 웹 사이트 중에서 Alt2(0.339)가 가장 선호되는 선택이었고, alt1(0.299), alt3(0.178), alt4(0.174)가 그 뒤를 이었다. 관리자/설계자의 경우, alt1(0.342)가 가장 선호되었으며, alt2(0.300), alt3(0.191)및 alt(0.167)이 그 뒤를 이었다. 이 결과는 온라인 고객들이 가장 선호하는 온라인 여행 사이트(alt2)가 관리자/설계자 (alt1)의 사이트와 다르다는 것을 보여 주었다. 온라인 전자 웹 사이트에서 alt3(0.353)이 가장 선호되는 웹 사이트로 alt2(0.280), alt1(0.189) 및 alt4(0.178)이 그 뒤를 이었습니다.
표 7은 각 기준에 대해 가장 선호하는 웹 사이트를 식별하는 데 도움이 되는 표준화된 우선 순위 가중치를 보여 준다. 예를 들어, 온라인 고객의 경우, 가장 선호하는 온라인 여행 웹 사이트(alt2)는 가장 높은 이해가능성, 탐색 가능성, 응답 시간, 보안, 공감, 평판, 및 가격절감을 가지고 있는 한편, 두 번째로 선호하는 온라인 여행 웹사이트(alt1)은 가장 높은 정보 관련성, 원격 지원, 신뢰성, 및 인지도를 가지고 있는 것으로 밝혀졌다. 또한 가장 선호하는 온라인 전자 제품 웹 사이트(alt 3)는 가장 높은 탐색가능성, 반응 시간, 개인 설정, 원격 지원, 보안, 공감, 평판 및 가격 절감을 나타내는 반면, 두 번째로 가장 선호되는 웹사이트(alt2)는 가장 높은 관련성, 유통, 이해가능성, 및 수용성을 가지고 있었다. 이 결과는 온라인 고객이 웹 사이트의 유형이 변화됨에 따라, 동일한 웹 사이트 품질 요소에 대해 다른 선호도를 가지고 있음을 나타낸다. 이는 웹 사이트 개인 설정의 가치에 대한 경험적 지지를 제공한다.
관리자/설계자에게 있어 가장 선호하는 온라인 여행 사이트(alt1)은 관련성, 평판, 탐색가능성, 원격 지원, 보안, 공감대, 안정성 및 가격 절감에 가장 높은 것으로 나타났으며, 한편, 제 2의 선호 웹사이트(alt2)는 이해가능성, 개인 설정, 및 인지도에서 가장 높은 것으로 나타났다.
고객과 관리자/설계자 사이의 지각적 차이에 대한 몇 가지 흥미로운 발견이 있다. 첫 번째로, 유통에 관하여, 고객들은 alt4를 가장 최근의 웹 사이트로 인식한 반면, 관리자/설계자는 alt1을 선택했는데, alt1은 고객에 의해서는 업데이트가 적은 웹사이트로서 지각되었다. 이것은 관리자/설계자가 웹 사이트를 업데이트하려는 노력이 육안으로 보기에 분명하지 않아 고객이 업데이트를 확인하지 못한다는 점을 지적하는 놀라운 결과이다. 마지막 업데이트 정보 (예: 페이지 하단의 마지막 업데이트 날짜/시간 정보) 를 포함하고, 업데이트 정보를 홈페이지의 가장 앞쪽과 가운데에 배치하는 것이 설계 대안이 될 수 있다.
둘째로, 반응 시간은 고객과 관리자/설계자 사이의 중요한 지각적 차이를 제공하는 또 다른 기준이다. 고객이 다른 웹 사이트 간의 반응 시간 차이를 명확하게 발견하지 못한 반면, 관리자/설계자 는 alt1과 alt2를 모두 alt3과 alt4와 명확하게 구별한다. 이는 고객이 관리자와 반응 시간을 다르게 인식한다는 것을 나타낸다. 몇몇 온라인 고객들과 관리자/설계자와의 디브리핑 인터뷰 동안, 이것이 사실로 드러났다. 쇼핑 카트 포기가 심각한 문제라고 가정할 때, 관리자/설계자는 체크 아웃 프로세스의 속도를 높이기 위해 대부분의 노력을 기울인다. 그렇지만, 고객은 제출 버튼을 클릭한 후 결과 화면이 뜨는 시간으로 반응 시간을 감지했다.
