지속가능한 광고는 이렇게 만들어집니다
with 성과지표
다양한 광고 매체 중 어디서 광고를 진행해야 할까요?
다들 시작하기에 앞서 가장 많이 고민하고 있는 부분이라고 생각합니다. 그러나, 고민을 해결하는 과정에서 객관적인 분석이 아닌 “어디가 광고 성과가 좋다더라~, 여기가 지금 광고 대박 시장이래~” 등 제삼자의 의견, 특정 온라인 매체 등에 대한 정보를 기반으로 매체를 선정하는 경우가 많은 것 같습니다. 물론, 해당 방법이 잘못되었다는 것은 아닙니다. 그러한 이야기가 나오는 것에도 이유가 있는 것이고 실제 성과가 나오는 매체일 수도 있기 때문입니다.
단, 해당 정보를 접하고 자신이 운영하는 쇼핑몰의 타겟층, 운영 형태 등에 접목시켜서 판단해 보는 것이 중요합니다. 광고 매체마다 주요 고객층, 이용 심리, 관심사 등의 특성이 존재하기 때문입니다. 예를 들어서, 인스타그램의 경우 20~30대, 트렌드, 패션, 예술에 관심 있는 비율이 높고, 네이버 밴드의 경우 40~50대, 모임, 소속감, 정보공유, 취미에 관심 있는 비율이 높습니다.
만약, 운영하는 쇼핑몰에서 20대를 남성을 타깃으로 하는 실버 액세서리를 판매하고 있다면 두 개의 매체 중에서는 인스타그램에서 운영하는 것이 더 효율적일 것이고, 농, 수산물 등 신선식품을 판매하고 있다면 해당 부분에 대한 수요가 있는 40~50대가 모여있는 네이버 밴드에서 하는 것이 효율적일 것입니다.
이 처럼, 광고를 진행하기에 앞서 광고 매체별 특성을 파악하고 목표하는 타겟층에 가장 적합한 매체를 선택하는 것이 실패를 줄이기 위한 중요한 과정이라고 생각합니다.
해당 과정에 있어서 꼭 단일 매체를 운영할 필요는 없습니다. 매체별 우선순위를 부여해서 단계별로 진행해 보는 것이 좋습니다. 특정 매체에서 좋은 성과가 계속 이어진다면 편의성, 관리 등의 리소스 측면에서 단일 매체 운영이 더 효율적이겠지만 광고 경쟁이 점점 심화됨에 따라 성과 개선을 위해 다양한 광고 매체를 믹스해서 운영하는 것이 당연시되고 있는 상황이기 때문에 적합한 매체를 우선순위에 따라 운영해나가야 합니다.
아무리 성과가 좋은 광고 매체라도 성과가 나오지 않는 카테고리가 있는 것이고, 아무리 성과가 좋지 않은 광고 매체라도 성과가 나오는 카테고리가 있습니다. 즉, 외부에서 전해 듣는 이야기로 매체를 판단하기에 앞서 자신의 주요 타겟층에 대한 이해도를 바탕으로 어디서? 어떻게? 왜? 에 대한 질문을 통해 매체를 선별해 나가는 과정에서 가장 적합한 매체를 찾을 수 있을 것입니다.
아래는 주요 광고 매체에 대한 특성을 간단하게 정리해 보았습니다.
당근마켓
지역 기반 타기팅: 특정 지역에 거주하는 사용자들을 타기팅하기에 효과적입니다. 로컬 비즈니스나 지역 이벤트 광고에 적합합니다.
높은 사용자 신뢰도: 사용자 간의 신뢰가 중요한 요소로 작용하며, 이로 인해 광고에 대한 신뢰도도 상대적으로 높습니다.
저비용 광고 옵션: 비교적 저렴한 비용으로 광고를 운영할 수 있어 소규모 비즈니스나 개인 판매자에게 유리합니다.
사용자 참여도: 사용자들이 활발하게 참여하는 플랫폼이기 때문에 광고 노출 후 실제 구매 전환율이 높을 수 있습니다.
인스타그램
비주얼 중심의 광고: 이미지와 동영상을 활용한 비주얼 중심의 광고가 효과적입니다. 스토리, 피드, IGTV 등 다양한 광고 포맷이 제공됩니다.
세부 타기팅: 연령, 성별, 관심사, 위치 등 매우 세부적인 타기팅 옵션을 제공합니다. 인플루언서 마케팅과의 연계도 용이합니다.
