플랫폼의 생각법 2.0
이승훈
이승훈 (2020), 플랫폼의 생각법 2.0, 한스미디어, 2020.11.10. 1판 2쇄본.
22/ 애플과 같이 새로운 디바이스를 창조하여 그 하드웨어를 중심으로 생산자와 소비자를 확보하는 방식의 폐쇄적 플랫폼을 구축한 기업도 있고, 중국이라는 폐쇄적이면서도 자유롭고 특수한 시장의 성질을 활용하여 구글, 페이스북, 아마존을 아우르는 슈퍼 플랫폼을 구현하려는 텐센트 같은 기업도 있다.
23/ 플랫폼이 지녀야 할 최소한의 요건은 양면시장이다.
... 1998년 투쉬만은 플랫폼을 하나의 안정적인 핵심요소(core component)와 여러 개의 보조요소(complementary component)의 집합으로 정의했다. 플랫폼의 개념이 생산의 영역에서 만들어진 흔적이다. 당시 투쉬만은 무언가를 생산함에 있어 핵심요소를 기반으로 다양한 보조요소를 결합함으로써 다양한 생산이 가능하도록 만든 것을 플랫폼이라 정의하였다. 아마도 이에 가장 근접한 사례는 대량생산을 위한 공장이었을 것이다.
이러한 생산 플랫폼의 개념에 생태계(eco system)의 개념이 더해지면서 플랫폼의 의미는 한 기업이 외부와 협력하기 위한 생태계를 조성하여 사업을 영위하는 형태로 진화한다... 이러한 생태계의 중심에서 핵심기능을 제공하는 그런 역할... 이 개념에 개방의 개념이 추가되면서 경쟁자와 소비자가 플랫폼에 참여하는 모습이 나타난다. 플랫폼이 가진 진정한 가치를 끌어내기 위해서는 소비자뿐 아니라 경쟁자까지도 플랫폼에 포함시켜야 한다는 생각이 반영된 것이다. 이렇게 확장된 개념은 리눅스와 같은 개방형 플랫폼 형태가 나타나기 시작하는 Web 2.0 시대의 플랫폼 개념과 부합된다. 리눅스라는 플랫폼에는 경쟁은 없고 협업만 존재한다. 생산자와 소비자가 명확히 구분되지 않으며, 소비자가 생산에 직접 참여하는 모습을 보인다.
플랫폼의 개념이 소비자에게까지 뻗어나감에 따라 소비자의 참여를 통한 네트워크 효과가 플랫폼의 핵심 특징으로 포함되기 시작한다. 네트워크 효과는 더 많은 소비자를 플랫폼 내로 끌어들이는 역할을 하고, 소비자 수의 증가는 생산자에게 플랫폼의 매력을 더욱 증가시킨다. 즉 플랫폼 내에서 네트워크 효과로 인한 자발적 선순환이 발생하는 것이다. 이렇게 양면시장에서 나타나는 네트워크 효과는 플랫폼의 매력을 올려주면서 플랫폼의 기본 특징으로 언급되기 시작한다.
이렇게 플랫폼의 개념은 시간의 흐름에 따라 생산 플랫폼에서 생태계 플랫폼으로 그리고 한 발 더 나아가 생산자와 소비자를 아우르는 양면시장 플랫폼으로 개념적 진화를 해온 것이다.
우리가 일상적으로 보아왔던 기업들은 플랫폼의 두 개의 시장이 아닌 고객이라는 하나의 시장을 중심으로 존재했다. 가치사슬이라는 하나의 선 위에서 기업이라는 공급자가 존재했고 기업은 소비자를 지향했다. 당연히 다수의 기업이 하나의 외나무다리 위에 올라가 같은 소비자를 지향하니 경쟁은 언제나 존재했고 영원한 승자도 존재할 수 없었다.
26/ 생산도 영업도 마케팅도 필요 없고 오로지 플랫폼 운영자로서의 역할에 충실하는 것이 사업의 핵심이다. 즉 매출이나 이익 중심적인 생각을 넘어서 검색이 잘되도록 돕거나, 회원들 간의 소통을 활성화시키거나, 거래를 편리하게 하는 등 각각의 플랫폼이 지향하는 가치에 집중하는 접근만이 유효하다.
27/ 양면시장이라는 단어야말로 플랫폼과 비플랫폼을 구분하는 가장 중요한 단어이기 때문이다.
