타이거 우즈, 끝났다고? 아직 시작이었다!

제인의 『뇌를 지배하는 마케팅 법칙』을 읽다가 타이거 우즈의 이야기에서 한동안 책을 덮고 생각에 잠겼다. 한 사람의 이미지가 완전히 무너졌다가 다시 재건되는 과정이 뇌과학의 '시냅스 가지치기'라는 개념으로 설명되는 것이 놀라웠다. 더구나 그 과정이 마치 한 편의 드라마처럼 극적이어서, 나는 책장을 넘기면서도 계속 그의 이야기에 머물러 있었다.

책은 우즈의 전성기를 이렇게 묘사한다: "우즈의 브랜드 커넥톰은 거대했으며 긍정적 연상으로 가득했다. 그가 참전 군인의 아들이며 백인 위주의 스포츠에서 다양한 인종적 배경을 지닌 뛰어난 운동선수이자 가정적인 남자라는 이미지는 진정한 미국식 성공 신화였다." 여기서 말하는 '브랜드 커넥톰'이란 "제품을 수많은 긍정적인 연상과 연결해 뇌속에서의 존재감을 크게 키우는" 전략을 뜻한다.

나는 이 대목을 읽으며 1997년 마스터스 토너먼트에서 21세의 나이로 우승했던 우즈의 모습을 떠올렸다. 그는 단순한 골프 선수가 아니라 시대의 아이콘이었다. 나이키와 같은 글로벌 브랜드들이 앞다투어 그와 계약을 맺었고, 그의 일거수일투족은 뉴스가 되었다. 그야말로 스포츠 마케팅의 교과서 같은 존재였다.

그러나 추락은 순식간이었다. 2009년 추수감사절 직후 발생한 자동차 사고를 시작으로 그의 완벽한 이미지에 균열이 가기 시작했다. 불륜 스캔들이 터지면서 그동안 쌓아온 '가정적인 남자'라는 이미지는 하루아침에 무너졌다. 책을 읽으며 나는 당시 언론이 얼마나 가혹하게 그를 다뤘는지를 기억해냈다. 한때 그를 영웅으로 떠받들던 미디어가 이제는 그의 몰락을 즐기는 것처럼 보였다.

특히 "이듬해 우즈는 진통제를 과다복용한 후 차에서 잠든 채 발견되기도 했다"는 대목은 충격적이었다. 한때 완벽의 상징이었던 사람이 차 안에서 약물에 취해 발견되었다니. 저자는 이 시점의 우즈를 "불륜, 성 도착, 마약, 스테로이드, 인생 막장 등 수많은 부정적 연상이 장악했다"고 냉정하게 진단한다. 나는 이 문장을 읽으며, 한 사람의 이미지가 이토록 처참하게 무너질 수 있다는 사실에 섬뜩함을 느꼈다.

더욱 가슴 아팠던 것은 동료들의 반응이었다. "2010년 PGA 투어에 참여한 골프 선수 71명을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 24퍼센트는 우즈가 성장 호르몬을 포함한 약물을 이용했다고 믿었다." 그리고 "2016년 ESPN에서 PGA 투어의 프로 골프 선수 60명을 대상으로 설문 조사를 실시했을 때 70퍼센트는 우즈가 다시는 메이저 골프 챔피언십 타이틀을 차지하지 못할 것이라고 응답했다."

동료 선수들마저 그의 재기를 믿지 않았다는 사실이 우즈가 얼마나 깊은 나락에 떨어졌는지를 보여준다. 나는 이 통계를 보며 인간관계의 잔인한 면을 목격했다. 정상에 있을 때는 모두가 친구이지만, 추락하는 순간 등을 돌리는 것이 현실이었다.

하지만 진짜 드라마는 여기서부터였다. "시끌벅적했던 이혼 후 우즈는 성중독 재활센터에 들어갔고 전 부인 엘린 노르데그린과 수년간 노력한 끝에 건강한 관계를 회복할 수 있었다." 이 문장을 읽으며 나는 진정한 용기가 무엇인지를 생각했다. 자신의 문제를 인정하고 도움을 구하는 것, 상처를 준 사람과 화해를 시도하는 것, 이것이야말로 진정한 용기가 아닐까.

그리고 마침내 기적이 일어났다. "2018년 우즈는 5년 만에 처음이자 PGA 투어 통산 80번째 우승 타이틀을 거머쥐며 동료 선수들이 틀렸음을 증명했다." 책을 읽으며 나도 모르게 주먹을 쥐었다. 저자가 괄호 안에 덧붙인 "(그 어떤 것도 우승 타이틀만큼 부정적 연상을 잘 제거하지는 못한다)"는 문장이 묘한 여운을 남겼다. 실제로 그의 우승 장면을 떠올려보면, 갤러리들의 열광적인 환호와 동료 선수들의 축하가 얼마나 뜨거웠는지 기억난다. 마치 모두가 그의 부활을 기다려왔다는 듯이.

이 극적인 부활이 어떻게 가능했을까? 책은 뇌과학으로 답한다. "긍정적 연상이 부정적 연상을 압도할 수 있는 것은 뇌의 작동 방식 덕분이다. 뇌는 학습 장치로서 매일 새로운 정보를 습득한다." 뇌는 끊임없이 새로운 정보를 학습하면서 "새로운 경험은 뇌 안의 일부 연결은 강화하는 반면 다른 연결은 없애거나 '가지치기'한다."