높은 사용자 참여도: 해시태그, 스토리 응답, 댓글 등을 통한 사용자 참여도가 높습니다. 브랜드와 사용자 간의 직접적인 소통이 가능합니다.
광범위한 도달 범위: 전 세계적으로 많은 사용자를 보유하고 있어 글로벌 마케팅 캠페인에 효과적입니다. 다양한 광고 목표(브랜드 인지도, 웹사이트 트래픽, 앱 설치 등)에 맞춘 광고 전략 수립이 가능합니다.
틱톡
짧고 강렬한 영상 광고: 15초에서 60초 사이의 짧고 임팩트 있는 동영상 광고가 주를 이룹니다. 크리에이티브한 콘텐츠가 큰 반응을 얻기 쉬운 플랫폼입니다.
젊은 사용자층 타기팅: 주 사용자층이 10대와 20대인 만큼 젊은 층을 대상으로 한 마케팅에 효과적입니다. 음악, 춤, 챌린지 등 젊은 층의 트렌드를 반영한 광고가 인기를 끕니다.
(*최근에는 연령대가 점점 다양해지고 있는 추세입니다.)
바이럴 잠재력: 콘텐츠가 바이럴 되기 쉬운 구조로 적은 비용으로도 큰 효과를 기대할 수 있습니다. 챌린지 형식의 광고 캠페인으로 사용자 참여를 유도할 수 있습니다.
데이터 기반 타기팅: 사용자의 관심사, 행동 패턴을 분석해 정교한 타기팅이 가능합니다. 광고 성과 분석 도구를 통해 실시간으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
네이버 밴드
커뮤니티 중심 타기팅: 특정 관심사나 취미를 공유하는 사용자 그룹을 타기팅하기에 적합합니다. 학교, 학원, 동호회 등 다양한 그룹을 대상으로 한 광고가 효과적입니다.
높은 사용자 충성도: 폐쇄형 커뮤니티 특성상 사용자 간의 신뢰와 충성도가 높습니다. 그룹 내에서의 광고 노출이 비교적 신뢰도를 가질 수 있습니다.
다양한 광고 형식: 배너 광고, 그룹 내 공지사항 형식의 광고 등 다양한 형식을 제공합니다. 특정 그룹의 특성을 고려한 맞춤형 광고가 가능합니다.
참여형 이벤트 광고: 커뮤니티 내에서 참여형 이벤트를 통해 사용자 참여를 유도할 수 있습니다. 예를 들어, 댓글 달기, 좋아요 누르기 등의 활동을 통해 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.
카카오
통합 광고 플랫폼: 카카오톡, 카카오스토리, 카카오 페이지 등 다양한 카카오 서비스 내에서 광고를 운영할 수 있는 통합 광고 플랫폼입니다. 하나의 플랫폼에서 여러 채널을 관리할 수 있어 편리합니다.
세부 타기팅: 연령, 성별, 관심사, 위치, 라이프스타일 등을 기반으로 정교한 타기팅이 가능합니다. 카카오톡 친구 목록, 검색 이력 등을 활용한 맞춤형 광고를 제공합니다.
높은 도달 범위: 카카오톡의 높은 사용자 수를 바탕으로 한 폭넓은 도달 범위를 가지고 있습니다. 다양한 연령대와 관심사를 가진 사용자에게 접근할 수 있습니다.
다양한 광고 형식: 카카오톡 채널, 플러스친구, 메시지 광고, 배너 광고 등 다양한 광고 형식을 제공합니다. 사용자의 행동 패턴에 맞춘 맞춤형 광고 캠페인 설계가 가능합니다.
참여형 광고 캠페인: 퀴즈, 이벤트, 프로모션 등을 통한 사용자 참여형 광고 캠페인을 운영할 수 있습니다. 카카오톡 채팅, 카카오스토리 공유 등 사용자 간의 소셜 인터랙션을 활용한 광고 전략이 가능합니다.
데이터 기반 성과 분석: 카카오 플랫폼 내에서 발생하는 데이터를 기반으로 실시간 광고 성과 분석이 가능합니다. 광고 캠페인 최적화를 위한 다양한 분석 도구를 제공합니다.
