폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?
자일스 루리
4/ 호랑이는 가죽을 남기고 브랜드는 스토리를 남긴다.
7/ 나이키 공동 창업자이자 대학 육상팀 감독이었던 빌 바우어만... 선수들에게 좀 더 적합한 운동화가 필요하다는 생각이 들었고 그 길로 작업장으로 달려가 와플 굽는 틀에 액체 고무를 들이 부어 미끄럼을 방지하고 추진력을 강화한 운동화를 개발했다... 나이키의 유명한 '와플 밑창'이 어떻게 탄생했는지
18-20/ [포로는 왜 감옥에서 펭귄을 그렸을까]
(영국 성공회 대주교 테리 웨이트) 주교는 펭귄출판사에서 출간한 거라면 어떤 책이든지 상관없이 읽을 만하리라 생각했다고 대답했다.
21-24/ [하이네켄의 빨간 별]
첫째, 중세시대 유럽에서는... 당시 양조업자들은 빨간 별에 양조가 잘 되게끔 보호하는 신비한 힘이 있다고 믿었다... 셋째, 양조장 문 앞에는 별 모양으로 공정 사항을 표시했는데 별의 위치가 변함에 따라 양조 과정이 진행되고 있음을 뜻했다고 한다.
25-29/ [형제의 의절, 아디다스와 푸마]
1936년 하계 올림픽... 스파이크가 달린 운동화... 제시 오언스를 설득해... 이는 흑인에 대한 최초의 상업적 후원이었다... 그런데 놀랍게도 오언스가 베를린 올림픽에서 금메달을 네 개나 따내는 기적을 이루었다.
1954년 스위스 월드컵 결승전, 2:0으로 서독을 이기고 있던 헝가리 선수들이 갑자기 내린 비에 미끄러지며 급격히 무너지기 시작했다. 반면, 서독 선수들은 우천을 대비해 미끄러짐을 막을 수 있는 아디다스의 축구화를 신고 있어서 기적 같은 3:2 역전극을 연출한 것이다.
... 1970년 멕시코 월드컵에서... 브라질과 이탈리아의 월드컵 결승전, 경기 전 펠레는 주심에게 양해를 구하고 축구화 끈을 다시 묶었다. 축구 황제 펠레의 축구화에 새겨진 푸마의 로고가 전 세계에 방영되었다.
30-33/ [퇴짜 맞는 와인에서 세계 최고급 와인으로]
당시 프랑스에서 와인은 따로 포장하지 않은 채 큰 통에 담겨 상인들에게 팔렸다. 그러면 상인들은 자유롭게 자기 방식대로 와인에 이것저것 섞어 제조하는데, 첨가물은 저급 와인에서부터 빨간 잉크나 동물의 피에 이르기까지 다양했다... 그는 상품을 직접 병에 담아 판매하기로 하였다. 이런 과정을 필립은 '샤토 보틀링'이라고 이름지었다... 1935년에는 한정판 와인을 만들어 라벨에 정확한 병수와 대표인 자신의 서명을 기입해 넣었다.
39-41/ [폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?]
거대 광고회사 도일데인번벅(DDB)에서 일하는 헬무트 크론 아트디렉터와 줄리안 쾨니히 카피라이터가 함께 작업한 폭스바겐 광고는 비틀을 세계적인 베스트셀러로 만들었다... 광고에는 이 비틀이 폭스바겐의 엄격한 품질검사에서 어떻게 불량판정을 받게 되었는지에 대한 설명이 적혀 있다... 서구에서 불량품을 뜻하는 단어인 레몬이라고 적힌 광고는... 비틀이 세상에서 가장 아름답고, 가장 빠르고, 가장 널찍한 자동차가 아니라는 사실도 기꺼이 인정했다. 오히려 '못생긴 벌레' 같다며 시리즈 광고를 냈다. 또 '작은 차라 당신의 집이 더 커보입니다.'라는 재치있는 카피도 선보였다.
54-57/ [기네스 맥주 하프 로고에 숨은 비밀]
아일랜드 전역을 통일한 브라이언 보루 대왕은 하프를 아주 좋아하고 연주 실력 또한 출중했다고 한다... 십자군 전쟁 중에도 켈틱 하프를 연주했고 또 하프를 연주해야 천국에 갈 수 있다는 말을 할 정도로 아일랜드 사람들은 하프에 대한 애정이 대단했다... 1922년 아일랜드가 독립국가를 선언하고 아일랜드 자유국 정부가 공식적인 국장(國章)으로 켈틱 하프를 사용하겠다고... 하프의 좌우를 바꾸면 어떻겠느냐... 이러한 사연으로 지금까지 기네스 맥주 하프는 직선으로 이루어진 공명통이 늘 왼쪽 방향으로 세워져 있고 아일랜드 국장 하프는 항상 오른쪽 방향으로 디자인되어 있다.