29/ 매력적인 도구
양면시장을 대상으로 플랫폼을 설계하기 위해서는 양쪽의 시장을 만나게 해 줄 도구가 필요하다. 그 도구는 우버의 경우처럼 모바일 애플리케이션으로 나타나는 경우도 있지만, 페이스북처럼 SNS 서비스 내의 뉴스피드라는 세부 기능이 될 수도 있다. 혹은 아마존의 경우처럼 아마존 프라임과 같은 멤버십이 될 수도 있고, 물류센터와 같은 실물 인프라가 될 수도 있다. 어떤 모습이든지 이 도구는 양면시장의 참여자들을 유혹할 만큼 충분히 매력적이어야 한다.
37/ 배달의 민족의 경우 낮은 수익률을 가진 음식배달업을 대상으로 수수료를 책정한 것이 플랫폼의 매력도를 낮춘 행위였다면 우버는 기존에 없던 수익을 새로이 만들어냈기에 그들의 수수료가 정당성을 부여받을 수 있었던 것이다.
39/ 플랫폼이 성립되기 위해서는 기존의 산업행위보다 편리하거나 고품질이거나 공평하거나 보다 많은 가치를 창출하거나 이전에 없던 가치를 만들어내거나 무언가 이전보다는 발전했다는 사실을 인정받아야 한다. 즉 이전보다 진보했다고 양면시장의 참여자들이 느끼는 순간 플랫폼은 성립된 것이다.
40/ 이베이가 오픈마켓을 만들어 세상에 등장했을 때 인터넷 상거래 플랫폼이 성립되었다... 아마존은 이베이가 만들어 놓은 오픈마켓에 새로운 플랫폼 도구인 물류인프라라는 또다른 가치를 얹음으로써 한 단계 높은 플랫폼으로 시장의 인정을 받는다. 새로운 플랫폼이 성립된 것이다.
41/ 플랫폼에서의 균형
플랫폼은 양면시장의 인정을 통해 성립된다. 이 성립의 과정은 기술적 진보를 통해 이뤄지기도 하고 엄청난 인프라 투자를 통해 이뤄지기도 한단. 물론 아이디어와 간단한 웹 페이지를 통해서도 만들어지기도 한다. 그래서 플랫폼의 성립에서 정답은 없다.
... 양면시장이 모두 만족하는 원칙이 만들어질 때 플랫폼은 비로소 성립된다.
42/ 구글은 자신의 광고수입에서 검색결과를 만들어내는 지식 생산자의 몫을 늘려가려는 의지를 표시하고 있다. 반면에 페이스북은 아직 단 한 푼의 광고수익도 콘텐츠 생산자와 나누지 않는다.
플랫폼이 일반화되면서 이제 지식, 미디어, 거래 영역을 넘어서 이동, 배달 영역까지 플랫폼 모델들이 나타나고 있다... 특히 인간의 노동이 플랫폼의 핵심 요소로 등장하면서 플랫폼 노동자라는 개념도 본격적으로 논의되기 시작했다.
53/ 프로슈머 플랫폼의 개방전략
페이스북이나 유튜브처럼 흡사 두 개의 시장이 아니라 하나의 시장으로 생각되는 네트워크도 있다... 하나의 플랫폼 안에 생산자와 소비자가 하나의 모습으로 동시에 존재하기 때문에 이 혼선이 발생한다.
프로슈머가 존재하는 플랫폼에서의 공급자 확대전략은 구글이나 아마존처럼 공급자가 명확한 시장과는 조금 다르다.
54/ 수많은 대중이 의견을 나누는 미디어 플랫폼 영역에서 플랫폼이 지향하는 철학이 중요한 이유는 공급자와 소비자가 중첩되기 때문이다...
싸이월드라는 걸출한 서비스가 세계적인 서비스로 성장하지 못한 것은... 공급자 네트워크를 성장시키지 못했기 때문이다.
58/ 아마존은 태생적으로 오픈마켓이 아니었다... 2007년에서도 오픈마켓 의존율은 30%에 불과했다... FBA라는 새로운 도구를 도입하면서 2019년 제3자 판매비중이 65%까지 확대된다... 아마존의 공급자 시장에 대한 개방은 상품의 직접적인 통제라 할 수 있는 FBA가 어느 정도 궤도에 오른 후에 이뤄졌으니 아마존은 충분히 품질 관리가 가능하다는 판단이 설 때까지 개방을 미룬 것으로 해석할 수 있다.