셋째, 가격 절감의 지각적 차이가 발견되었다. 한가지 가능한 해석은 관리자/설계자는 제품 판매 가격과 세금을 평균 배송 비용에 더함으로써 가격 절감을 계산하지만, 고객들은 주로 제품 판매 가격에 기초하여 계산한다. 즉, 고객은 배송 비용을 배송 옵션의 선택으로 간주하는 반면, 관리자/설계자는 총 가격의 일부로 간주한다. 가격 결정에 대한 연구는 이 연구의 범위에 속하지 않지만 관리자/설계자는 이 연구의 조사 결과를 고려하여 가격 전략을 조정할 수 있다.
마지막으로, 전체적인 관점에서, 고객들은 가장 좋은 선택으로 Alt2를 선택했고 관리자/설계자들은 가장 선호하는 웹 사이트로 alt1을 선택했다. 이 결과는 관리자/설계자가 고객의 우선 순위에 맞게 웹 사이트 품질 요소의 우선 순위를 수정하여 비즈니스 성과를 극대화하기 위해 올바른 자원 할당을 결정할 수 있음을 나타낸다.
5.3. 민감도 분석
민감도 분석은 제안된 솔루션의 입력 데이터 또는 매개 변수 변화의 영향을 조사한다. 이 결과는 온라인 소매 업체에 경쟁사를 따라잡기 위해 웹 사이트 품질을 개선하는 방법 또는 가장 선호하는 웹 사이트로서의 우월성을 유지하는 방법에 대한 유용한 정보를 제공한다. ExpertChoice는 자동적으로 감도 분석을 하여 그림 5와 같은 결과를 제공해 준다. 이 그림은 4가지 주요 웹 사이트 품질 인자에 대한 가중치가 0에서 1까지 다양할 때 대체 웹 사이트의 가중치가 어떻게 달라지는지를 보여 준다. 민감도 분석의 결과에 따르면 온라인 고객에 대한 정보 품질(IQ)은 이 요소의 가중치가 0.876(온라인 여행) 그리고 0.674(온라인 전자제품)보다 더 클 때, 최고의 대안 사이트(alt2)를 그 다음 대안 사이트(alt1)와 순위를 바꾸도록 할 수 있다. 이는 alt1이 정보품질을 향상시키기 위하여 상당한 정도의 노력을 투자한다면, alt1의 순위가 최고 순위로 변경될 수 있다는 것을 의미한다. 그림 5는 또한 온라인 고객에 대한 시스템 품질(SYSQ)과 서비스 품질(SERQ), 및 관리자/설계자에 대한 서비스 품질은 그 요소의 가중치가 각각 0.541, 0.895, 0.09, 0.265보다 클 때, Alt3 및 Alt4의 순위를 변경할 수 있음을 보여 준다.
5.4. 웹사이트 선호와 비즈니스 성과 비교
이 연구에서는 가장 선호하는 웹 사이트가 가장 높은 비즈니스 성과를 나타내는지 여부를 식별하기 위해 웹 사이트 선호도 순위를 실제 비즈니스 성과 순위와 비교하였다. 이러한 비교는 예비적인 노력에도 불구하고 이러한 유형의 분석이 가치가 있다는 것을 보여 주는 것에 포함된다. 이 분석에 대한 데이터는 COMPUSTAT 및 대상 기업에서 획득하였다. 각 대안 웹 사이트의 사업 성과는 온라인 여행 웹 사이트는 2003회계 연도에, 온라인 전자 웹 사이트는 2000-2004 회계 연도의 자산 수익률(ROA)과 자본수익률(ROE)에 의해 측정되었다. 한 온라인 여행은 2003년까지 공식적으로 그것의 회계를 공개하지 않았기 때문에, 이익률(PM=그룹 수익/매출)은 2004년 데이터를 사용하여 계산되었다. ROA및 ROE공식은 다음과 같다.
표 8에 나온 것처럼 웹 사이트 선호도 순위는 3위와 4위 온라인 여행 웹 사이트를 제외하고는 비즈니스 성과의 순위와 일치했다.