90-93/ [껌 마케팅의 절반은 브랜드다]
윌리엄 리글리... 29세로 접어든 1891년이었다... '리글리 세탁비누'... 처음으로 사용한 경품은 베이킹파우더였다. 그런데 나중에 보니 소비자들이 본 제품보다 경품을 더 좋아한다는 사실을 알게 되었다... 이번에는 베이킹파우더 한 깡통을 팔 때마다 껌 두 통을 끼워주기 시작했다. 그런데 이번에도 역시 소비자들은 본 제품보다 경품인 껌에 더 열광했다... 윌리엄은 첫 번째 사업 목표로, 여성들만 껌을 씹을 것이라는 고정관념에 도전해 보기로 작정했다... 껌은 초기 자본이 많이 들지 않으므로 누구나 시장에 쉽게 뛰어들 수 있는 그래서 경쟁이 치열한 상품이다. 이때 중요한 성공요소가 바로 브랜드라는 것을 윌리엄은 간파했다.
100-103/ ["가구가 차에 안 들어가면 분해하지 뭐", 이케아]
104-107/ [집단지성의 힘으로 재기에 성공한 캐나다 금광회사... '골드코프']
153-156/ [엄마의 관찰이 탄생시킨 세계적인 인형, 바비]
1956년에 루스가 스위스에서 여름 휴가를 보낼 때였다. 담뱃가게 앞을 지나가다가 이상하게 생긴 인형이 창가에 진열된 광경을 본 것이다. 30센티미터가량의 키에 긴 다리, 밝은 금발에 요염한 얼굴을 하고 가슴이 큰 인형이었다. 인형의 이름은 빌트 릴리였다. 빌트 릴리는 독일 신문 [빌트 차이퉁] 연재 만화의 섹시한 여자 주인공을 본떠서 만든 인형이었다. 극중에서 릴리는 매력적인 금발 미녀에 당당한 직장여성으로서 자신이 원하는 바를 뚜렷이 파악하고 그것을 얻기 위해서라면 뭇 남성을 서슴없이 이용하기도 한다.
160-162/ [비행기를 탄 화학자]
헨켈의 접착제 사업분야에서 일하던 화학자 한 명이 어느 날 회의가 있어 비행기를 타고 출장지로 날아가던 중이었다... 특히 여자가 립스틱을 바르는 모습이 아주 인상적이었다... 1969년에 헨켈은 세계 최초로 막대 모양의 고체풀 프릿을 출시했고...
163-165/ [오길비의 롤스로이스 광고]
"시속 100킬로미터로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 들을 수 있는 가장 큰 소리는 시계 초침소리입니다."
166-171/ [새로운 접착 테이프의 탄생]
"집어치우고 당신네 구두쇠 보스한테 가서 테이프에 풀 좀 더 바르라고 하쇼!"... 도색 기사는 딕의 보스를 구두쇠(Scotch)라고 욕을 했다.
182-184/ [상점의 개념을 바꾼 마트의 탄생]
창문 너머로 새끼 돼지들이 젖을 먹겠다고 어미돼지 주위로 와글와글 모여드는 모습이 보였다.
207-209/ [디즈니랜드의 주차요원 교육하기]
누군가는 주차요원의 역할이 창조적이지 않으므로 덜 중요하다고 생각할지 모른다. 하지만 마이클 아이스너는... "주차요원이야 말로 관객이 디즈니랜드에 들어서는 순간 처음 만나는 사람이기에 가장 중요한 인물입니다. 주차요원은 디즈니랜드에서 그날 예정된 행사나 퍼레이드 시간, 점심 식사를 할 만한 좋은 장소에 대해 무엇이든 대답할 수 있어야 합니다."
238-241/ [턱시도를 입은 토끼, 플레이보이]
"... 토끼는 호기심 많고 익살스러우면서도 활발하고 기운차게 뛰어노는 장난꾸러기 이미지를 갖고 있죠... 거기에다 교양미를 가미하기 위해 토끼한테 턱시도를 입히면 좋겠다고 생각했죠... "
253-256/ [나이키 직원은 왜 발목에 회사 로고를 문신으로 새겼을까]
1972년 그리스 신화에 나오는 승리의 여신인 니케Nike에서 영감을 받아 브랜드 이름을 나이키로 바꾸었다. 그리고 그래픽을 전공하고 있던 학생에게 25달러라는 푼돈을 주고 로고를 의뢰해... 그 유명한 부메랑 로고는... 기자를 안내하던 사람은 직원 교육을 담당하는 넬슨 패리스 부장이었다. 그러자 부장은 바로 바지를 걷어 종아리를 보여주며 이렇게 말했다. "이거 말씀하시는 겁니까?"
자일스 루리, 폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?, 중앙일보플러스(주), 2014.
Note:
스토리가 주는 감동의 옴니버스이다. 그리고 스티브 잡스는 말한다. "브랜드는 은행계좌와 유사하다. 자금은 언제든 들어올 수도 있고 빠져나갈 수도 있다. 그러나 늘 생각해야 한다. 다음 차례는 예금인지, 인출인지."(248쪽)
