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Jun 05. 2022
내 제품을 레드오션에서 블루오션 으로 옮기는 방법
'Komaya sugar'의 브랜드 콘셉트 전략
#인사이트 4
<출처 : 이야기가 있는 설탕_할로윈 - komaya sugar 공식블로그>'코마야 설탕'이 레드오션을 블루오션으로 바꾼 방법
콘셉트란 무엇인가? 주변을 둘러보면 “concept”라는 단어를 너무나 흔하게 접할 수 있다. 멀리 가지 않아도 SNS에서는 오늘 의상의, 데이트의 콘셉트를 말하는 콘텐츠가 넘쳐난다. 제조사나 마케팅 업체에서는 제품 콘셉트, 디자인 콘셉트, 커뮤니케이션 콘셉트 등 더 다양한 ‘콘셉트’를 접하게 된다. 어떤 제품의 제조에서부터 판매까지의 모든 흐름은 콘셉트를 묻는 데서 시작하기 때문. 대체 콘셉트란 무엇이란 말인가?
사전적으로 concept란 ‘개념’이란 의미를 가지고 있다. <“concept”, 『옥스퍼드 영한사전』> 익숙한 한국어로 말해도 ‘개념’이 무슨 뜻이야?라는 질문을 받으면 멈칫하게 되는데, concept란 영어 단어를 ‘개념’이라는 말로 직역하자니 더 와닿지 않는다. 콘셉트란 단순히 말해 자신의 작업, 상품 등 결과물에 담고자 하는 생각이나 흐름을 나타낸다. 주제 그 자체나 표현 방식보다는 목표 의식에 더 가까우며, 종종 오인되는 ‘Theme(테마)’, 즉 주제를 포괄하는 상위 개념이다. 때로는 콘셉트와 테마가 동일할 수 있지만, 브랜딩 관점에서 콘셉트를 정하는 것은 브랜드의 상품, 이미지, 고객 커뮤니케이션, 테마 등 모든 과정을 이끄는 슈퍼 바이저를 세우는 것에 가깝다.
예를 들어 ‘세상에서 가장 저렴한 학용품을 공급하는 브랜드를 만들자’는 생각으로 A라는 브랜드를 세웠다면, ‘세상에서 가장 저렴한 학용품을 공급하는 브랜드’는 A브랜드의 철학이자 콘셉트, A브랜드를 관통하는 주요 개념이 될 수 있다. 브랜드 콘셉트가 확고하게 서 있다면 가장 ‘저렴한 학용품 제공’이라는 목적을 달성하기 위해 내외부의 커뮤니케이션이 빨라지고 명확해진다. 우리가 진행하고 있는 프로젝트는 브랜드 콘셉트에 일치하는가? 유행에 따라가기 위해 ‘가장 저렴한 학용품’이라는 콘셉트를 해치고 있지는 않은가?라는 질문은 브랜드의 길을 정하는 주요 지표가 될 수 있다.
브랜드를 표현하는 방식은 언제든 바뀔 수 있다. 여기서부터는 콘셉트가 아니아 '테마'가 중요한 결정권을 가진다. 다만 '콘셉트'라는 본질을 흐리지 않아야 한다는 점에 주의해야 한다. 정리하자면, ‘테마’를 정한다는 것은 콘셉트를 '어떻게' 표현할 것인지에 대한 가이드를 세우는 셈이다. 이번 시즌의 주제(Theme)가 세련됨이라면 ‘저렴하지만 세련된 이미지’를 부여하기 위한 디자인이나 캠페인, 커뮤니케이션 등을 내놓을 수 있을 것이다. 다음 시즌의 주제가 바다라면 바다의 이미지를 가진 상품을 내놓을 수도 있을 것이다. 그러나 앞 서 말했듯, 본질을 잊지 말아야 한다. A브랜드의 콘셉트는 ‘세상에서 가장 저렴한 학용품’이므로.
본질을 잃지 않고 쌓인 결과물들은 브랜드를 단단하게 만든다. 그래프에 찍힌 점 하나로는 아무것도 예측할 수 없지만 점들이 모여 방향성을 나타내 듯, 브랜드의 콘텐츠가 모여 한 목소리를 내게 되는 것이다. 잘 잡힌 콘셉트는 브랜드를 단단하게 할 뿐만 아니라 레드 오션에 갇혀있는 내 브랜드를 블루오션으로 옮겨줄 수도 있다.
