[220912] 소셜커머스 현황과 전망
커머스 전환기를 겪고 있는 디지털 콘텐츠 시장.
vol.19 2022.9.12
이번주 :D레터 미리보기
1. 2022년, 소셜커머스 붐을 예상했으나 난항 중
- 인스타그램, 유튜브 : 라이브 집중 공략
- 핀터레스트, 스냅챗: 신기술로 차별화
- 틱톡: 콘텐츠에 녹아든 커머스 '쇼퍼테인먼트'
- 한국은 시장 규모에 비해 소셜 커머스 수용돡 낮은 편
- 마이크로 인플루언서를 중심으로 커머스 거래 활성화 전망
소셜 커머스 현황과 전망
현재 디지털 콘텐츠 시장은 커머스 전환기를 겪고 있습니다.
디지털 스트리밍 방식의 핵심은 상호작용에 있으며,
이러한 소셜 커뮤니티의 힘으로 커머스가 이루어지는 거죠.
3C (콘텐츠, 커뮤니티, 커머스)의 결합은 여러분도 익히 잘 알고 계실 텐데요.
페이스북, 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 핀터레스트, 스냅챗 등의 소셜 미디어들 역시 커머스 기능을 부지런히 테스트 중이죠. 그래서 소셜 커머스의 현황과 전망을 간략히 정리해 봤습니다!
(이하 '소셜 커머스' 명칭은 소셜 미디어+커머스의 결합을 일컫는 용어로 사용되었습니다.)
2022년, 소셜 커머스 붐을 예상했으나.. 난항 중
2022년은 소셜 커머스의 해가 될 것이라고 예상했습니다. 인스타그램을 비롯한 소셜 플랫폼들은 이미 인앱 결제, 라이브쇼핑 등 커머스 기능을 도입 및 강화하고 있었죠. eMarketer 또한 미국의 소셜 커머스 시장이 457억 달러(전년 대비 24.9% 상승)로 성장할 것이라 예측했는데요. 하지만 2022년의 절반이 지난 지금, 대부분의 사업자들이 소셜 커머스 사업에서 난항을 겪고 있습니다.
◆ 페이스북은 크리에이터가 라이브로 제품을 방송/판매할 수 있는 '라이브 쇼핑' 기능을 10월 1일 종료한다고 밝혔습니다.
◆ 인스타그램 역시 인앱 거래가 성사되는 경우 일정 수수료를 크리에이터에게 지급하던 제휴 마케팅을 중단하겠다고 밝혔습니다.
◆ 틱톡 또한 야심 차게 영국에 진출했던 '틱톡 쇼핑'이 사실상 실패하며, 최근 유럽과 미국 진출을 포기해야만 했습니다.
소셜 쇼핑이 왜 서양권 소비자한테는 안 먹힐까?
서양권에서의 잇따른 부진은 '적응'의 문제라는 해석이 많습니다. 사실 중국은 이미 '위챗'과 같은 *슈퍼앱을 통한 소비에 익숙했습니다. 따라서 틱톡의 중국 서비스인 '더우인'에서 라이브 스트리밍을 통한 제품 구매에도 별다른 거부감이 없었는데요. 반면 미국/유럽은 아직 소셜 플랫폼을 쇼핑 수단으로 활용할 준비가 되어있지 않다는 겁니다.
(*슈퍼앱 : 다양한 버티컬 서비스를 한 번에 즐길 수 있는 통합 어플리케이션)
☠️ 일단 소비자가 쇼핑을 위해 소셜 플랫폼에 접근한다는 개념 자체가 낯설고, 개인정보에 민감해 여전히 온라인에 신용정보를 저장하는 것에 거부감이 높습니다.
☠️ 플랫폼 역시 아직은 커머스 기능 운영이 미숙한 상황인데다가,
☠️ 라이브 커머스 전문 인재를 위한 아카데미/에이전시나 스튜디오 등 생태계가 잘 마련되어 있는 중국과 달리, 미국/유럽은 기반이 부족해 인플루언서들의 참여도가 낮을 수밖에 없는 겁니다. (영국 인플루언서들은 몇 시간 동안 힘들게 틱톡 라이브를 진행하면서 물건을 팔고 싶지 않을뿐더러, 고생에 비해 수수료가 짜다며 중단을 선언하기도 했죠..)
플랫폼별로 조금씩 다른 커머스 전략
인스타그램, 유튜브 : 라이브 집중 공략
제품 구매 과정에서의 특별한 경험을 중시하는 MZ세대가 실시간 소통 및 참여가 가능한 라이브 쇼핑에 큰 관심을 보이며 이 시장이 더욱 크게 성장할 전망입니다. 지난 7월 유튜브는 Shopify와의 협업을 공식 발표하며 새로운 라이브 쇼핑 모델에 대한 기대감을 심어주었고, 메타는 페이스북의 '라이브 쇼핑' 기능을 중단하는 대신 인스타그램 릴스와 라이브에 집중하겠다고 밝혔습니다. 특히 인스타그램 라이브 영상은 스토리, 피드 게시물 등으로 저장 및 게시가 가능하다는 점에서 많은 크리에이터를 불러들이고 있습니다.