성과로 이어지는 목표 지표
광고 운영 매체를 설정했다면, 본격적으로 광고를 운영하기에 앞서 적절한 KPI(Key Performance Indicator)를 설정해야 합니다. KPI란 단어가 뜻하는 그대로 ‘핵심성과지표’로 광고 목표에 맞춰서 설정을 하고, 이를 통해 성과를 평가하고 전략을 개선하기 위해 활용되는 지표입니다. 광고 운영에 있어서 매출, 브랜드 인지도, 노출 등 목표하는 것에 따라서 설정하는 성과지표는 달라지기 때문에 목표에 적합한 성과지표를 설정하는 과정이 필요합니다.
아래 항목은 광고 운영에 있어서 일반적으로 많이 사용하는 지표에 대한 설명입니다.
주요 성과지표
1. 노출수(Impressions)
광고가 사용자에게 얼마나 많이 노출되었는지를 나타내는 지표입니다.
광고의 도달 범위와 브랜드 인지도를 측정하는데 유용합니다.
2. 클릭수(Clicks)
광고를 클릭한 사용자 수를 나타냅니다.
광고의 매력도와 사용자 관심을 평가하는 데 도움이 됩니다.
3. 클릭률(CTR, Click-Through Rate)
노출수 대비 클릭수의 비율입니다.
CTR = (클릭수 / 노출수) * 100
광고의 효과성과 관련성을 평가하는 핵심 지표입니다.
4. 전환수(Conversions)
광고를 통해 목표 행동(예: 구매, 가입, 다운로드)을 완료한 사용자 수입니다.
캠페인의 최종 목표 달성 여부를 평가합니다.
5. 전환율(Conversion Rate)
클릭수 대비 전환수의 비율입니다.
전환율 = (전환수 / 클릭수) * 100
광고의 효율성을 평가하는 중요한 지표입니다.
6. CPC(Cost Per Click)
클릭 한 번당 비용입니다.
CPC = 총 광고비용 / 클릭수
광고 예산 관리와 캠페인 비용 효율성을 평가합니다.
7. CPA(Cost Per Acquisition)
전환 한 건당 비용입니다.
CPA = 총 광고비용 / 전환수
전환당 비용을 통해 광고의 ROI(Return on Investment)를 평가합니다.
8. CPM(Cost Per Mille)
1,000회 노출당 비용입니다.
CPM = (총 광고비용 / 노출수) * 1,000
브랜드 인지도를 높이기 위한 캠페인에서 주로 사용됩니다.
9. ROAS(Return on Ad Spend)
광고비 대비 수익입니다.
ROAS = (총수익 / 총 광고비용) * 100
광고 캠페인의 수익성을 평가하는 중요한 지표입니다.
10. 도달 범위(Reach)
광고를 본 고유 사용자 수입니다.
KPI 설정 및 관리
1. 목표 설정
광고 캠페인의 목표를 명확히 설정해야 합니다. 예를 들어, 브랜드 인지도 강화, 웹사이트 트래픽 증가, 제품 판매 증가 등이 될 수 있습니다.
2. 적절한 KPI 설정
설정된 목표에 따라 적절한 성과지표를 선택합니다. 예를 들어, 브랜드 인지도 강화가 목표라면 노출수와 도달 범위가 주요 KPI가 될 수 있습니다.
3. 데이터 수집 및 분석
광고 플랫폼에서 제공하는 분석 도구를 활용해 데이터를 수집하고 분석합니다. Google Analytics, Facebook Ads Manager, TikTok Ads 등 다양한 도구를 사용할 수 있습니다.
4. 성과 모니터링
실시간으로 KPI를 모니터링하고, 목표 대비 성과를 평가합니다. KPI가 목표를 달성하지 못할 경우, 광고 소재, 타기팅, 예산 등을 조정하여 성과를 개선합니다.
5. 최적화
수집된 데이터를 바탕으로 광고 캠페인을 최적화합니다. 클릭률이 낮다면 광고 소재를 변경하거나 타기팅을 조정하고, 전환율이 낮다면 랜딩 페이지를 개선할 수 있습니다.
그렇다면, 핵심성과지표가 왜 필요한 걸까요?
저 역시 과거에는 명확한 목표에 대한 중요성을 인지하지 못하고 목표에 대한 수치를 추상적으로만 생각하고 진행한 적이 있었습니다. 예를 들어서, 매출액 10% 증대, 팔로워 3만 명 달성, 앱 설치 10만 달성 등에 대한 부분입니다. 어떻게 보면 해당 수치도 목표 수치로 보일 수 있을 것 같지만, 해당 수치들은 실제 운영에 전혀 도움이 되지 않는 수치였습니다.