'Komaya sugar'는 1744년부터 세대를 이어 경영해 온 일본의 설탕 제조 기업이다. 일반적으로 설탕이라고 하면 소비자가 떠올리는 것은 하얀 가루, 혹은 갈색빛의 반짝이는 가루일 테지만, ‘Komaya sugar’가 다루는 상품은 가루 설탕이 아니다. 소위 ‘각설탕’으로 분류되는 성형 설탕을 주로 다루지만 재미있는 점은 단순한 ‘각’설탕도 아니라는 점이다. 코마야 슈가는 각설탕이 아닌 ‘이야기가 있는 설탕’을 판다.
<출처 : 이야기가 있는 설탕 - komaya sugar 공식블로그>그들이 말하는 이야기가 있는 설탕이란 성형 설탕(각설탕)의 일종으로, 단순한 '사각' 설탕이 아닌 색과 모양이 디자인된 설탕이다. 매 시즌 가을, 핼러윈, 화석 등 다양한 테마로 상품을 출시한다. 설탕 그 자체의 기능으로 음식에 넣어먹는 용도지만, 사탕처럼 직접 섭취하거나 크림 위에 얹는 등의 장식으로 사용할 수 있다고 소개하고 있다.
<출처 : 이야기가 있는 설탕_가을 - komaya sugar 공식블로그>
<출처 : 이야기가 있는 설탕_화석 - komaya sugar 공식블로그>여기서 주목할 점은 이 ‘이야기가 있는 설탕’이라는 콘셉트다. 모양을 낸 설탕 덩어리를 표현할 말은 얼마든지 있었을 것이다. 단순하게 생각하면 ‘디자인 설탕’이라는 이름으로 제품들을 브랜드화했을 수도 있었을 것이다. 그러나 ‘이야기’라는 개념이 설탕에 담기면서 ‘Komaya sugar’의 설탕을 단순한 설탕이 아닌 더 날카롭고 구체적인 카테고리로 이끌었다. 대표 브랜드가 자리 잡은 설탕 혹은 각설탕이라는 영역에서 싸우는 것이 아닌, ‘디자인이 예쁘고, 이야기를 이끌어낼 수 있는, 손님 접대용으로 좋은 설탕’이라는 영역에서 구매층을 구축하면서 ‘Komaya sugar’라는 브랜드를 블루 오션으로 이끈 것이다.
私たちの作っているものは原料からすれば砂糖です。記号でいえば「C₁₂H₂₂O₁₁」となります。スティックシュガーも一般的な角砂糖も私たちの作ってる商品もそういった意味では変わりません。でもどうでしょう？誰かの家にお邪魔して、お茶をごちそうになったときに、シュガーポットを開けてみたら、かわいい、あるいはおもしろい砂糖が入ってたら・・・またはお友達とカフェに行って、コーヒーや紅茶と一緒におしゃれな砂糖がお皿に乗っていたら・・・それだけで心弾みませんか？それだけで会話が弾みませんか？
우리가 만들고 있는 것은 원료에서 보면 설탕입니다. 기호로 말하면 "C₁₂H₂₂O₁₁"입니다. 스틱 설탕도 일반 각설탕도 우리가 만들고 있는 상품도 그런 의미에서 다르지 않습니다. 하지만 어떻습니까? 누군가의 집에 방문해 차를 대접받았을 때, 슈가 포트를 열어 보니, 귀여운, 또는 재미있는 설탕이 들어 있으면…. 또는 친구들과 카페에 가서 커피나 홍차와 함께 세련된 설탕이 접시에 올라와 있으면… 마음에 탄력이 생기지 않겠습니까? 대화가 탄력을 갖지 않겠습니까?
< 출처 : komaya sugar 공식 블로그 >
국내의 설탕 상품은 몇 개나 될까? 제조사는? 한국에서의 설탕은 ‘경쟁자가 적은’ 대표적 산업군이다. 2019년 기준 판매량 30위까지의 30개 상품 내 설탕 제조사는 10개 안팎, 해외 제조사를 제외하면 국내 제조사는 그보다도 수가 적다. 설탕의 종류를 가려 사용하는 소비자가 될까? ‘설탕을 사 오라’는 지령을 받는 대도 어떤 브랜드의 설탕을 사 오라는 지령을 받는 경우는 드물 것이다.
콘셉트의 힘은 여기에서 발휘된다. 어느 브랜드의 어느 제품이 선택되어도 상관없는, 비슷한 배로 뒤덮인 수면 위를 지나, 소비자들이 내게 집중할 수 있는 블루 오션에 도달할 수 있게 하는 힘. 바다(시장)가 넓을 때도, 수면 위에 올라앉은 배가 많아 눈에 띄어야 할 때도 ‘키’, 콘셉트의 힘은 계속해서 중요해진다. 목적지에 도달하려면 누구보다 단단하고 명확한 방향으로 이끌 수 있는 키가 필요할 테니까.
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