블루오션 전략과 트리즈
이경원·김동관
이경원·김동관 (2007), 지식창조, 혁신을 위한 블로오션 전략과 트리즈의 전술적 활용, 지식경영연구 8(2).
1.1. 블루오션 전략의 주요 신시장 개발방법
먼저 비고객을 정의하면서 새로운 시장을 설정한다...
1 계층은 시장 가장자리에 있는 머지않아 고객이 될(STB) 비고객
2 계층은 제품이나 서비스를 거부하는 비고객
3 계층은 미개척 비고객
으로 분류한다.
비고객의 정의를 내린 다음 그를 바탕으로 시장경계선을 확대 구축한다.
1. 대안산업을 관찰
2. 산업내 전략집단을 관찰
3. 구매자 체인을 관찰
4. 구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력요소 관찰
5. 보완적 제품을 관찰
6. 시간적 흐름을 고찰
이러한 시장 재구축 전략을 바탕으로 경쟁업체나 혹은 현재까지 기업에서 사용한 전략에 대해 비교
전략캔버스 작성
이러한 전략캔버스를 바탕으로 감소, 증가, 제거, 창출할 요소가 무엇인지에 대해 4가지 액션 프레임워크를 통해 새로운 전략 캔버스를 작성한다.
액션 프레임워크의 작성이 끝난 뒤 ERRC표를 작성한다. ERRC란 Eliminate, Reduce, Raise, Create를 의미한다.
1.2. 블루오션 전략의 시퀀스
일련의 과정을 통해 아이디어가 도출되었다면 전략 시퀀스에 따라 유용한 효용성을 제공하는지를 판단하고 아이디어가 유용하다면 가격을 어떻게 책정할 것인지, 비용 목표를 달성할 수 있는지, 도입단계에서 장애요소가 없는지를 판단한다. 이 전략 시퀀스를 통해 완성된 블로우션 전략을 바탕으로 상업성을 판단하고 아이디어 실현이 가능한지에 초점을 맞춘다.
2.2. 비즈니스 분야의 40가지 발명원리
Mann, D. L. and Dewulf (2002)...
패스트푸드점: 25번 '셀프서비스'
질레트사: 1번 '분할'
아웃소싱: 2번 '추출'
인터넷쇼핑몰의 택배회사 이용: 24번 '중간 매개물을 이용하라'
Mann, D. L. (2004)은 30가지가 넘는 비즈니스 및 경영의 진화 유형들을 소개했으며 그 중 16가지 진화유형이 비교적 직접 사용할 수 있다고 설명하고 있다.
그 중 고객의 기대는 5단계로 진화를 하였다고 보았다(김성대·이경원, 2004)
commodity(생필품): 시장에서 고기나 빵, 양배추를 생필품 형태로 파는 단계
→ product(제품): 그걸 하나로 합친 제품인 햄버거가 만들어진다.
→ service(서비스): 서비스가 추가되어 패스트푸드점들이 생기게 된다
→ experience(경험): 단순히 햄버그만 파는 게 아니라 장난감이나 콘서트표를 제공함으로써 고객이 새로운 경험을 하게 해준다
→ transformation(책임 변환): 패스트푸드점에서 고객의 건강까지 책임을 진다. 단순히 밀가루빵을 사용했던 과거와 달리 깨와 마늘이 섞인 마늘빵을 햄버거빵으로 사용하여 고객의 건강까지 책임지는 단계까지 이르렀다.
3. 블루오션 전략과 트리즈와의 공통점과 차이점
3.1. 가치혁신을 지향
블루오션의 가치혁신과 트리즈의 이상성 추구는 유사한 목적을 가지고 있다. 가치혁신이나 이상성 추구는 비용을 감소시키면서 동시에 구매자 가치나 효과를 증가시킴으로써 그 목적을 달성할 수 있다고 본다.
3.2. 방법론의 유사성
블루오션의 4가지 액션프레임에 40가지 발명원리를 매칭할 수 있다.
제거: 1)'분할', 2)'추출', 22)'전화위복'
감소: 6)'다기능성', 25)'셀프서비스', 21)'급히 통과'
증가: 16)'초과나 부족', 5)'통합'
창조: 40가지 원리 전부 적용 가능
3.4. 차이점과 보완점
트리즈는 기술적인 문제해결로 쓰였기 때문에 경영분야의 문제점을 찾는 것이 쉽지 않다. 블루오션 전략은 신사업의 큰 방향을 찾아내는 데 좋은 방법론이다. 비고객을 정립하고 시장 경계선을 재구축함으로써 쉽게 신사업의 큰 방향을 판단할 수 있게 도움을 준다.
그러나 전략캔버스를 작성한 후에는 더 이상 진행할 구체적 방법론이 없기 때문에... 더 나은 혁신적인 방법을 찾지 못하게 된다.
트리즈는 비즈니스 진화패턴이 있다.
상호 보완된 프로세스
비고객을 찾는다
시장경계선을 재구축한다.
현재 전략캔버스 작성
4가지 액션프레임워크(ERRC표) 작성
모순정의, IFR(이상해) 정의
트리즈 40가지 원리 적용
비즈니스 진화패턴 적용
미래 전략캔버스 작성
전략시퀀스 적용(효용성, 가격, 비용, 도입장애요소)
연구사례
1. EBS 교육방송국의 경영혁신
2. 신문산업 혁신