“매출액 10% 증대”
예를 들어서, 1억의 매출이 나오고 있는 상황에서 1,000만 원의 매출 증대를 위해 1,500만 원의 광고비를 사용했을 경우 오히려 수익은 마이너스가 될 것입니다. 즉, 수익 구조에 대한 정확한 수치적 판단을 통해 1차로 매출액에 대한 목표를 설정하고, 2차로 평균 마진율에 대비해서 ROAS(*광고비 대비 매출액)에 대한 목표를 설정하는 것이 좋습니다. 만약, 판매를 목적으로 하는 전환 광고에서 평균 마진율 30%인 제품을 판매한다면 최소 ROAS는 330~350%선을 손익분기구간으로 설정 후 진행해야 합니다.
해당 수치는 추가 구매, 재구매, 재방문 등 리텐션에 대한 부분을 제외하고 설정한 수치로 일반적으로 퍼포먼스 마케팅에서 활용하는 기준입니다. 브랜딩, 회원 모객, 락인(Lock-in) 전략, 공구 방식 등 운영 구조에 따라 일부 달라질 수 있습니다.
"팔로워 3만 명 달성”
팔로워를 3만 명을 달성하는 과정에 있어서 세부적인 KPI 설정이 필요합니다. 예를 들어, 팔로워 모객을 목표로 광고를 한다면 1명당 모집 단가(CPA)를 어느 정도로 책정할지를 파악해야 하고, 상품을 판매하는 입장에서 적정한 모집단가를 책정하기 위해서는 일정 기간을 기준으로 팔로워당 평균 구매금액 및 판매이익, 회수기간 등을 책정해야 합니다.
해당 과정을 순차적으로 정리해 보면,
1) 기존 팔로워 및 매출액을 통해서 팔로워 당 평균 구매 금액을 책정한다.
(*시간이 지남에 따라 팔로워 후 이탈, 유령 팔로워의 비율이 존재하지만 해당 비율을 별도로 구분할 수 없기 때문에 전체 팔로워 및 매출액에 대한 기준을 통해 운영해 나가는 방법입니다. 만약, 이탈, 유령 회원에 대한 정확한 판단이 가능할 경우 해당 수치를 제외하고 판단한다면 더 정확한 데이터를 파악할 수 있습니다.)
2) 평균 구매 금액 및 마진율을 통해 평균 판매 이익을 책정한다.
3) 목표 회수 기간을 설정한다.
4) 평균 판매이익과 회수기간을 통해 목표 전환단가를 설정한다.
5) 목표 팔로워 증가수를 설정한다.
= 30,000명
6) 목표 광고 예산을 파악한다.
= 20,000명 * 3,000원 = 60,000,000원
7) 예상 월 매출액을 파악한다.
= 30,000명 * 5,000원 = 150,000,000원
8) 예상 월 판매이익을 파악한다.
= 150,000,000원 * 0.2 = 30,000,000원
즉, 팔로워 3만 명을 달성하기 위한 과정에서 내부적으로 사용할 수 있는 데이터를 기반으로 목표 수치를 설정하는 것이 필요합니다. 해당 과정이 없다면 실제 목표 팔로워를 달성하더라도 광고비만 사용하고 매출액이 늘어나지 않거나 매출액이 늘어나더라도 영업이익으로 이어지지 않는 경우가 발생할 수 있습니다. 즉, 데이터에 기반하여 명확한 KPI를 설정하는 것이 중요합니다. 이러한 과정을 통해 정해진 목표에 있어서 실제 운영 데이터와 차이가 있을 수 있지만, 미리 예측된 데이터를 통해 성과를 평가할 수 있기 때문에 빠른 대처가 가능합니다.
광고 데이터 분석 및 성과 파악
과연, 매출만 늘어난다고 좋은 걸까요?
매출을 만들어내기 위해서는 일반적으로 광고, 프로모션 등의 비용을 사용하게 됩니다. 만약, 해당 비용을 사용하지 않기 위해서는 그만큼 홍보, 영업, 소통 등에 시간을 투자하는 과정이 필요합니다.
결국, 비용이나 시간 둘 중에 하나는 필수적인 요소로 운영 형태에 있어서 수익구조에 유리한 방향으로 설정하는 것이 중요합니다. 또한, ‘돈을 쓰는 광고’가 아닌 ‘돈을 버는 광고’를 하기 위해서는 단순히 매출액뿐만 아니라 ROAS, ROI, CPA, LTV 등 수익구조를 파악하기 위해 사용되는 지표들에 대한 개념도 꼭 알고 가셔야 합니다.
