내부브랜딩의 성공 요인
브랜드의 가치를 조직 내 구성원을 통해 구현되게 하려면
브랜딩이 제품과 서비스의 품질, 가격, 유통, 마케팅 등의 과정에서 소비자에게 지속적으로 브랜드의 가치를 전달 하는 것이라면, 인터널브랜딩(Internal Branding, 내부브랜딩)은 브랜드의 가치가 조직 안의 구성원을 통해 구현되는 것입니다. 구성원을 단지 일하는 직원이 아니라 브랜드의 가치를 전달하는 브랜드 대사(Ambassador)로 인식하는 것이지요.
실제로 인터널브랜딩 과정에 많은 조직에서 주요 구성원들을 브랜드 대사로 임명합니다. 그들에게 다양한 역할과 과제도 부여하죠. 브랜드 대사들을 통해서 조직이 원하는 철학과 가치가 전파되길 기대하는 겁니다. 하지만, 구성원들이 스스로 본인을 브랜드 대사로 인식하는 것은 쉽지 않습니다. 심지어 자사의 브랜드임에도 불구하고 아예 무관심하거나 적대적인 태도를 가지고 있는 구성원이 발견되기도 합니다.
인터널브랜딩이 성공하기 위해서는 무엇이 필요할까요? 어떻게 해야 구성원들이 스스로 브랜드 대사로서의 인식을 가질 수 있을까요?
버만(Bermann)과 제플린(Zeplin)은 구성원들이 브랜드에 대해 헌신적인 태도를 갖게 하기 위한 주요 요소로 3가지를 강조합니다. 바로, 내부 브랜드 커뮤니케이션. 브랜드 기반 HR(Human Resource)활동, 브랜드 기반 리더십입니다.
내부 브랜드 커뮤니케이션은 조직의 브랜드 가치와 정체성을 교육이나 세미나와 같은 방식으로 조직 내에서 공유하는 활동입니다. 내부고객인 구성원들에게 먼저 브랜드의 핵심가치를 공유하고 정서적인 연결고리를 만드는 것이죠. 이 활동의 일환으로 조직 내에서는 다양한 프로그램을 전개하게 되는데, 구성원들은 다음과 같은 반응을 보이기도 합니다
‘왜 갑자기 이런 프로그램을 진행하는거지?’
‘중요한 건 알겠는데, 지금 하고 있는 일도 소화하기 어려울 지경이라 추가적인 활동은 부담스럽다’
‘내용은 좋지만 내부 사정을 생각해보면 조직이 말하는 진정성이 떨어진다’
‘우리 조직(또는 리더)은 내 의견을 전달할 수 있는 분위기가 아닌데, 참여한다고 과연 의미가 있을까?’
내부 브랜드 커뮤니케이션은 분명 구성원들에게 브랜드에 대해 공통된 이해를 심어주고 자신의 역할을 인식시키기 위한 필수적인 과정입니다. 하지만, 브랜드의 철학과 가치와 상충되는 경험을 조직 안에서 겪게 된다면 구성원들은 위와 같이 냉소적인 반응을 보이고, 자발적인 태도를 보이기가 어렵겠죠.
다음으로 필요한 것은 ‘브랜드 기반 HR 활동’입니다. 조직 내에서 구성원이 해야 할 역할과 가치를 인식시킴으로써 업무에 대한 만족감을 얻게 하는 활동이죠. 여기서 중요한 것은 단지 구성원을 만족시키기 위한 보상이나 복리후생 차원의 활동뿐만 아니라, 조직의 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위한 모든 프로세스가 포함된다는 점입니다. 즉, 브랜드와 일치하는 가치를 가진 조직 구성원을 선발하고, 브랜드 가치에 맞게 그들을 교육하며, 브랜드에 부합하는 행동을 하는 구성원에게 적당한 인정과 보상을 합니다. 일상 업무에서 브랜드 철학이 요구하는 행동과 의사결정이 지속적으로 이어지도록 모든 제도와 환경을 설계하는 것이죠.
브랜드 가치를 기반으로 일관성 있는 HR 활동이 이어진다면 구성원들은 조직 안에서 하나의 중요한 메시지를 발견할 수 있고, 이에 따라 내부 브랜드 커뮤니케이션을 하기도 훨씬 수월해질 수 있습니다.
세 번째는 ‘브랜드 기반 리더십’입니다. 이는 구성원들에게 브랜드의 의미와 가치를 공유하고 스스로 역할 모델로서 브랜드의 철학과 가치를 행동으로 옮기는 것입니다. 다시 말해, 리더가 구성원들에게 브랜드의 표준과 가치를 실제 삶으로 보여주는 것입니다. 리더가 스스로 역할 모델이 됨으로써 브랜드의 의미와 가치를 지속적이고 반복적으로 전달해주는 것이죠.
리더십이 존재하지 않는 내부 커뮤니케이션은 구성원들에게 효과적으로 작동하기가 어렵습니다. 또한 브랜드가 지향하는 가치와는 다른 왜곡되고 모순된 리더십의 장면을 발견하게 된다면 구성원은 리더는 물론, 조직의 목적과 방향까지 의심하게 되겠지요. 따라서 브랜드 기반 리더십은 ‘진정성’의 문제와 관련이 깊습니다.
진정성 있는 브랜드는 내부 고객(구성원)이 느끼는 가치와 외부 고객(소비자)이 느끼는 가치가 서로 연결된 동질감을 지니고 있습니다. 겉과 속이 다르지 않은 것이죠. 진정성 있는 리더십도 이와 같습니다. 브랜드가 추구하는 가치가 실제 구성원의 일상의 모습에서 드러난다면 우리는 그 브랜드를 ‘진정성 있다’고 이야기할 수 있겠죠. 이런 의미에서 브랜드 진정성은 ‘고객이 기대하는 기업의 본질적 의무와 책임을 수행하는 것’이라고 할 수 있습니다.
지금까지 조직 구성원이 브랜드에 헌신적인 태도를 갖게 하기 위한 3가지 요소-내부 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 기반 HR 활동, 브랜드 기반 리더십-을 살펴보았는데요. 결국 이러한 내용은 ‘브랜드의 진정성을 위한 필요조건’이라고도 이야기할 수도 있겠습니다.
* 출처 : <그래서, 인터널브랜딩: 브랜딩스러운 조직문화 이야기>
http://www.yes24.com/Product/Goods/76605064
