제약회사의 전략 실패는 큰 타격으로 이어진다.
강력 오피오이드 진통제 OxyContin을 의료진과 소비자에게
“중독 위험이 낮다”는 메시지로 처방 확대
통증 치료의 표준 옵션으로 자리매김
일선 의료진 대상으로 “낮은 중독 위험”이라는 메시지를 강조
Journal 광고, 세미나, 전문자료 등을 통해 적극적 프로모션 수행
FDA 승인 범위를 벗어나기도 하는 과장된 표현 사용
소비자·의료진 사이에서 약물 남용과 중독 문제가 급격히 확산
과대·오도성 마케팅이라는 비판을 받았고 조사 착수
2007년에 misbranding(허위표시) 혐의로 유죄 판결 및 벌금 부과
→ 회사와 임원에게 수백만 달러의 벌금 및 법적 책임이 부과됨
제약 광고 및 영업 관행에 대한 규제 강화 논의 촉발
내부 마케팅 통제 체계 강화
업계 전체에서 윤리 기준 재정비가 요구되는 전환점이 됨
비스테로이드성 소염진통제 Bextra의 처방 확대
FDA가 승인하지 않은 용도·치료 범위로 프로모션 (허가 외 프로모션, 책의 앞부분에 언급함)
비허가 적응증을 대상으로 의료진 권유
의료기관·상급 의료진 상대로 확대 영업
2009년에 Pfizer는 FDA 및 법령 위반으로 23억 달러 규모의 벌금 합의
제품은 시장에서 철수됨
대규모 법적 책임으로 PR과 신뢰성 하락
회사 차원에서 프로모션 콘텐츠 및 승인 프로세스 전면 재구축
항정신병제 Risperdal을 노인·비인가 대상에서도 처방 확대
노인 치매 환자 및 비인가 적응증 상태에서도 효과·안전성 과장 메시지 전달
일부 공급사(Omnicare) 대상 경제적 인센티브 제공
여러 주(州)에서 불법 마케팅 혐의로 거액 손해배상 판결
Arkansas 사례에서 수억 달러 벌금 부과됨
정신과 영역 마케팅 활동에 대한 규제 강화
회사 차원에서 광고/교육 메시지 강화 및 통제 시스템 정비
불법·과장 광고는 법적 책임과 제약회사의 신뢰 하락으로 직결된다.
→ 정확한 승인 범위 내 메시지가 필수다.
리스크 정보가 불충분하거나 후속 대응이 미흡하면 작은 이슈가 대규모 PR 위기로 확대된다.
민감한 환자군·자료를 제대로 다루지 않으면 의료진·환자 모두에게 신뢰를 잃는다.