사례로 알아보는 의약품 캠페인의 공통점은?
사람유두종바이러스(HPV) 백신 Gardasil 9의 접종률을 낮은 성인층까지 끌어올리는 것.
그동안의 기존 메시지는 청소년 접종 중심이었으나, 성인 예방 효과가 충분함에도 낮은 필요성에 대한 인식 개선이 과제였다.
질병 예방 중심 메시지로 포지셔닝 전환
“여정 속 일상 중요한 순간을 지키는 예방”이라는 감성 캠페인으로 전환
개인의 라이프 이벤트(졸업, 결혼 등)와 HPV 예방을 연결하는 영상 콘텐츠 제작
디지털/TV/팟캐스트 등 다채널 배포
리스크·권고사항을 FDA/현지 가이드라인에 맞게 표시
미국질병청 보고에 따르면 성인 접종률이 이전 3년 평균보다 빠른 증가세로 전환
HPV 예방 메시지가 단순 청소년 접종에서 전 생애 예방 메시지로 확장됨
의료진 사이에서도 성인 예방 가치 논의가 확대
만성폐쇄성폐질환(COPD)에 대한 낮은 인식 제고와 조기 검사·치료 참여 확대
WeChat용 인터랙티브 캠페인 앱 출시
사용자가 숨을 불어넣으면 폐 건강 나무가 자라는 애니메이션으로 가시화
COPD 위험 인자 및 진단 유도 메시지 제공
대중 참여 유도형 인터랙션 설계로 질환 인식 강화 이 캠페인은 Cannes Lions Pharma Grand Prix, Gold Lion 수상작으로도 알려졌다.
모바일 플랫폼에서 수백만 사용자 상호작용
COPD 리스크 정보 접촉 증가
오프라인 테스트·추적 진료로 연결되는 유입 흐름이 형성
환자·가족 단위 질환 이해도 향상
의료기관 내 COPD 조기 상담 요청 증가 ■
→ 질환 인식 중심 캠페인의 성공적 전형을 제시
기존 천식 치료제 대비 최신 흡입기 Airsupra의 기술적·사용 편의성 우위를 의료진·환자 모두에게 인지시키는 것
Walter the Dino라는 캐릭터(티라노사우루스) 메타포 활용
구식 흡입기를 목에 걸고 따라오는 공룡 이미지로 구축
환자가 Airsupra로 전환하면 공룡이 사라지는 영상 콘텐츠로
구식 vs 신식 치료의 직관적 차이를 시각화
TV, 디지털, 옥외 매체와 연계해 메시지 확산
경쟁 치료 전환 니즈를 감성적으로 자극하는 스토리텔링 운영
전체 캠페인이 여러 채널에서 큰 화제성을 확보
Airsupra 인지도 상승과 함께 의료진의 제품 전환 이해도 향상
시청자의 전환 맥락을 단순화하는 시각적 메시지로 학습효과 달성
환자·의료진 접점이 넓어진 후속 디지털 콘텐츠 전략으로 연결
경쟁 제품 대비 새로운 기술 포지션 강조가 브랜드 톤으로 정착
질환 중심 메시지로 캠페인이 짜여졌다
→ 약 자체 판매 중심이 아니라 질환 인식·교육을 전면에 둠
다채널 및 감성적 스토리텔링
→ 환자·의료진 공통의 맥락이 있는 콘텐츠로 확산
규제·가이드라인 준수 확보
→ 위험성/리스크 표현, 권고사항 안내를 명확히 포함함
데이터 기반 타깃팅
→ 성인 예방, 지역/언어별 참여 확대 등 인사이트 기반 실행
다음 장에서는 실패한 캠페인 사례도 알아보자.