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브런치북 성공한 쇼핑몰은 마케팅을 잘한다. 27화

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by 물고기 Sep 15. 2022

친구가 돈보다 더 소중하다

경험을 팝니다. 머물고 싶은 공간의 비밀

머물고 싶은 공간의 비밀, 우리는 경험을 팝니다.

개인이 상황에 맞게 다른 사람으로 변신하여 다양한 정체성을 표출하는 것을 뜻하는 멀티 페르소나는 김난도 교수가 『트렌드 코리아 2020』에서 제시한 소비 트렌드이다.

여의도에서 이슈가 되고 있는 더현대 서울에 사람들이 몰려드는 것은 ‘페르소나 공간’을 만들었기 때문이다. 방문객들에게 ‘이곳은 나의 정체성 즉, 페르소나와 일치하는 공간’이라고 느끼게끔 하는 데 성공했다는 것이다.

더현대 서울은 ‘여기는 내 공간이다’라고 느낄 수 있는 이른바 페르소나 공간을 재현하는 데 성공했다. “페르소나 공간이란 사람들이 가진 취향, 가치관, 라이프스타일을 발견할 수 있게 해 주고 배워나갈 수 있게 해주는 곳”이라고 강조한다.

김 교수는 ‘대한민국 소비 트렌드의 흐름과 시사점’이라는 강연에서 “죽는 것은 오프라인이 아니라 변화하지 않는 재미없는 공간이다”라고 했다. 오프라인 매장은 변화하는 시대의 흐름에 맞춰 파는 공간에서 사는 공간으로, 나아가 즐기는 공간으로의 변화를 맞이했다.

죽어가는 것은 오프라인 공간이 아니라, 고정관념이다. 지루한 공간은 죽고, 가슴 설레는 공간은 산다. 공간을 고객이 쉴 수 있는 공간으로 만들어야 한다. 여전히 설레는 공간에서 사람들에게 경험을 선사하는 경험 설계는 부족하다.

특별함이 있는 공간은 ‘사람’을 모으고, 사람들을 서로 연결해주는 역할을 한다. 공간에서 만남이 이루어지고, 커뮤니티도 형성이 된다. 이러한 공간이 오감을 자극하고 연결을 통해 시너지를 만들기도 한다.

온라인과 오프라인이 만나는 공간, 온라인과 오프라인을 끊임없이 넘나드는 최적의 고객 경험을 설계하라.

『공간은 경험이다.』 이승윤 저자는 ‘제품의 가치가 100이라면 잘 만들어진 공간은 판매하는 제품의 가치를 200, 300까지 높여 줄 수 있다’라고 하였다. 고객들에게 여유로운 분위기의 매장을 제공하는 것에서 만족하면 안 된다. 매장에서 고객들을 연결해 커뮤니티를 형성해야 한다.

애플, 아마존 등 공간을 통해 경험을 연결하는 전략을 제안한다. 공간에 ‘사람’을 모으고, 모인 사람을 연결해 새로운 경험을 제공하고, ‘경험’이 연결되는 공간을 만들어 시너지 효과를 내는 방법이 있다. 온라인과 오프라인을 효과적으로 연결하는 것과 ‘오감’을 연결할 수 있는 공간을 만드는 것이다.

‘요가복의 샤넬’로 알려진 룰루레몬이 대표적인 사례이다. 룰루레몬은 100달러가 넘는 요가 팬츠를 입고 운동하는 전문직 여성 슈퍼 걸은 자기 아파트를 소유하고 여행과 운동을 좋아하는 32세 전문직 여성이다. 룰루레몬은 타깃 고객을 명확하게 정의하고 있다.

캐나다에서 1998년 시작된 룰루레몬은 매년 3조 원 정도 매출을 올리며 가파른 성장세를 보였지만, 2010년 품질 문제 등 위기로 성장이 멈췄다. 하지만 2018년에는 주가가 100% 이상 상승하며 위기를 극복하고 부활했다. 이런 화려한 컴백 비결에는 '커뮤니티'가 있다.

룰루레몬은 상품의 판매보다는 땀 흘리고(sweat), 성장하며(grow), 관계를 맺는(connect) 라이프스타일을 공유하는 일을 중시한다.

‘상품과 문화를 함께 팔자'라는 전략은 고객들에게 제품과 함께 즐길 수 있는 체험활동을 한다.

룰루레몬은 미국과 캐나다에서의 인기에 자신감을 얻고 청담동에 플래그십 스토어를 오픈했다. 한국에 플래그십 스토어 오픈하면서 유명 모델을 섭외하는 대신 매장이 위치한 지역에서 유명한 요가 강사 또는 피트니스 강사를 섭외해 ‘고객 밀착’ 활동을 하고 있다.

룰루레몬은 엄청난 비용을 들여 유명인 모델을 섭외하는 대신 매장이 위치한 지역에서 유명한 요가 강사나 피트니스 강사를 섭외해 고객 밀착형 활동을 한다. 무료 요가 클래스가 여기에 포함된다. 보통 신규 매장 오픈 1년 전부터 ‘룰루레몬 커뮤니티 대사’로 불리는 이들 홍보대사 섭외가 시작된다.

룰루레몬을 입는 사람들을 위한 커뮤니티 공간도 있다. 스웨트 앨리(Sweat Alley)라고 불리는 일종의 전문적인 운동 프로그램을 직접 체험할 수 있는 공간으로 운영된다. 함께 땀을 흘리며 자연스럽게 사람들이 교류할 수 있는 고객 경험 매장으로 운영된다.

룰루레몬은 플래그십 스토어를 주요 지역에 있는 매장을 개장하면 단순히 제품을 판매할 뿐만 아니라 지역 고객들과 교류하며 경험 공유에 힘을 쓴다.

해당 지역에 있는 유명한 요가 강사, 필라테스 강사, 건강식 음식 재료를 사용하는 요리사 등을 섭외하고 그들이 진행하는 룰루레몬 프로그램에 고객들을 참여시켜 커뮤니티를 만든다.

룰루레몬 직원들 역시 요가 클래스 등 커뮤니티 프로그램에 참여하며 고객들과 자연스럽게 교류한다.

전 세계 룰루레몬 매장 입구에 적혀 있는 ‘친구가 돈보다 더 중요하다’라는 문구처럼 ‘소비자가 평생 함께할 친구를 만드는 커뮤니티 공간, 이것이 룰루레몬의 지향점이자 그들이 들려주고자 하는 메시지’이다.

tip

친구가 되어주는 커뮤니티 공간을 만들어라

룰루레몬 창업자 ‘칩 윌슨’도 2000년 캐나다 ‘키시라노’에 룰루레몬 첫 매장을 냈는데, 창업 초기다 보니 임대료를 충당하기 어려웠다. 디자인 스튜디오로 쓰이는 공간을 밤에는 요가 클래스에 빌려줬다. 룰루레몬 마케팅의 출발점이다.

작은 가게를 운영하는 매장에서도 고객이 분비치 않는 시간대를 이용하여 ‘고객 밀착형’ 소규모 커뮤니티를 운영해야 한다.

매장이 위치한 그 지역 주변에 거주하는 전문가나 강사를 섭외하면 효과적이다.

(매장 內 5~10명 정도 앉을 수 있는 공간이면 충분하다)

1) 화요일 : Flower class, 인물화 그리기, 반려 식물 키우기 등