6. 토의 및 결론
이 연구에서는 DeLone및 McLean의 IS성공 모델을 적용하고 AHP방식을 적용하여 웹 사이트 선택, 요소의 상대적 중요도, 대체 웹 사이트의 우선 순위에 영향을 미치는 요인들을 조사했다. 그런 다음 웹 사이트 선호도와 비즈니스 성과 사이의 상관 관계를 확인했습니다.
본 연구는 향후 연구에서 다시 검토해야 할 한계가 있다. 먼저, 연구에 사용된 두 전자 상거래 도메인의 B2C웹 사이트는 모든 전자 상거래 도메인을 대표하지 않을 수도 있다. 둘째로, 이 연구는 유일한 상품이 아닌 상품을 판매하는 웹 사이트만 포함한다. 셋째, 이 연구는 비교적 작은 표본을 대상으로, 특히 소규모 웹 디자인 회사의 관리자/설계자를 대상으로 실시되었다. 이로 인해 샘플 선택 바이어스 문제가 발생했을 수 있습니다. 세번째로, 이 연구가 AHP방법에 기반을 두고 있기 때문에, 각 기준에 대한 측정 기구들이 개발되지 않았다. 계측기를 개발하기 위해 다양한 통계 방법(예:회귀, 구조 방정식 모델링)을 사용한 향후 연구가 권장된다. 넷째, 전자 상거래 웹 사이트가 대상 웹 사이트로 선정되었기 때문에 연구자들은 그것들에 대한 통제권이 없다. 이는 웹 사이트 품질에 큰 영향을 미칠 수 있는 일부 기준을 제외하고는, DeLone및 McLean모델의 경계 내에서 평가 기준을 선택하여 조사할 수 없다. 여섯째, 본 연구는 실제 구매가 아닌 모의 구매 환경에서 실시되어, 서비스 품질에 대한 중량을 줄일 수 있다. 마지막으로, 단기 기간을 사용하여 재무 성과를 측정할 경우 부정확한 문제가 발생할 수 있습니다.
한계에도 불구하고, 분석은 몇 가지 흥미로운 결과를 보여 주었다. 먼저, 이 연구에서는 네 가지 웹 사이트 품질 요인이 각각 가장 선호하는 웹 사이트를 선정하는 데 관련 기준이 된다는 것을 발견했다. 온라인 고객들은 시스템 품질을 가장 중요한 요인으로 생각했다. 검색가능성과 보안 수준이 높아, 기업들이 웹 사이트를 더 항해하기 쉽고 안전하게 만들기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다는 것을 보여 주었다. 벤더 관련 품질도 매우 관련성이 높았습니다. 온라인 고객들은 평판을 높이고 가격을 낮추는 균형 잡힌 전략을 사용해야 한다고 주장하며 평판과 가격 절감 둘 다 주목을 받았다. 상대적으로 서비스 품질이 떨어진다는 것이 놀라운 발견이었다. 한가지 가능한 이유는 온라인 고객들이 형편없는 웹 서비스를 경험해 왔고 그들이 새롭게 구현된 서비스 품질 특징들에 익숙하지 않을 수 있기 때문이다. 그러나 이것이 서비스 품질이 덜 중요하다는 것을 의미하지는 않는다. 대신에, 전자 상거래 기업들은 높은 서비스 품질을 다른 경쟁 업체와의 차별화를 위한 전략적 도구로 사용할 수 있다.
둘째로, 이 연구는 온라인 고객들이 다른 전자 상거래 영역에서 웹 사이트 품질 인자의 다른 중요성을 인식한다는 것을 발견했다. 웹 사이트 품질 요인이 유사하지만 순위 순서는 달랐다. 예를 들어, 온라인 여행 도메인에서는 정보 관련성이 가장 중요한 요소였고, 온라인 전자 도메인에서는 탐색이 가장 중요한 요소였다. 결과는 제품, 기술 또는 서비스의 유형에 따라 고객의 중요성이 달라진다고 주장하는 최근의 마케팅 자료[10]와 유사하다. 특정 전자 상거래 영역에서 웹 사이트 품질 인자의 상대적 중요성을 밝히기 위한 추가 연구가 권장된다.