이를 신경과학에서는 '시냅스 가지치기'라고 부른다는 설명이 흥미로웠다. 마치 정원사가 나무의 죽은 가지를 잘라내듯, 우리 뇌도 불필요한 연결을 제거하고 새로운 연결을 만들어간다는 것이다. "우리 마음에서 새로운 긍정적 연상이 자라면 이 연상과 관련된 신경 경로가 생성되어 낡은 부정적 연상을 압도하고 사실상 밀어낸다"는 설명을 읽으며, 나는 우즈의 재기가 단순한 행운이 아니라 과학적 원리에 기반한 것임을 이해하게 되었다.

우즈가 재건한 새로운 이미지에는 "끈기, 쓰러져도 다시 일어나는 의지, 진정한 챔피언, 부모에 대한 사랑, 전 부인과의 화해, 더 나은 운동선수이자 인간이 되려는 노력, 두 번째 기회에 감사하는 태도"가 포함되었다. 이전의 흠잡을 데 없는 완벽함과는 다르지만, 오히려 더 인간적이고 진정성 있는 모습이었다. 나는 이 부분을 읽으며 생각했다. 어쩌면 우리는 완벽한 영웅보다는 상처를 극복한 인간의 이야기에 더 감동하는 것은 아닐까.

놀라운 것은 이렇게 재건된 긍정적 이미지의 힘이었다. "2021년 LA에서 우즈가 운전 중에 단독 사고를 당했을 때도 사고 원인을 둘러싸고 부정적 연상이 쌓일 수 있었음에도 논란은 짧은 시간 안에 가라앉았다." 저자는 이를 "우즈의 브랜드 커넥톰에서 긍정적 연상이 부정적 연상보다 더 크고 강하게 성장해서 이 새로운 정보가 선의의 완충지대를 뚫을 수 없었기 때문"이라고 분석한다.

실제로 이 사고 소식을 들었을 때, 대중의 반응은 이전과는 확연히 달랐다. 비난보다는 걱정이, 조롱보다는 응원이 더 많았다. 이미 한 번 바닥을 치고 올라온 사람에 대한 연민과 존경이 부정적인 추측을 막아낸 것이다.

책은 이러한 원리가 선거에도 적용된다고 설명한다. "선거 여론조사를 생각해보자. 여론조사에서 유권자들은 자신이 경제, 일자리, 의료, 이민, 조세, 복지 등에 관심이 많다고 말한다. 하지만 실제로 투표소에 들어가면 자기 마음속에 가장 큰 긍정적 커넥톰을 가지고 있는 후보를 선택한다."

우리는 정책보다는 누적된 연상에 따라 본능적으로 선택한다는 것이다. "뇌는 게으르다"는 저자의 지적이 씁쓸하면서도 수긍이 갔다. "어떤 후보의 선거 참여 이력과 정책 공약을 조사하려면 노력을 들여야 한다. 그래서 우리는 긍정적이든 부정적이든 상관없이 연상을 바탕으로 즉석에서 결정하는 것이다."

이 설명을 읽으며 나는 일상에서 내가 내리는 수많은 선택들을 떠올렸다. 특정 브랜드를 선호하는 이유, 특정 사람을 신뢰하는 이유, 모두가 이러한 연상의 축적 때문은 아닐까.

저자는 강조한다. "커넥톰을 성장시킬 때는 긍정적 연상이 부정적 연상보다 항상 더 도움이 된다. 그러나 커넥톰의 크기나 현저성이 가장 중요하다는 점을 잊지 말아야 한다." 결국 중요한 것은 연상의 양과 강도라는 것이다. "작은 긍정적 커넥톰은 더 큰 긍정적 커넥톰에 거의 언제나 자리를 내준다. 더 큰 긍정적 커넥톰에 부정적 연상이 일부 있더라도 결과는 다르지 않다."

"커넥톰을 잘 관리하면서 긍정적 가지는 키우고 부정적 가지는 가지치기하면 브랜드는 경쟁사의 브랜드보다 더 눈에 띄고 긍정적인 이미지를 유지할 것이다. 사람들의 마음속에서 가장 두드러지는 브랜드가 바로 소비자가 반사적으로 선택하는 브랜드가 된다."

이 문장을 읽으며 나는 우즈의 이야기가 단순히 한 스포츠 스타의 일화가 아님을 깨달았다. 우리 모두는 자신만의 브랜드를 가지고 있다. 직장에서, 가정에서, 친구들 사이에서 우리는 끊임없이 자신의 이미지를 만들어가고 있다.

책을 덮으며 나는 내 삶을 돌아보았다. 나 역시 실패와 좌절로 부정적 연상이 쌓인 시기가 있었다. 하지만 우즈의 이야기는 희망을 준다. "이 과정은 빠르게 진행될 수도 있고, 어느 정도 시간이 걸릴 수도 있다"는 저자의 말처럼, 변화에는 시간이 필요하지만 불가능한 것은 아니다.

"긍정적 연상을 계속 쏟아부으면 부정적 연상이 감소하고 사람들이 계속 우리 브랜드를 선택하게 할 수 있다." 이것이 바로 우즈가 우리에게 보여준 것이다. 진정한 챔피언은 넘어지지 않는 사람이 아니라 넘어져도 다시 일어서는 사람이다. 그리고 우리 뇌는 그런 재기를 가능하게 하는 놀라운 가소성을 가지고 있다.

타이거 우즈의 극적인 스토리를 통해 나는 인간의 회복력과 뇌의 놀라운 능력을 동시에 목격했다. 그의 이야기는 단순한 스포츠 드라마가 아니라, 우리 모두에게 주어진 두 번째 기회의 가능성을 보여주는 희망의 메시지였다.