59/ 네트워크가 커지면 혼잡이 발생하고 그 혼잡은 고객에게 좋지 않은 경험을 제공한다. 이러한 네트워크의 부정적 효과를 아마존은 적절한 도구를 추가함으로써 최소화한 것이다.
60/ 폐쇄적 플랫폼의 원조는 애플이다. 아이폰이라는 애플의 스마트폰을 구매하는 것이 애플이 제공하는 플랫폼에 들어오는 유일한 통로이기 때문이다. 모바일 시장의 진보가 정체에 빠졌을 때 애플은 하드웨어와 소프트웨어 그리고 플랫폼을 모두 함께 개발하면서 모바일 혁명을 만들어냈다... 애플이 개방을 추구하지 않은 것은 아니다. 폐쇄 속의 개방이란 표현처럼 앱스토어나 아이튠즈에서 애플은 자신이 정한 틀 안에서의 개방을 통해 플랫폼의 규모를 키워낸 전형적인 플랫폼인 것이다.
63/ 플랫폼들은 선한 독점이라는 새로운 개념을 만들어내고 있다. 단면시장에서 독점은 공급자 영역을 장악했기에 독점의 폐해가 새로운 공급자로 대체되기 힘들다. 하지만 플랫폼에 있어서 선하지 못한 독점은 새로운 플랫폼 등장의 빌미가 되기도 한다.
68/ 플랫폼의 역할과 이익을 동시에 강조하면서 성공적인 플랫폼을 만들어 내기란 어렵다. 게다가 플랫폼 경쟁의 결과로 얻어낸 독점이란 지위는 더더욱 수익이란 단어를 입에 담기 어렵게 만든다. 플랫폼 수익의 증대는 참여자들의 후생의 감소라는 등식이 성립되기 때문이다. 그런 이유는 플랫폼은 이익이 아닌 다른 가치를 추구해야 하고 그 가치가 무엇이던 플랫폼이 존재하는 이유는 그 가치에 기인해야 한다는 뜻이다. 플랫폼이 그 가치와 멀어지는 순간 독점적 플랫폼의 모든 행위는 수익추구로 이해될 것이기 때문이다.
특히 수익이라는 단어가 연관되는 순간 독점은 횡포라는 단어와 결합하게 된다.
72/ 구글은 검색 서비스를 제공하면서 그 서비스 제공의 대가로 검색 사용자로부터 수익을 취하지 않는다. 검색에 참여하는 지식공급자와 지식소비자를 연결시킴으로써 창출되는 가치는 '지식과 정보의 공유'라는 경제적 개념을 초월한 공리적인 가치이다.
구글의 애드워즈와 애드센스는 이처럼 가치와 수익의 분리를 돕는 또다른 도구이다.
73/ 오픈마켓이 단순히 판매자와 구매자를 연결시킴으로써 수수료를 받는다면, 아마존은 고객을 위한 가게를 만들기 위해 투자를 하고 판매자와 구매자들로부터 그 인프라를 사용한 대가를 받는다. 소비자를 찾아준 대가로 거래 수수료를 받는 것이 아니라 나의 인프라를 활용한 대가를 받는다는 의미이다. 종잇장 한 장의 차이로 느껴지지만 아마존의 고객지향과 인프라 지향이라는 원칙이 이런 이미지를 만들어내고 있다.
81/ 플랫폼은... 세 가지 생각법... 가장 중요하고 기본적인 양면시장 지향은 플랫폼의 본질이며 전제조건이고, 개방을 통한 성장과 독점이라는 지향점은... 기본 경쟁전략이다...수익이 아닌 가치의 추구는... '선한 독점'이라는 플랫폼의 숙명을 극복해 나갈 수 있는 유일한 방법인 것이다.
83/ 플랫폼은 개방 정도와 운영자의 개입 수준을 기준으로 다음과 같은 세 가지 형태의 플랫폼으로 정의할 수 있다. 광장 플랫폼, 시장 플랫폼, 그리고 인프라 플랫폼이 그것이다.
243/ 플랫폼 경쟁의 본질
플랫폼 간의 경쟁은 도구와 원칙의 경쟁이다. 누가 더 양면시장의 참여자들에게 보다 매력적인 도구와 공평한 원칙을 제공하는가에 따라 참가자들이 이동하고 규모가 충분히 커지면 시장을 장악하는 방식으로 이뤄진다.
