브랜드 매니저와, NPP 마케팅의 차이는?
신제품과 관련된 업무인가? 하는 느낌은 바로 들 것이고, 플래닝이니 뭔가 계획하는 업무인 것 같기도 하고 여러 생각이 들 것이다.
NPP는 사실상, 외국계 제약회사에 주로 있는 포지션이며, 국내 제약사에는 보통 전략기획 이런 부서에 업무를 두는 경우가 많다. 이 포지션은 한마디로 "미래를 전담하는 포지션"이다.
외국계 제약회사에는 당장 매출을 만들지 않지만, 향후 5년, 10년의 성패를 좌우하는 포지션이 있는데, 이것이 바로 New Product Planning(NPP) Marketing이다.
NPP는 흔히 ‘신규 제품의 런치 준비 팀’으로 오해할 수 있지만, 사실상 전혀 다르다. 실제 제품의 상업화를 위헌 런치 준비는 Brand manager 들의 몫이다. 이 포지션은 실제로는 회사의 미래 포트폴리오를 설계하는 전략 기능에 가깝다.
NPP의 핵심 질문은 세 가지다.
이 파이프라인은 한국 시장에서 의미가 있는가?
있다면 어떤 포지션으로 들어와야 하는가?
그렇다면 지금 무엇을 준비해야 하는가?
이 질문에 대한 답을 통해, 이후 회사의 3-5년 뒤 성장과 투자를 결정하게 된다.
글로벌 R&D 파이프라인 분석
적응증·라인 확장 가능성 검토
경쟁 파이프라인 대비 차별성 평가
� “좋은 약인가?”가 아니라 - 약의 포지션 평가는 기본.
� “특정 국가에서 성공할 수 있는 약인가?” - 한국에서 성공할 수 있는 약인가?
타깃 환자 규모 추정
치료 패러다임 변화 예측
기존 치료의 Pain point 정의
이 단계에서는 미래에 대한 예측이 들어간다. 실제로 현장에서 일하는 의사조차 인식하고 경험하지 못한 시장일 수 있기에, NPP 업무를 하는 담당자는 단순히 의료진뿐 아니라 환자, 정부, 여러 고객들을 통해 목소리를 경청하고 시장 예측에 반영해야 한다.
First-in-class vs Best-in-class 전략
진입 라인 가설
경쟁 약 대비 메시지 축 설정
여기서 결정된 가설은 실제 런치 준비를 시작하는 시점에서도 오랫동안 회사 전략의 뼈대가 된다.
Medical, Market Access, Marketing과 조기 협업
임상 전략·급여 전략에 대한 피드백 제공
글로벌 HQ와의 양방향 커뮤니케이션
NPP는 연결자로서의 포지션이다.
항암제 런치 하나에 수백억 원
급여 실패 = 시장 실패
포지셔닝 오류 = 회복 불가
NPP는 실패 확률을 낮추기 위한 보험으로서 분석을 담당한다.
글로벌 메시지는 보편적
로컬 시장은 제도·문화·관행이 다름
NPP는 글로벌 전략을 로컬 현실에 번역하는 최초의 필터다. 물론 이후 론칭이 결정된 후에도 글로벌 전략을 국내의 상황에 맞게 로컬라이제이션 하는 과정은 거치게 된다.
런치 1년 전에 시작하는 마케팅은 이미 늦다.
급여·가이드라인·의사 인식은 임상 단계부터 만들어진다.
NPP 업무를 하는 마케터는, 임상시험 단계에서 Molecule의 discovery부터 실제 이 후보물질이 Development를 해나가는 과정 (이를 우리는 임상시험이라고 부르고 임상시험은 전 임상, 1상, 2상, 3상, PMS로 구분된다. 간단히 설명하자면, 전 임상은 동물실험을 통해 후보물질의 효과와 안전성을 평가하고 1 상부터 사람을 대상으로 한다. 1상은 소수의 건강한 사람을 대상으로 후보물질의 안전성을 평가한다. 이를 통과하면 실제로 이 후보물질의 타깃이 되는 소수의 환자를 모아 약제의 특성과 효과 안전성을 평가하는 2상을 거친 후 3 상부터는 다수의 환자를 모아 대규모 임상시험을 진행하게 된다. 이후 PMS는 Post Market Survey로 시판 후 조사라고 하여 실제 약제 출시 후 안전성 및 이상반응을 평가한다. 보통 이 3상으로 넘어가는 시점부터, Brand manager는 실제 론칭을 준비하고, NPP는 3상 전까지 약제의 평가를 담당한다)을 담당한다.
그러므로 NPP 마케터는 Brand manager와 달리 가설위주의 시뮬레이션을 통한 설계 위주의 전략을 준비하고, Brand manager는 실제로 담당하는 시장에 제품을 어떻게 안착시킬지를 정하는 역할을 한다.
질환·시장 구조를 입체적으로 보는 사람
불확실성을 견딜 수 있는 사람
임상·Access·마케팅 언어를 모두 이해하는 사람
“왜 이 제품이 존재해야 하는가”를 고민하는 사람
NPP 마케터는 단순히 약제를 Promotion 하는데 집중하는 것이 아니라, 약제의 개발 연구과정 출시 이후 액세스까지 모든 것을 이해해야 한다. 특히 최근 글로벌 약가정책 및 액세스의 어려움등으로 항암제 희귀 질환의 고가약제들은 출시 이후 시장에 안착하지 못하면 회사의 큰 손실로 이어지기 때문에, 론칭 결정을 (론칭을 할지 말지)를 사전에 미리 분석하는 작업이 더 중요해지고 있다.
그러므로 이 과정을 이해함과 동시에, 가설과 검증을 위해 많은 인사이트를 구할 수 있는 커뮤니케이션 스킬, 고객과의 대화를 이끌어내는 능력, 불확실성에 결정을 할 수 있는 결단력등이 필요하다. 그래서 보통은 제약회사에서 영업과 마케팅 액세스 경험을 두루 갖춘 사람에게 이 업무를 맡긴다.
외국계 제약사에서 앞으로 지속 확대 가능성.
항암·희귀 질환 중심으로 수요 증가
포트폴리오 중심 경영 강화
NPP → Franchise Lead → BU Head 경로 강화
국내제약사 - 전략기획, 사업개발 분야 진출 -> 임원 경로 강화
NPP는 전략 리더로 가는 관문 포지션이 되고 있다.