핀터레스트, 스냅챗 : 신기술로 차별화
온라인 쇼핑이 어려운 이유는 화면과 실물이 다르기 때문이죠. 이를 해결하기 위해 핀터레스트와 스냅챗은 모두 AR을 활용해 화장품이나 의류를 미리 착용해 볼 수 있는 기능을 제공하고 있습니다. 특히 스냅챗은 명품 브랜드의 제품을 시착해 보는 경험을 제공한 후, 구매 버튼을 화면 내 삽입하는 방식으로 AR과 커머스를 연결했는데요. AR로 시착을 경험한 소비자가 상품을 구매할 확률이 2배 이상 높다고 밝히기도 했습니다.
틱톡 : 자연스레 콘텐츠에 녹아든 커머스
숏폼 절대강자 틱톡은 콘텐츠와 커머스의 경계를 허물고 심리스한 쇼핑 경험을 제공하겠다고 밝혔습니다. 이름하여 '쇼퍼테인먼트'인데요. 스토리텔링이 담긴 진정성 있는 영상 콘텐츠로 소비자의 정서적 니즈를 충족시킨 후, 앱내 커머스 기능을 통해 자연스레 소비로 연결시키는 것이 핵심입니다. 제작이 쉬운 숏폼 특성상 구매 과정부터 후기까지 모든 것이 쉽게 콘텐츠가 되고, 이런 콘텐츠가 바이럴 되며 연쇄작용처럼 다른 이들의 소비와 콘텐츠 업로드를 일으킨다는 점도 쇼핑에서 틱톡만의 장점이 될 수 있겠네요.
지난 8월 틱톡은 쇼퍼테인먼트 리포트를 발표했습니다. 해당 리포트는 쇼퍼테인먼트가 APAC 시장에서 2025년까지 무려 1조 달러 (약 1,300조 원)의 가치를 창출할 것이며, 한국은 2번째로 큰 시장이라고 밝혔는데요. 한국 시장에서 흥미로웠던 점은, 시장 규모에 비해 소비자들의 소셜 커머스 수용도가 낮다는 점입니다. 국내 시장에서 소셜 커머스 추진 시 소비자들이 가진 마음의 장벽을 제거하는 것이 가장 필요해 보입니다.
2025년 APAC 쇼퍼테인먼트 시장가치 $1.1조.
성장시장 6개국의 쇼퍼테인먼트 시장가치 $1천억.
인도네시아 > 일본, 한국 > 태국 > 호주 > 베트남 순
한국은 영상 콘텐츠 참여도, 구매 즉흥성 모두 낮은 편에 속함.
한국, 일본은 쇼퍼테인먼트의 시장가치는 높으나,
전체 이커머스 시장에서 차지하는 비중은 낮은 "잠재력 시장"으로 분류됨.
성장 기회를 얻기 위해서는 소비자의 선택을 가로막는 장벽을 극복하는데 투자해야 함.
생존을 위한 커머스 전쟁
소셜 미디어들이 커머스 사업을 포기할 수 없는 이유가 있죠. 우선 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책으로 인해 플랫폼들은 검색 기록을 활용한 사용자 맞춤형 광고가 불가능해졌고, 광고 수익이 크게 줄었습니다. 따라서 다양한 수익 모델을 확보하고자 커머스 사업에 더욱 매진하는 것이죠. (ATT 출범 이후 약 6개월간 페이스북, 유튜브, 트위터, 스냅챗의 매출이 약 10조 5,000억 원 감소했으니 정말 생존을 위한 선택이네요.)
또한 이들은 플랫폼 내 증가하는 'C2C (인플루언서↔팔로워) 거래'에 기대를 걸고 있습니다. 더 이상 소비자들은 불특정 다수를 타깃으로 한 메가 인플루언서의 스폰서쉽 광고에 현혹되지 않죠. 또한 지난 D레터를 통해 팔로워수 중심으로 소비되는 소셜 알고리즘의 시대는 저물고, 나의 관심사를 기반으로 좀 더 주도적인 소비가 일어날 것이라고 예상했는데요. 이에 따라 C2C 거래 역시 메가 인플루언서에서 벗어나, 특정 분야에 전문성을 갖춘 마이크로 인플루언서로 옮겨갈 것으로 예측해볼 수 있습니다. 타깃 팔로워(=소비자)가 명확한 마이크로 인플루언서를 통해 상품이 노출될 경우, 구매 전환율이 높을 수 밖에 없겠죠! 실제로 브랜드의 3분의 1은 마이크로 인플루언서에게 가장 많은 투자를 할 의향이 있다고 답했습니다. (출처:Business Insider)