280/ 애플의 스티브 잡스가 아이폰을 시장에 내놓은 순간을 우리는 '모바일 혁명일'이라 칭한다. 2007년 6월 29일은 단순히 아이폰이 미국의 AT&T를 통해 세상에 나온 날이 아니라...
307/ 중국 플랫폼의 모양새를 보면 일종의 축구팀으로 보인다. 먼저 중국 정부는 중국 플랫폼 팀의 골키퍼이자 감독이다. 전체적인 정책을 조율하면서 해외 플랫폼들이 중국시장에 들어오는 것을 막으며 자국 플랫폼을 성장시키고 있다. 수비수에는 인민들의 일상생활을 책임지는 3가지 요소가 포진한다. 먹고 마시는 메이투안과 같은 배달앱, 이동을 위한 디디추싱, 그리고 즐거움을 위한 아이치이(넷플릭스의 중국 모델)와 같은 콘텐츠 서비스들이다. 미드필더에는 알리바바와 텐센트가 존재한다. 상거래와 커뮤니케이션이라는 양대 축을 바탕으로 수비와 공격을 조율한다. 여기에 이 두 기업을 견제하면서 돕는 진동이나 진르토우티아오가 존재한다. 공격진영에는 요즘 가장 핫한 어플인 틱톡을 만들어낸 바이트댄스가 존재하고 중국의 정부기업이라는 오해를 받고 있는 화웨이, 그리고 아폴로라는 인공지능 차량 플랫폼을 개발하고 있는 바이두가 있다. 물론 후보 선수로 센스타임과 같은 안면인식 기술을 가진 기술 플랫폼 기업들도 있기는 하다.
315/ 타오바오의 플랫폼 성립
타오바오가 중국에서 상거래 플랫폼으로 자리잡은 시기는 2005년이다. 2003년 창업한 후 2년 만에 중국 전자상거래 시장의 67%를 점유하게 된다. 이때 타오바오와 플랫폼 경쟁을 펼친 대상은 바로 미국의 이베이였다.
316/ 첫 번째 이유는 타오바오 이전에 알리바바닷컴이 있었다는 점이다... 알리바바닷컴은 이미 100만 개의 공급자를 보유하고 있었고 이 사업자들은 알리바바를 통해 세계와 소통하고 있었다... 알리바바닷컴이 갖고 있던 공급자 네트워크의 역할이 컸을 것으로 보인다. 전자상거래에 있어서 고객 못지않게 중요한 것은 다수의 양질의 공급자를 갖는 것이기 때문이다.
알리바바닷컴은 알리바바가 가장 먼저 시작한 인터넷 상거래이다. 기업 간의 거래를 도와주는 플랫폼으로 1999년 중국이 세계적인 공장으로 자리매김하기 시작하는 시점에 중국 기업들의 해외진출과 해외기업들의 중국 파트너 검색을 도와주는 플랫폼으로 성공하였다... 알리바바그룹의 시작점과 플랫폼에 대한 사고의 시작은 알리바바닷컴이었다.
두 번째 이유는 알리페이라는 매력적인 플랫폼 도구의 등장이었다... 중국의 소비자들은 아직은 신뢰나 품질보다는 가격과 상품구색에 관심이 더 많았기 때문에 고급화를 지향할 필요가 없었다... 특히 신뢰의 기본이 되는 결제 인프라도 제대로 구성되지 않았었다.
... 알리페이는 신용카드가 일반적이지 않았던 중국의 사업환경에서 전자상거래 그 자체를 가능하게 했던 아주 매력적인 솔루션이었다.
알리페이는 아주 단순한 에스크로(escrow) 서비스다. 타오바오에서 거래가 이루어질 때 구매자의 대금지급은 타오바오로 이루어진다. 이후 상품이 배송되고 문제가 없음이 확인되면 타오바오가 보관하고 있던 대금을 판매자에게 지급하는 방식이다. 타오바오에 대한 신뢰만 있다면 구매하는 데 아무런 문제가 없다... 구매자에게 알리페이는 일종의 은행이자 체크카드의 역할을 담당하는 것이다.
역설적으로 이러한 에스크로 방식의 원조는 타오바오의 경쟁자였던 이베이의 페이팔이었다.
318/ 무료 수수료 정책
알리바바닷컴과 알리페이와 같은 플랫폼 도구들이 이베이 차이나와의 경쟁에서 중요한 역할을 한 것은 사실이지만 타오바오가 이베이 차이나를 꺾을 수 있었던 가장 큰 이유는 '무료 수수료 정책'에 있다.