ROAS (Return on Ad Spend)
정의: 광고 지출 대비 수익을 나타내는 지표입니다.
계산법: ROAS = (광고로 인한 매출) / (광고비용)
예시: 한 회사가 광고비로 100만 원을 사용했습니다. 이 광고를 통해 총 500만 원의 매출을 올렸습니다.
ROAS = 500만 원 / 100만 원 = 500% 이 회사의 ROAS는 500%로, 광고비 1만 원당 5만 원의 매출을 올린 것입니다.
ROI (Return on Investment)
정의: 전반적인 투자 대비 수익을 측정하는 지표로, 투자 대비 얼마만큼의 수익을 얻었는지를 나타냅니다.
계산법: ROI = (순이익) / (투자비용) × 100
예시: 한 기업이 새로운 제품에 1천만 원을 투자했습니다. 이 제품을 통해 총 1,500만 원의 수익을 올렸고, 순이익은 500만 원입니다.
ROI = (500만 원 / 1천만 원) × 100 = 50% 이 기업의 ROI는 50%로, 투자한 금액의 절반만큼의 순이익을 올렸다는 뜻입니다.
CPA (Cost Per Acquisition 또는 Cost Per Action)
정의: 하나의 전환(구매, 회원 가입 등)을 유도하는 데 소요된 비용을 나타냅니다.
계산법: CPA = (총 광고비용) / (총 전환 수)
예시: 한 온라인 쇼핑몰이 광고에 200만 원을 지출했습니다. 이 광고를 통해 총 100명의 고객이 제품을 구매했습니다. CPA = 200만 원 / 100 = 2만 원이 쇼핑몰의 CPA는 2만 원으로, 한 명의 고객을 유도하는 데 2만 원이 소요된 것입니다.
LTV (Lifetime Value)
정의: 한 고객이 평생 동안 기업에 기여하는 총수익을 나타냅니다.
계산법: LTV = (고객의 평균 구매 가치) × (구매 빈도) × (고객의 평균 수명)
예시: 한 고객의 평균 구매 가치는 5만 원입니다. 이 고객은 한 달에 한 번 구매하며, 평균적으로 5년 동안 지속적으로 구매합니다. LTV = 5만 원 × 12개월 × 5년 = 300만 원이 고객의 LTV는 300만 원으로 한 고객이 평생 동안 기업에 기여하는 총수익입니다.
가장 대표적으로 사용하는 ROAS를 기준으로 설명을 드리겠습니다.
이 표를 통해 각 항목의 우선순위를 정리해 보면 아래와 같습니다.
매출액 = B > C > A
ROAS = C > B > A
영업 이익 = A > C > B
해당 표에서 보이는 것처럼 매출액이 크다고 영업이익이 비례하여 증가할 수는 없습니다. 각 상품에 따른 마진율 및 광고비 비중이 존재하기 때문에 성과 데이터를 확인을 통해 운영을 하는 것이 필요합니다. 만약 이 부분이 어렵게 느껴진다면 초기에는 마진율을 기준으로 손익 분기에 해당하는 ROAS를 설정하는 방식으로 진행할 수 있습니다. 쉽게 말해서, 마진율이 50%인 경우 ROAS가 200% 일 때 손익분기점에 도달하게 됩니다. (단, 인건비, 고정비 등은 제외하고 오직 광고비만 비용으로 책정했을 때입니다.)
그렇다면 마진율이 20%면 ROAS는 어느 정도가 나와야 할까요? 500%입니다. 이처럼, 처음 광고를 운영하실 때에는 마진율을 기준으로 손익분기점을 설정 후 진행하는 것이 성과를 평가하고 효율적으로 운영할 수 있는 방법입니다.
이후에는 광고 성격에 따라 CPC, CTR, CPA, CPM 등 다양하게 볼 수 있는 지표가 생기지만 해당 부분은 대행사를 통해서 알아 갈 수도 있고 진행해 보면서 파악할 수 있는 부분이기에 초기에는 판매를 목적으로 하는 광고의 경우 마진율을 기준으로 손익분기에 대한 ROAS를 성과지표로 설정 후 진행해 보는 것을 추천드립니다.