셋째로, 이 연구는 온라인 고객과 관리자/설계자 사이에 존재하는 몇가지 지각적 격차를 확인하였다. 첫째, 관리자/설계자는 가격을 가장 선호하는 온라인 여행 사이트를 선택하기 위한 가장 중요한 요인으로 간주했지만, 온라인 고객들은 정보의 관련성과 탐색 가능성을 가장 중요시했다. 이는 관리자/설계자의 기대에 비해 직접적인 금융 혜택보다는 온라인 구매에 적극적으로 참여하여 만족도를 나타내는 지표입니다. 추가로, 원격 화상에 대한 상당한 지각적 격차가 있었다. 즉, 온라인 고객은 온라인 상점에서 생생하고 상호 작용하는 경험을 선호하는 반면, 관리자/설계자는 그것을 가장 덜 중요한 요인으로 간주한다. 관리자/설계자는 온라인 쇼핑에 대한 온라인 고객의 미적 가치를 무시할 수 있다. 이러한 지각적 차이의 발견은 관리자/설계자가 좀 더 미적이고 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 웹 사이트를 설계해야 한다는 것을 제안한다. 지각적 간격의 존재를 고려하여, 이론적 모델에 기초한 지각적 차이에 관련된 인과 관계를 밝히는 미래 연구가 바람직하다.
마지막으로, 이 연구는 가장 선호하는 웹 사이트의 순위가 가장 높은 성과를 보이는 웹 사이트의 순위와 일치했다는 것을 보여 줌으로써 웹 사이트 선호도와 비즈니스 성과 사이의 긍정적인 관계를 보여 주었다. 이 결과는 사업 성과를 측정하기 위해 단기 금융 데이터를 사용하는 것에 제한이 있지만, 전자 상거래 성공 요인과 사업 성과 사이의 관계를 조사하려는 시도는 가치가 있다. 이 연구는 몇 가지 이론적 및 실용적 의미를 제공한다. 이론적 관점에서, 이 연구는 DeLone과 McLean의 IS성공 모델이 전자 상거래성공을 성공적으로 설명할 수 있다는 사실을 실증했다. 또한 이 연구는 벤더 관련 품질 인자로 원래 모델을 성공적으로 확장했고 상당한 영향을 발견했다. 그러므로 제안된 모델은 미래 연구에서 전자 상거래 성공을 평가하기 위한 대체 이론 모델로 사용될 수 있다. 둘째, 이 연구에서는 AHP를 이용하여 복잡한 웹 사이트 선택 문제를 해결하기 위한 적합성을 발견하였다. AHP는 향후 연구에 적용되어 전자 상거래 영역에서 다양한 다중 기준 의사 결정 문제를 해결할 수 있다. 마지막으로, 웹 사이트 선호도와 사업 성과 사이의 관계를 조사함으로써, 이 연구는 다양한 전자 상거래 성공 요인과 사업 성과 측정 사이의 관계를 검토하는 추가 연구를 위한 문을 열었다. 실무자의 관점에서 보면, 인지적 격차의 발견은 관리자/설계자들에게 웹 사이트를 개발하거나 업데이트할 때 고객의 필요성과 선호도를 세심하게 재검토해야 한다는 통찰력을 제공한다. 고객과 설계자 사이의 지각적 간격 문제를 해결하기 위해 제안된 시스템 설계 방법을 사용하는 것이 권장된다[60]. 또한 제안된 모델을 사용하여 관리자/설계자가 웹 사이트의 품질 수준을 측정하도록 안내할 수 있습니다. 동시에 이 모델을 사용하여 회사 웹 사이트의 품질 수준을 경쟁 업체의 품질 수준과 비교할 수 있다. 웹 사이트 품질 수준을 측정하고 경쟁 업체의 웹 사이트와 비교하여, 전자 상거래 성공을 위해 현재 웹 사이트를 개선하는 방법에 대해 전략적이고 자원 할당 결정을 내릴 수 있다. 마지막으로, 연구 모델, 기준 및 이들의 상대적 영향력에 따라 에볼라 바이러스 감염 업체의 의사 결정권자는 현재 웹 사이트의 성능을 모니터링하고 강화된 웹 사이트 개발을 위한 전략적 제안을 제공하는 의사 결정 지원 시스템을 개발해야 한다. 결론적으로, 전자 상거래 성공을 평가하는 것은 어려운 문제이지만, 전자 상거래 시스템에 투자한 것에 대한 뇌물을 조사하기 위해 착수되어야 한다.
Younghwa Lee & Kenneth A. Kozar, 'Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach', Decision Support Systems 42 (2006) 1383-1401
