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by 대한민국역사박물관 Apr 20. 2022

어른들은 어떤 광고를 보며 컸을까,

광고를 통해 그시절을 살펴보는 <광고, 세상을 향한 고백>

지난 3월 29일, 대한민국역사박물관의 주제관에는 <베스트셀러로 읽는 시대의 자화상> 전에 이어 <광고, 세상을 향한 고백>이 개막했습니다!


이번 전시의 특이점은 바로 ‘광고’를 통해 한국 근현대사를 살펴볼 수 있는 ‘실감형 영상전시’라는 것인데요. 네 벽면과 두 기둥에 프로젝터 영상을 투사하여, 대중의 열망과 소비문화의 흐름을 한 편의 광고처럼 재현했답니다.



“광고는 대중의 소비문화를 비추는 ‘거울’”


광고 속 언어와 이미지는 신문, 라디오, TV 등 언론매체를 이용하여 우리 일상에 스며들고, 상품 소비를 자극합니다.


독일 상사 세창양행이 게재한 우리나라 최초의 광고 (『한성주보』 1886년 2월 22일) [출처 : 전시 설명자료]


우리나라 최초의 광고는 <한성주보>에 세창양행이 실은 것으로, 이때 광고 대신 ‘고백(告白)’이라는 단어가 쓰였답니다. 이를 두고 ‘광고’가 쓰이기 전에 ‘고백’을 사용했다고 보기도 하고, 함께 사용되다가 일제강점기 일본의 영향이 커지며 ‘광고’가 정착한 것으로 보기도 하는데요. 맥락을 확실히 알 수는 없지만, 이제 이번 전시의 제목은 이해가 가네요!


전시는 총 4부로 구성되며, 현재 1부와 2부인 <광고합니다 (We Advertise)>와 <그래, 이 맛이야! (Yes, That Hit the Spot!)>가 공개된 상태입니다. 3부 <참, 곱기도 합니다 (She is So Gorgeous)>와 4부 <기적인가 기술인가 (Miravle or Technology?)>는 7월 공개 예정인데요.


우선, 1부 <광고합니다>에서는 ‘대중’, ‘상품’, ‘시대’ 키워드로 광고 속 대중의 소비문화 변화를 살펴볼 수 있습니다.


(좌) 금계랍 (우) 활명수/까스활명수 병 [출처: 대한민국역사박물관]


개항기에는 신문물이 도입되며 의약품을 향한 사람들의 관심이 컸습니다. 말라리아 치료제 ‘금계랍’과 국산 소화제 ‘활명수’ 광고도 빈번하게 볼 수 있었는데요. 일제강점기에는 양복⸱화장품⸱조미료 등 근대문물의 광고가 소비 욕망을 자극했습니다. 광고 대상은 주로 일본인이었지만, 점차 식민지 한국인으로 확대되었죠.


[출처 : 전시 설명자료]


광복과 6⸱25전쟁 후에는 생활필수품 광고가 주가 됩니다. 최초의 국산 치약 광고가 나왔고, 라면은 영양식품으로 소개되었죠. ‘가난한 사람들의 보너스’ 문구를 내세운 소주 광고도 등장했습니다. 1970년대에는 아파트가 보급되고 주거환경이 변화하며 가전 광고가 유행했습니다.


삼성전자 무선호출기 SRP-4600N with me S  [출처: 대한민국역사박물관]
삼성전자, 현대, 대우 자동차 광고물 [출처: 대한민국역사박물관]


1990년대 초, 패션과 화장품, 삐삐와 같은 품목들은 ‘문화를 소비한다’라는 전략으로 신세대의 마음을 사로잡았습니다. 또한, 90년대 후반에는 신세대의 관심이 인터넷 사이버공간으로 향했는데요. 인터넷과 이동통신 광고는 새로운 가상 생활공간의 보급을 가속화 했습니다.


우측 사진은 대한민국역사박물관에서 소장하고 있는 1970~90년대 광고물 5점으로, 모두 자동차와 관련이 있는데요. 왼쪽 맨 위는 프랑스 텔레콤 전화카드로, 대우 자동차 누비라(Nubira)의 사진이 있습니다. 그 밑은 각각 포니 30만대 돌파, 10만대 수출 기념/신모델 포니2 홍보 엽서입니다. 중앙의 광고물은 현대자동차 차종 안내 책받침으로, ‘우리의 손, 기술로 세계 제일의 자동차를 만든다.’ 문구가 적혀 있습니다. 마지막으로, 가장 오른쪽은 삼성전자 안내 팸플릿으로, 인사와 제품 소개, 본사 전경 사진 등으로 구성되어 있답니다.



2부 <그래, 이 맛이야!>에서는 근현대 식생활의 변천과 식품 소비의 흐름을 감상할 수 있습니다.


우선, 광복과 전쟁을 겪으며 밀가루가 원조경제 식재료로 도입되었습니다. 식량난 해결을 위해 밀가루가 고영양에 여러 용도로 활용 가능함을 알리는 데 광고의 초점이 맞춰졌죠. 또 다른 원조물자로 설탕과 분유가 섭취 칼로리가 부족했던 한국인에게 소개되었습니다.


60년대 초에는 라면이 출시되었습니다. 당시, 라면 광고는 특히 각광 받았으며 잡곡을 섞어 먹는 카레 라이스도 ‘쌀의 대용식’으로 주목받았죠.



1970~80년대에는 경제성장과 함께 식료품 대량 생산 체계가 갖춰집니다. 기업은 경쟁적으로 다양한 품목의 신제품을 냈죠. 당시 TV 광고에서는 상품의 친근한 이미지를 인식시키는 CM 송이 유행했답니다.


김혜자 배우가 등장한 조미료 광고의 유명 카피인 “그래, 이 맛이야!”, 한 번쯤 들어본 적 있으시지 않나요? 최근에도 패러디되고는 하는데요, 2부의 제목이기도 하죠. 김혜자 배우는 1975년부터 CJ제일제당 다시다 광고의 모델로 활동하며 2000년에는 한국 최장수 CF 모델로 인정받아 한국 기네스북에 오르기도 했습니다.


[출처 : 전시 설명자료]


이어서 서울올림픽과 해외여행 완전 자유화를 거치면서는 국내에 외국문화와 외식이 유행하였고, 2000년대 이후로는 국내 식품기업의 해외 진출, 한류의 영향으로 한국 음식도 세계로 퍼져 나갔죠.


이번 <광고, 세상을 향한 고백> 전은 실감형 전시인 만큼, 관람하는 동안 광고 속에 둘러싸여 있으며 그 시대로 돌아간 듯한 기분이 들었는데요! 광고를 통해 각 세대의 문화를 이해해볼 수 있는 시간이 되길 바랍니다.






글·기획 | 대한민국역사박물관 한걸음기자단 9기 양여진

사진 출처 | 본문 이미지 하단 표기






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