경쟁상황에서 이베이 차이나가 유료 수수료 정책을 고집한 것은 글로벌 회사라는 한계도 있었지만 중국시장에 대한 이해가 부족했다 볼 수 있다. 당시 중국은 결제 인프라도 충분히 형성되지 못했지만 배송 인프라도 충분한 수준에 이르지 못했다. 결국 오픈마켓의 기능이 판매자와 구매자를 연결시키는 데 한정되기에 판매자가 구매자와 인터넷상에서 접촉이 이뤄지고 난 이후에 플랫폼은 쓸모없는 존재가 되어버리는 것이다. 거래를 위해 배송도 결제도 판매자가 해결해야 했기에 '쓸모없는' 중간자 이베이는 배제되기 시작했다.
319/ 타오바오의 무류 수수료 정책은 판매자가 거래를 위해 굳이 플랫폼을 떠날 이유를 찾을 수 없게 했고, 그 결과 양면시장의 고객들과 그들 간의 거래를 모두 플랫폼 안으로 끌어들이는 데 성공했다.
368/ 또 다른 마켓플레이스, 스마트스토어
네이버는 한동안 가격검색에 집중하면서 커머스에는 아무런 관심이 없어 보였다. 하지만 스마트스토어와 네이버페이를 론칭하면서 커머스에 대한 야심을 드러냈다.
... 이제는 30만 명 이상의 판매상이 등록된 대규모 스토어로 성장했다. 여기에 네이버는 2020년 말까지 200개 이상의 브랜드를 유치하고 CJ대한통운을 통한 풀필먼트를 연계함으로써 상품의 구색과 배송을 오픈마켓 수준으로 끌어올리는 시도를 진행하고 있다.
376/ 작은 플랫폼들
마이리얼트립
스타일쉐어
아이디어스
아이디어스는 음식부터 악세서리까지 모든 종류의 자체제작 상품을 판매할 수 있는 소규모 메이커들을 위한 상거래 플랫폼이다.
프립
프립은 액티비티라는 주제를 중심에 둔 플랫폼이다. 등산, 서핑, 수상스키 등
당근마켓
뉴플라이트
바이오 컴퍼니 빌더이다.
오늘의 집
410/ 구독경제는 고객과의 관계가 보다 자주 그리고 밀접하게 발생하면서 만들어지는 새로운 데이터 기반의 경제를 의미한다.
우리가 그토록 오랫동안 구독했던 신문들은 우리에게 개인화된 서비스를 제공하려 노력하지 않았다. 미국의 뉴욕타임스는 이제 구독을 통해 개인화된 뉴스 서비스를 제공하려고 한다.
구독경제의 성립에 가장 중요한 것은 고객의 규모 외에 고객과의 다양하고 잦은 접촉이다.
413/ 구독경제는 과거 '순간'이었던 고객과의 관계를 '영원한 접촉'으로 바꿔나가는 새로운 사업방식이다.
414/ 서비스 구독은 우리가 아는 넷플릭스, 멜론, 밀리의 서재 등 콘텐츠 서비스 전반에 일반화되었고 한걸음 더 나아가 오프라인 서비스와 연결된 구독으로 확장되고 있다. 전자상거래의 배송 구독은 쿠팡, G마켓 등에서 이미 시작되었고 헬스클럽, 호텔, 식당 등에서는 월 회비를 기반으로 한 구독형 서비스를 지속적으로 만들어내고 있다. 물론 형태는 멤버십이라는 이름으로 이미 예전에 존재했었고 단지 달라진 것은 데이터라는 새로운 가치가 창출됨에 따라 구독으로 향유할 수 있는 가치의 절대값이 상승했다는 점이다.
서비스에서의 구독이 일반적이었다면 실물상품에서의 구독은 전혀 일반적이 아니었다. 상품은 한번 사용하면 중고품이 되기에 구독이란 개념하에서 자유로운 사용은 다수의 중고품을 만들어내는 결과를 낳기 때문이다.
415/ 실물상품은 ... 인간의 소유라는 본능과도 밀접한 관련... 그러나 1인 가구의 등장, 고령화, 저성장과 공유개념의 보편화 등이...
구독이라는 개념은 본질적으로 공유의 개념을 포함하고 있다.
감상:
훌륭한 책이다. 특히 1장이 훌륭하고, 주요한 포인트를 잘 제시하고 있다.
(2021. 9. 22)
